Au eșuat spectaculos în apărarea drepturilor lucrătorilor, oprirea rasismului și ridicarea sexismului. De ce încă ne așteptăm ca mărcile să fie lideri morali?
Când bloggerul „stil durabil” Leah Wise a auzit prima dată despre disponibilizările în masă și zvonuri despre spargerea uniunii care se întâmplă la Everlane, ea a plans.
Un adoptator timpuriu al mărcii, Wise cumpăra și posta despre Everlane din 2013. Ea a apreciat că nu era la fel de scumpă ca și alte etichete din spațiul „modului etic” și că făcea îmbrăcămintea purtabilă practic pentru viața ei de zi cu zi. Dar după inițial reținând o judecată aspră atunci când zvonurile despre problemele lui Everlane au început să apară în toamna trecută, răspunsul companiei la sindicalizarea angajaților din această primăvară a fost o punte prea departe pentru Wise.
„Everlane este modul în care realizez cea mai mare parte a veniturilor afiliate, cu câteva mii de dolari pe an creditați exclusiv comisioanelor Everlane”, a scris ea într-un postare pe blog
în martie. „Să-i las să plece ca parte a strategiei mele financiare va afecta dur, mai ales ca student care nu poate lucra cu normă întreagă într-un loc de muncă tradițional.” În ciuda pierderea financiară, a simțit că „nu mai poate sta confortabil în zona gri” și a anunțat că nu va mai lucra cu marca.Înțeleptul nu era singur să renunțe la Everlane. Sabrina Katz, creatorul de conținut vegan din spatele @sustainablesabs, a renunțat la parteneriatul pentru care se înscrisese cu entuziasm cu marca cu doar câteva luni înainte. Între timp, Natalie Borton, un influencer cu 133.000 de adepți, a fost considerată un afiliat suficient de semnificativ încât i sa acordat un apel cu CEO Michael Preysman după ce scandalul a apărut. Dar ceea ce a învățat a fost aparent mai puțin decât satisfăcător, pentru că ea a anunțat la scurt timp după aceea, își încheia contractul cu Everlane cu două luni mai devreme.
Everlane este doar una dintre marile colecții de companii tinere cunoscute pentru valorile lor care au căzut destul de dramatic de pe soclurile lor anul acesta.
Reformare, favorit de multă vreme „durabil”, a fost chemat pentru rasism; la fel s-a întâmplat cu marca de frumusețe iubită de milenii Glossier doar câteva luni mai târziu. Rafinărie29 și Man Repeller, companiile media care promiseră o alternativă mai cuprinzătoare la mainstream-ul modei „nu poți sta cu noi”, și-au văzut fondatorii plecând în mijlocul acuzațiilor de rasism și clasism. Angajații companiei Outdoor Voices, cunoscută pentru puterea sa de fată go-get-'em, au vorbit despre un la locul de muncă atât de toxic aveau atacuri de panică la birou. Și Audrey Gelman, cofondator al „coven” de marcă feministă Wing a demisionat în această vară după ce angajații negri și maro au împărtășit povești despre maltratare.
„Conducerea noastră ne-a spus mereu că suntem o companie bazată pe misiuni, chiar dacă acțiunile companiei demonstrează în mod constant contrariul”, au declarat angajații Wing a scris într-o declarație. Cuvintele lor ar fi putut fi la fel de ușor scrise de cei care lucrează la alte zeci de mărci.
Conturile companiilor care se comportă prost nu sunt tocmai noi: corporațiile își exploatează forța de muncă, adoptând politici misogine și susținând supremația albă încă dinaintea limbajului pentru a descrie acele acțiuni chiar a existat. Dar ceea ce face ca aceste probleme să se simtă atât de izbitoare în acest moment particular al istoriei este cât de multă credință au pus cetățenii în mărci până târziu.
Un Edelman raport lansat la sfârșitul anului 2019 a concluzionat că în șapte națiuni - inclusiv SUA, Marea Britanie, Brazilia și India - cetățenii au încredere în mărci mai mult decât au încredere în guvern. Nu este greu de înțeles de ce ar fi acest lucru, mai ales în țări precum SUA, unde un președinte care a pierdut votul popular a continuat să dețină puterea pe care majoritatea cetățenilor nu și-au dorit niciodată să o aibă în primul loc.
Sondajele recente arată că și credința în alte instituții sociale de încredere, precum religia și mass-media, continuă să scadă. Unul de Gallup din septembrie a afirmat că procentul americanilor care „nu au deloc încredere” în mass-media a atins un nivel record anul acesta, în timp ce rapoartele despre scăderea credinței în religie - mai ales în rândul persoanelor mai tinere - s-au îngrămădit în ultimii ani.
În acest context, mărcile și-au extins influența dincolo de sfera produselor și serviciilor lor directe. În timp ce președintele Donald Trump și-a petrecut cei patru ani în funcție redând tot atâtea protecții ale mediului pe cat posibil, Patagonia dădea în judecată Casa Albă pentru a proteja terenurile publice. Wing își publica propria revistă condusă de femei și cu personal Țara nimănui la fel de "oameni de media rahat„listele au dovedit că situațiile #MeToo se petreceau chiar și la cele mai progresiste publicații. Chiar și iluminarea spirituală a fost considerată domeniul de aplicare al corporațiilor bine marcate din ultima vreme: Bisericile s-au luptat să atragă și să rețină membrii mai tineri, dar SoulCycle și Lululemon au oferit căi alternative către iluminare că mulți găsesc atrăgători.
Doug Stephens, fondatorul Retail Prophet, rezumat ceea ce mulți păreau să creadă la sfârșitul anului 2019, scriind: „Mărcile afectează schimbarea și discursul social în care guvernele și instituțiile religioase au eșuat”.
În fața atâtor instituții sociale odată centrale alunecând în încrederea lor percepută sau relevanță, nu este surprinzător faptul că a existat un vid de conducere pe care brandurile l-au intensificat completati. Dacă guvernul tău pare rasist și neagă climatul, biserica ta pare lipsită de contact și mass-media ta neadevărată, de ce să nu cauți leadership de la o companie care vorbește mai fluent limbajul feminismului, anti-rasismului, incluziunii, autenticității și durabilitate?
Articole similare
Chiar avem nevoie de mărci de modă mai durabile?
Narațiunea de sustenabilitate a modei pandemice a transformat în 2020
La 7 ani după Rana Plaza, „mărcile încă nu prețuiesc viețile umane”
Eșecurile din acest an oferă cel puțin un motiv pentru care nu: mărcile nu au reușit să îndeplinească aceste revendicări la fel de spectaculos ca orice altă instituție socială. Este posibil să aibă departamente de branding și publicitate mai bune decât guvernul federal sau sinagoga locală, dar ale lor comunicările slick nu au obținut în mod constant rezultate mai promițătoare decât cele care sunt adesea mai prost comercializate instituții. Când 54 la sută dintre consumatori consideră că mărcile „au un rol important de jucat în conversațiile sociale despre aspecte precum #MeToo și relațiile de rasă”, ca Business of Fashion 2021 State of the Industry raport susținute, aceste neajunsuri publice se simt semnificative. Nu este de mirare că anterior clienții devotați au rămas în lacrimi.
La Danielle Prescod, un profesionist în domeniul mass-media și cofondator al consultanței anti-rasism 2 fete negre, căutarea conducerii morale de la mărci a fost întotdeauna o capcană.
„Nu mă aștept la activismul justiției sociale de la mărci”, spune ea. „Cred că este o prostie. Trăim într-o societate capitalistă; intenția fiecărui brand este să vândă ceva... Le plătesc pentru un serviciu și mă aștept să se facă bine acest serviciu. Este un schimb tranzacțional și atât ar trebui să fie. "
Asta nu înseamnă că Prescod vrea să renunțe la companiile lor atunci când au dat peste cap: Întregul scop al 2 Black Girls este de a ajuta brandurile să radice rasismul în afara culturilor de birou și a modelelor de afaceri. Dar există o diferență între a învăța pur și simplu să nu mai funcționeze ca „stâlp al supremației albe” și a practica o conducere autentică în arena drepturilor civile, spune ea.
Din perspectiva ei, această recunoaștere a modurilor în care mărcile nu respectă valorile declarate nu înseamnă că merită neapărat anularea eternă. De exemplu, în ciuda deficiențelor publice ale Reformation, Prescod și cofondatorul ei 2 Black Girls Chrissy Rutherford încă a fost de acord să apară pe blogul mărcii în această vară. „Rasismul este o destinație temporară, nu este ultimul lucru”, spune ea. „Ați putea să ieșiți din asta, dar trebuie să lucrați la asta”. Ideea, continuă ea, este să ne amintim că un brand este un brand - nimic mai mult, nimic mai puțin. Să te aștepți să-ți vândă o rochie care să aibă rolul de a rezolva rasismul sau de a pune capăt schimbărilor climatice înseamnă a înțelege greșit însăși natura a ceea ce face compania.
Totuși, este greu să învinovățim cetățenii individuali pentru că au căzut pentru momeala respectivă atunci când mulți dintre cultura noastră cele mai apreciate figuri, de la politicieni la activiști, au pledat pentru o viziune neoliberală care deseori tratează antreprenoriatul și filantropia ca două fețe ale aceleiași monede.
„Neoliberalismul a răspândit mantra de care are nevoie omul și chiar soluțiile la problemele sociale piață și prin capitalism - nu guvern, societate civilă sau acțiune colectivă ", a scris jurnalist Elizabeth Cline într-un incisiv op-ed pentru Atmos vara aceasta intitulată „Amurgul consumatorului etic."
"Au ieșit reglementări de mediu puternice, programe de asistență socială, sindicate și, cel mai crucial, ale noastre istorie și cultură de generații de a face schimbări prin mijloace publice mai degrabă decât private ", a spus ea a continuat.
Dar rezultatul schimbării către piață ca soluție la orice nu a dat rezultate promisorii săi. După cum a relatat jurnalistul Anand Giridharadas în cartea sa din 2018 „Câștigătorii iau totul”, ideea că ceea ce este bun pentru afaceri va fi bun pentru societatea a fost afectată de realitatea inegalității în creștere a veniturilor chiar și în țările bogate precum SUA, fără a menționa climatul care se apropie criză.
Dacă simplul consumism conștient ar funcționa într-adevăr, a argumentat Cline în piesă, am fi văzut schimbări mai mari până acum. În schimb, chiar companiile pe care acei consumatori conștienți le-au susținut prin „votarea cu dolarii lor” s-au dovedit incapabile să trăiască pe deplin la propriile lor valori declarate. Din nou, asta nu înseamnă neapărat că ar trebui „anulate” în faliment - doar tratamentul ca fiind inerent mai de încredere decât guvernul sau religia sau mass-media este defect strategie.
Care este, deci, soluția la marile probleme pe care le-am privit mult timp la aceste instituții sociale pentru a le rezolva? Ambele Cline și Giridharadas sugerează o versiune a „democrației favorabile”, întrucât democrațiile sunt create pentru a fi mai responsabile față de cetățenii lor decât mărcile față de clienții lor. (Oricât de mulți consumatori ar putea crede că pot adopta schimbări „votând cu dolarii lor”, Prescod spune că toate încercările pe care le-a văzut de „anulare” a unei companii abia au concentrarea asupra democrației ar putea părea la început un răspuns nesatisfăcător pentru cetățenii care deja nu au încredere în guvern pentru că uneori sunt foarte legitimi motive.
Dar încrederea în guvern și creșterea democrației sunt, la o examinare mai atentă, lucruri diferite. Primul presupune căutarea conducerii de la o entitate care poate sau nu a câștigat această încredere. Acesta din urmă sugerează să lucreze activ pentru a schimba acea entitate, deci merită mai întâi încrederea.
Diferența dintre cele două este acțiunea. Este diferența dintre așteptarea altcuiva de a repara lucrurile și știerea că lucrurile nu vor fi rezolvate atâta timp cât așteptăm cu toții să intensifice altcineva. Este ideea încapsulată într-una dintre cântările folosite pentru a protesta brutalitatea poliției pe străzile Statelor Unite în această vară: „Cine ne păstrează în siguranță? Ne păstrăm în siguranță ".
Indiferent dacă adoptarea acestui etos implică sau nu o politică tradițională, este sigur că va însemna mai mult decât simpla cumpărare sau etichetarea următoarei mărci interesante bazate pe valori social media „în sprijinul misiunii lor”. Anul acesta a dovedit inutilitatea de a privi mărcile ca lideri care vor rezolva cele mai presante probleme care ne chinui.
Mai degrabă decât să ne încredem în CEO și în produsele lor, poate că este timpul să recunoaștem că suntem liderii pe care îi așteptam tot timpul.
Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.