Se pot adapta mărcile de lux la o lume directă către consumator?

Acum trei ani, când Coral Chung și Wendy Wen se pregăteau să se lanseze Senreve - o linie de genti destinate profesionistilor care lucreaza - au fost indemnati de consilieri, de veterani din industrie care erau experti in spatiul de moda traditionala si de lux pentru a colabora cu Barneys New York pentru debutul lor. „Au spus:„ Doar așa veți scoate marca dvs. acolo ”, își amintește Chung. În loc să țină cont de sfaturile lor, cofondatorii, hotărâți să facă lucrurile în felul lor, au optat pentru a lua direct către consumator traseu.

Acum, Barneys New York, o instituție iconică despre care se credea cândva o forță de vânzare cu amănuntul invincibilă, a căzut în urmă declararea falimentului și apoi fiind vândut tragic pentru piese precum o mașină tristă, avariată. Este destul de alarmant cât de repede s-au schimbat lucrurile în trei ani - cel puțin pentru comercianții cu amănuntul tradiționali. A trimis unitățile de cărămidă într-o criză existențială și a condus multe magazine experții să creadă cu tărie că viitorul stă în puterea unui consumator nativ digital mărci.

Construit pe accesibilitate, accesibilitate și transparență - trei piloni care sunt încorporați în ADN-ul acestor disruptive etichete, variind de la saltele până la bagaje - are acest nou peisaj cu amănuntul digital, mai întâi consumator, chiar are un loc pentru luxos?

Articole similare
Ce pot învăța mărcile mici de la falimentul Barneys New York
Tamara Mellon lansează cizme largi de vițel cu un sistem inovator de dimensionare
Un spațiu fizic pentru mărcile Instagram: Acesta este viitorul retailului?

Răspunsul pare evident, mai ales că unele mărci de lux, de exemplu, abia au descoperit comerțul electronic. (Unii încă nu - imaginați-vă că cumpărați o mie de dolari Chanel de pe site-ul web al mărcii.) Dar, în același timp, este nedrept să comparăm un start-up din Silicon Valley încă de la început cu un atelier parizian vechi de peste un secol. De asemenea, este nedrept să le comparăm publicul.

"Trebuie să luați în considerare persoanele care își pot permite luxul și este posibil să nu fie total favorabile numai pentru digital - vor experiență colectivă în magazin la comercianții lor preferați ", spune Nicole Leinbach Reyhle, fondatorul Retail Minded și autor al Comerț cu amănuntul 101. "Dacă vă uitați la comerțul cu amănuntul în general, consumatorii vor să fie implicați și distrați - mă refer la „divertisment în magazin” - și când luați în considerare luxul, există atât de multe variabile care sunt șterse cu numai digital. O prezență fizică este încă foarte importantă ".

Ea are dreptate. A face checkout online nu este la fel de luxos ca să răsfoiți pe îndelete genți frumos afișate sau să încercați pantofi în timp ce savurați un pahar de șampanie. Și pentru mulți, cumpărarea unei genti de lux este o experiență unică în viață.

„Când cumpărați acea cumpărare indulgentă, doriți să vă simțiți special”, spune Grace Atwood, fondatoarea stilului ei blogul The Stripe, care preferă să facă cumpărături online pentru elementele de bază de zi cu zi și în magazin pentru orice produs care costă mai mult decât $300. „Vrei să mergi la butic, să alegi ceva și să ai acea memorie - nu o comanzi online și o primești prin poștă”.

Și, desigur, elementul aspirațional care este indisolubil legat de lux - motivul pentru care orice persoană ar fi obligată să achite mii de dolari pe ceea ce este în esență un neesențial - face parte din ecuație: marketingul, exclusivitatea târgurilor comerciale precum săptămânile modei, legăturile celebrităților, roșu covor. „Percepția luxului este o parte importantă a conversației: Ce face luxul lux?” Întreabă Leinbach Reyhle. „Luxul nu este o afacere rațională - majoritatea oamenilor ar crede că cheltuirea a 20.000 de dolari pe o geantă de mână este irațională”.

S-ar putea susține că acea iraționalitate a consumatorului, împreună cu un nivel de dorit imposibil de atins, este probabil ceea ce a protejat sectorul luxului de realitățile comerțului cu amănuntul atâta timp cât a făcut-o. Dar perioadele de atenție mai scurte - accelerate de moda rapidă și digitalizare - au împins luxul mărcile să facă două lucruri: creșterea numărului de colecții și creșterea numărului de modele pe Colectie.

„Proiectanții nu sunt doar mașini; nu poți doar să apeși un buton și să spui „Bine, fii creativ”. ” Alber Elbaz, fost director creativ al Lanvin, a spus odată despre ritmul neobosit al industriei. Și, încet, dar sigur, vedem fisuri în armura de odinioară impenetrabilă: designeri arși, o rată a cifrei de afaceri mai mare și mai multe mărci care își externalizează producția către fabrici din alte țări (Balenciaga in China, Louis Vuitton in Statele Unite ale Americii.).

În special, doi designeri - Paule Tenaillon și Marine Braquet - au resimțit aceste efecte direct. După ce au lucrat, între cei doi, la aproape toate cele mai prestigioase mărci de lux din Paris, au fost copleșiți de frecvență crescută în producție (fără resurse sporite pentru a se potrivi) și complet consternată de starea de deteriorare a luxos. Așa că și-au asumat să-l aducă înapoi cu Nomasei, un brand de încălțăminte direct către consumator, care întruchipează spiritul artizanal al Hermès cu transparența radicală a Everlane (secretul modului în care au reușit să se întâmple: un parteneriat cu un producător italian, care deține o participație de 15% în compania lor).

„Este imposibil să obții lux cu opt până la 10 colecții pe an - și în cele din urmă, consumatorii vor fi luate pentru proști pentru că plătesc pentru ceva care este scump, dar nu de înaltă calitate ", Braquet spune.

„Luxul, pentru noi, este noțiunea timpului”, zice Tenaillon. „Să ne luăm timp pentru a face lucrurile până la ultimul detaliu, să căutăm perfecțiunea, să nu lansăm un produs până când nu suntem pe deplin mulțumiți, chiar dacă durează două sezoane”.

Și dacă stilurile se vând din cele două colecții pe an, atunci ridică din umeri, vor fi epuizate. Cei doi ar prefera mai degrabă timp să creeze un produs frumos decât să scape prea repede sau să plesnească în mod întâmplător ceva - și, făcând acest lucru, speră să-i învețe pe consumatori să încetinească și ei.

„Nu este nevoie să cumpărăm atât de mult”, spune Braquet. „Suntem atât de obișnuiți să obținem ceva ce vrei, dar dacă cizmele pe care le dorești sunt epuizate, le vei primi într-o zi. Nu ai nevoie de el imediat ”.

Cunoașterea nivelului de măiestrie care este canalizat cu atenție în fiecare stil, este ușor de văzut cât de irezistibile sunt ofertele lor, în special la prețurile lor de sute de dolari. Ei au reușit să atingă această gamă destul de accesibilă (în comparație cu etichetele de preț de mii de dolari ale concurenților lor), acționând ca o marcă digitală nativă directă către consumator. Și pentru o transparență completă, au subliniat de ce prețurile lor sunt la fel de mari (sau la fel de mici, în funcție de modul în care îl priviți) ca și ele. "Dacă achiziționați un produs care costă mai puțin decât acest preț, atunci poate că lucrătorii nu sunt plătiți bine sau materialele nu sunt de înaltă calitate", spune Braquet. „Atunci știi că ceva nu este în regulă în lanțul de aprovizionare”.

Și cred că această nouă abordare - încetinirea, reducerea și oferirea de informații despre lanțul de aprovizionare - va introduce un nou tip de lux.

Tamara Mellon a avut previziunea de a iniția luxul direct către consumatori acum trei ani, când și-a lansat linia de pantofi omonimi în 2016 - la cinci ani de la plecare Jimmy Choo, marca pe care a cofondat-o în 1996. „Am observat că se schimbă comportamentul clienților, a existat mai puțin trafic la magazinele universale; Mi-am dat seama că viitorul comerțului cu amănuntul era sfârșitul comerțului cu ridicata și ce faci cu un brand care depinde de comerțul cu ridicata? Asta vede ordinele să scadă în fiecare sezon, dar prea mari pentru a fi schimbate? ", Afirmă ea. „Calitatea pantofilor mei este aceeași, inovația în materie de design este aceeași, dar ceea ce s-a schimbat este modelul de afaceri - o abordare de cumpărare-acum, uzură-acum, cu pantofi care sunt corespunzători sezonier.”

La fel ca Tenaillon și Braquet, Mellon nu este îngrijorată de faptul că prețurile sale „non-lux” - aproximativ jumătate în comparație cu cele ale concurenților tradiționali de lux - vor afecta modul în care vor fi percepute pantofii ei. Jill Layfield, cofondator și CEO al Tamara Mellon, crede cu tărie că „serviciul și calitatea sunt cele două lucruri care vor fi întotdeauna semnele distinctive ale unui produs de lux și ale unui brand de lux. "Layfield oferă marca parteneriat cu Cobbler Concierge ca exemplu. Ea spune că Tamara Mellon este singura marcă - de lux sau altfel - care oferă reparații gratuite timp de doi ani după achiziție. Adăugați la asta marketingul bazat pe valoare al mărcii, care face lumină asupra problemelor pe care Mellon le ține aproape de inimă (echitate salarială și sănătatea femeilor) și, în ansamblu, s-a forjat o relație incredibil de puternică cu a sa Clienți.

„În mod tradițional în comerțul cu amănuntul, în special în lux, există o mare distanță între marcă și client; cele mai bune mărci de astăzi sunt cele de care clienții se simt aproape ", continuă ea. „Această apropiere este ancorată în valori comune.”

Această clădire comunitară este, de asemenea, integrată în principiile Senreve, care produce saci frumoși de fabricare italiană (fabricați în aceeași fabrică ca mărci de lux de patrimoniu, cum ar fi Celine și Fendi), dar sunt înrădăcinate în utilitarismul cotidian - două elemente care în mod tradițional au fost în contradicție cu altul. Ca o companie agilă, Chung spune că Senreve are avantajul de a răspunde consumatorilor lor, aproape în timp real.

„Acest dialog pe care îl avem cu clienții noștri - obținerea de informații și îmbunătățirea proiectelor bazate pe feedback - este cu adevărat important”, subliniază Chung. „În timp ce cu o mulțime de mărci tradiționale, există o întârziere în timp și nu este cel mai ușor pentru ei să [devină pricepuți digital], deoarece au avut o istorie foarte reușită până acum, așa că pentru ei este mult mai mult să protejăm trecutul decât să inovăm pentru viitor."

Oricum ar fi, luxul, la rândul său, a văzut unele mișcări perturbatoare în ultimii ani: Louis Vuitton a numit streetwear doyen Virgil Abloh ca director creativ pentru bărbați al casei; LVMH a susținut-o pe Rihanna Cincizeci linie, care vede scăderi sezoniere (spre deosebire de urmărirea calendarului tradițional al modei); Prada s-a dublat asupra strategiei sale digitale pentru a spori veniturile.

În ciuda închiderii Barneys New York sau a luptelor larg raportate care au avut loc la magazinele universale, Leinbach Reyhle consideră că va exista un loc pentru comercianții cu amănuntul multi-brand în această nouă ordine mondială - aceștia vor arăta diferit de ceea ce sunt azi. Nordstrom, unul, a avansat și a deschis un flagship masiv de șapte etaje, 320.000 de metri pătrați pe 57th Street din Manhattan, cu serviciu de bar pe podeaua pantofilor, un serviciu de livrare a meselor și acces la o flotă de spa rapid servicii precum Drybar, Bună ziua și Face Gym.

Peisajul tumultuos al comerțului cu amănuntul nu a împiedicat nici brandurile native digitale să încorporeze parteneriate cu acești retaileri multi-brand. Senreve este vândut acum la Nordstrom și la Neiman Marcus locație în New York City, împreună cu propriul flagship din San Francisco. (Chung subliniază că majoritatea mărcilor native digitale au acum vitrine din cărămidă și mortar.) Tenaillon și Braquet nu au spus că nu se opun colaborării cu comercianții cu amănuntul pentru vizibilitate. (Deocamdată, se bazează pe ferestre pop-up.) Tamara Mellon are un magazin de cărămidă - cu două pe drum - plus un magazin pop-up mobil care se apropie de sfârșitul călătoriei sale de țară prin 14 orașe din S.U.A.

„Este devastator să crezi că acești retaileri legendari vor renunța la afaceri, dar le face loc mai multor retaileri inventivi să iasă la lumină”, spune Leinbach Reyhle. „Vom vedea cu siguranță o creștere a mărcilor directe către consumatori, dar pentru că acestea se limitează de obicei într-o singură categorie, comercianții cu amănuntul multi-brand vor continua să existe într-o anumită formă. Întrucât consumatorii vor cere mai multe experiențe, va fi interesant să vedem cum vor evolua mărcile și comercianții cu amănuntul. "

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.