De ce mărcile de frumusețe investesc încă în Săptămâna modei?

În timp ce poveștile „potopului săptămânii modei” din ultimele sezoane au pictat un tablou foarte specific, statisticile pictează un altul: Conform 500 de persoane din industrie Fashionista chestionate înaintea Săptămânii Modei din New York, doar 36% dintre respondenți au spus că sunt „oarecum de acord” cu afirmația potrivit căreia „săptămâna modei nu are rost”. Separat de faptul că evenimentul bianual epuizează, fără îndoială, resursele, pune mai multă tensiune asupra mediului și, pentru mulți, afectează sănătatea mintală, NYFW își are merite. Și toată această conversație ridică marea întrebare: În 2020, cine - din perspectiva afacerii - beneficiază în continuare de participare?

Este o întrebare deosebit de relevantă pentru industria frumuseții, care acționează ca o sursă cheie de sprijin financiar pentru designeri, precum și pentru forța de muncă din culise. Sponsorizarea unui spectacol nu este ieftină - este

cost estimat este între 5.000 și 15.000 de dolari - cu toate acestea, se pare că, atâta timp cât brandurile sunt dispuse să contribuie la menținerea luminilor aprinse, editorii și profesioniștii se vor aduna în continuare în fiecare sezon. Poate că o parte din reticența de a trage de priză se datorează faptului că a mai rămas magie, așa cum s-a demonstrat Gucci's Fall 2020 extravaganță în Milano, care a ridicat cortina din culise și a dezvăluit funcționarea interioară a unei prezentări de modă (deși o versiune glamourizată a freneziei onorate de timp).

„Venim cu toții pentru acest ritual care este aproape religios”, spune directorul creativ Alessandro Michele a spus New York Times. „În lumea noastră este foarte important și îmi doresc foarte mult să repet acest ritual. Noi spunem, „într-o zi, vreau să mă opresc și să fac altceva”, dar acea zi nu vine niciodată. Am 48 de ani și nu am găsit altceva. "

Articole similare
Săptămâna modei este risipitoare, epuizantă și dezorganizată - dar nu este deloc inutilă, conform sondajului nostru
Modul în care profesioniștii din frumusețea din culise își pot intensifica incluzivitatea în acest sezon
Au primit în cele din urmă designerii o notă de criză climatică în această lună a modei?

Mărci precum Maybelline New York, sponsorul oficial al machiajului spectacolelor din New York din ultimul deceniu, este de acord cu poziția lui Michele conform căreia prezentările de modă încă mai contează. „Cu moda ca pilon central al ADN-ului lui Maybelline, săptămâna modei din New York este un loc în care aparține brandul - este intersecția modei și apariția tendințelor toate în inima New York-ului ", spune Amy Whang, vicepreședintele mărcii din S.U.A. Marketing. „Conectarea mărcii cu Săptămâna modei din New York ne permite să democratizăm frumusețea, inspirând consumatorii cu priviri de pe piste și prezentând cum le pot realiza acasă. Este, de asemenea, o oportunitate de a le oferi o privire directă asupra lansărilor de produse noi și ne permite să le oferim educație prin sfaturi și trucuri de la arsenalul nostru de artiști de machiaj de top care conduc aceste prezentări de modă la noi în numele."

Pentru TreSemmé, sponsorul oficial al părului pentru New York Fashion Week, sprijinirea Săptămânii modei reprezintă o „oportunitate de a face ceva semnificativ”, explică Jessica Grigoriou, Director de logodnă a mărcii pentru TreSemmé. Compania este „angajată să sprijine femeile pe și în afara pistei” și a angajat o echipă de coafuri exclusiv feminină (inclusiv Odile Gilbert, Justine Marjan și Ursula Stephen) la spectacole cheie precum Christian Siriano și Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (marca) a adoptat o abordare similară și vede săptămâna modei drept „platforma perfectă pentru a sprijini mărci similare, fondate de femei, înrădăcinate în New York, precum parteneri de lungă durată Ulla Johnson, Veronica Beard și Rachel Comey și relații mai noi precum S de Serena Williams ", spune Veronika Ullmer, vicepreședintă a Global Integrated Communications din companie.

„Încă cred că, când ești abil și cu echipele de marketing și creativ potrivite, poți face o declarație puternică”, spune consultantul internațional în modă și design Fern Mallis, care este, de asemenea, creditat cu crearea NYFW așa cum mulți dintre noi o știm astăzi. „Depinde de mărcile de frumusețe cu privire la modul în care folosesc [săptămâna modei] pentru a-și promova brandul, vizibilitatea și publicitatea. Nu depinde de săptămâna modei să o facă pentru ei ".

Acestea fiind spuse, aproape toate centrele cosmetice au simplificat numărul de spectacole pe care le susțin în luna modei. Există, de asemenea, mărci precum CoverGirl care s-au retras cu totul (un purtător de cuvânt al companiei a refuzat să comenteze această poveste). Multe mărci citează modificări ale formatului (mai mulți designeri optând pentru evenimente experiențiale, prezentări, lookbook-uri și videoclipuri peste spectacolele tradiționale), precum și calendarul tot mai subțire NYFW, ca impuls pentru scăderea sponsorizărilor din întreaga lume bord.

Ukonwa Ojo, vicepreședinte senior, marketing global la MAC Cosmetics, remarcă, de asemenea, că personalul a 67 de spectacole în toate cele patru orașe de modă cu artiști de machiaj pentru mai mult de o lună nu este tocmai o întrebare ușoară. „Pentru a sprijini designerii, adunăm o echipă din toată lumea a peste 80 de artiști MAC. Artiștii noștri susțin o medie de trei spectacole pe zi cu până la 45 de modele fiecare, precum și aspectele de testare în pregătirea spectacolelor ", spune ea. „Toți artiștii noștri care lucrează în culise provin din magazinele noastre, așa că scoaterea lor din magazin pentru o lungă perioadă de timp a devenit mai dificilă.”

Strategia s-a schimbat și pentru unii sponsori: Maybelline New York a redus de la 27 de spectacole în primăvara anului 2015 (cea mai sezonul plin de gloanțe) la un modest 10 pentru toamna anului 2020 (care a inclus nume îndrăznețe precum Michael Kors, Proenza Schouler și Jason Wu). „Strategia noastră actuală este calitatea în raport cu cantitatea. Atunci când selectăm parteneri de design pentru sezon, căutăm un aspect puternic de machiaj, o pistă incluzivă și un brand care rezonează cu consumatorii noștri ", explică Whang.

Faptul că mulți designeri încă optează pentru puțin mai mult decât o stropire strategică de rimel, o haină abia acolo de ojă roz pură și păr neatins nu o va tăia mult timp în era Instagram, când mai mult încă nu este suficient, în special pentru sponsorii care doresc să vândă produse, să creeze conținut de impact pentru social media și să asigure securitatea presa. „Îmi place să lucrez cu mărci care depășesc limitele în materie de design - cu cât sunt mai creative, cu atât mai bine”, spune manichiurista și fondatorul unui gama omonimă de lustruiri, Jin Soon Choi, care și-a început mandatul în culise în 1998. „Vreau să mă asigur că aspectul unghiilor este îndrăzneț, artistic și distractiv.” Brandurile care își asumă riscuri și se abat de la o coadă de cal de bază și un machiaj fără machiaj, renumit de icoane precum Calvin Klein (o casă care a abandonat pista în 2019) va câștiga cea mai mare recompensă în termeni de dolari ai mărcii de frumusețe și interes media.

În ceea ce privește profesioniștii, mulți au spus că încă mai găsesc împlinirea în culise în timpul săptămânii modei - dar nu pot nega că scena s-a schimbat. Potrivit artistului de machiaj Diane Kendal, care a început să lucreze în culise în New York la mijlocul anilor '90, rețelele sociale „au luat un element de mister și surpriză”. Pe de altă parte, Erin Parsons, artist de machiaj global pentru Maybelline New York la care a început să lucreze Pat McGrathEchipa din 2008, spune că conferă săptămânii modei o mai mare acoperire. „Există mult mai multă vizibilitate din fiecare perspectivă”, explică Parsons. „Designerii partajează conținut pe rețelele sociale pentru a le oferi adepților o privire asupra colecției; artiștii pot alege imaginea perfectă pentru a posta care reprezintă munca lor în culise; iar oaspeții pot împărtăși spectacolul în timp real, ceea ce face spectacolele mai incluzive decât au fost până acum ".

Pentru artistul de machiaj Dick Page, care a fost pionierul esteticii reduse la Calvin Klein în 1992, „disponibilitatea și omniprezenta rețelelor sociale” s-ar putea să facă săptămâna modei mai accesibilă, dar verdictul se află încă dacă este sau nu de fapt un lucru bun lucru. „Democratizarea unui lucru care are nevoie de o anumită cantitate de cachete ajunge în cele din urmă să-l submineze”, spune el. „Este un pic ca și cum ai urmări realizarea„ Răzbunătorilor ”și vezi oameni cu fire care încearcă să sară și ești aproape cum ar fi: „Cui îi pasă?” „În opinia sa, a vedea bărbatul (sau femeia) din spatele cortinei poate crea deziluzie și dezamăgire.

Există, de asemenea, întrebarea dacă natura trecătoare a unui spectacol de pistă este chiar modul corect de a avea un impact în era supraîncărcării informațiilor. „Există atât de multă distracție în lume încât e la fel de probabil să te inspiri [frumusețea] din vizionare Euforie — poate cu atât mai mult cu cât există o poveste în desfășurare ", spune Linda Wells, reporterul de frumusețe original din culise, redactor-șef fondator al Allureși fondator al Carne frumuseţe. „Îți petreci timpul cu un spectacol de genul ăsta, îți pasă de personaje și vezi sensul în ceea ce poartă și folosesc. Există un nivel diferit de informații și entuziasm. ”

Totuși, totuși, nu se pierde - cel puțin încă nu. „Este o oportunitate foarte bună pentru conștientizarea mărcii, în special pentru o marcă [consacrată] care încearcă să-și schimbe identitatea. Cred că asta s-a întâmplat cu Maybelline când a început să sponsorizeze Săptămâna modei din New York în urmă cu mai bine de un deceniu ", spune Wells. „Cred că are valoare și pentru un nou brand, deoarece acesta primește produsul în mâinile artiștilor de machiaj, a modelelor și a materialelor media”. Acest tip de vizibilitatea este cu siguranță o propunere costisitoare pentru companii, în special pentru cele care nu au capitalul de a juca, dar unele dintre acestea „adevărații câștigători” în ochii lui Wells sunt cei care au „o legătură directă cu cineva care creează ceva pentru pistă”. Ea citează mărci precum Marc Jacobs Beauty, Tom Ford, Charlotte Tilbury și Laboratoarele Pat McGrath, menționând că „numele lor apar pe produse și asta reprezintă un mare beneficiu”.

Întrebată dacă cei 3 milioane de adepți ai ei încă se entuziasmează în privința aspectelor pe care le creează și a produselor care sunt în mod obișnuit tachinate în culise, McGrath spune: „Oamenii sunt întotdeauna obsedat cu ceea ce folosim și vor să afle toate detaliile. ”Ojo spune că„ comunitatea globală de peste 23 de milioane ”a MAC este încă inspirată de ceea ce este în tendințe pe pistă. „Moda și cultura sunt puncte uriașe de pasiune pentru consumatorii noștri, așa că este important pentru noi să le aducem în spatele cortinei în aceste momente de modă ale corturilor”, adaugă ea. Cu toate acestea, când a venit vorba de numere vorbitoare sau de a dezvălui dacă observă sau nu o creștere a vânzărilor în jurul săptămânii modei, toate mărcile au fost previzibil mai puțin viitoare.

Poate că săptămâna modei nu se referă deloc la creșterea vânzărilor directe - și poate că nu a fost niciodată. Pentru mine, fost angajat al stilului Style.com, a cărui pâine și unt se raporta în culise, este despre sentimentul intangibil de a face parte dintr-un moment special din timp, ceea ce nu puteți cuantifica în termeni de bani, pagini afișate sau îi place. Pentru Wells, privirea oamenilor cusând frenetic paiete pe o rochie purtată activ de Mariah Carey în culise la Versace sau ascultând Michael Kors spune că distribuția sa de supermodele despre atitudinea pe care dorește să o aibă atunci când ajung pe pistă rămâne de neînlocuit experiențe. Pentru Choi, amintirea primirii unui buchet de flori de la Lady Gaga după ce megastelul a surprins pe toată lumea, păstrându-se Pasarela de toamnă 2016 a lui Marc Jacobs nu va îmbătrâni niciodată. Bucuria totală (și ușurarea) de a realiza cu succes un spectacol cu ​​un model uluitor de 124 de modele și un set cu patru scene a adus-o la lacrimi pe Grace Lee, artistă principală de machiaj pentru Maybelline New York. „A fost epic”, spune ea despre extravaganța lui Kith’s Spring 2019.

Provocarea care ne așteaptă este aceea de a-i face pe consumatori, mărci, editori, influențatori și mai mulți să simtă același nivel de emoție pe măsură ce acest sistem complex se luptă să rămână pe linia de plutire. Fie că asta înseamnă cumva restabilirea misterului care se profilase odată în culise sau vânzarea oportunității de a merge în culise publicului larg (cum ar fi Experiențe de încercare a făcut deja fața casei în acest sezon pentru spectacole precum Rag & Bone, The Blonds și Monse) este presupunerea oricui, dar găsirea răspunsul - și găsirea lui rapidă - este esențială pentru a justifica resursele necesare pentru a păstra magia rămasă în viaţă.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.