O marcă de modă are nevoie de un fondator public pentru a supraviețui?

În lumea modei, există o mulțime de fondatori și designeri despre care citim și auzim. Există designerul de celebrități, care ar putea însemna fie un designer transformat în celebritate, fie un designer devenit celebritate; designerul socialit; the designer de influențatori (din nou, acesta ar putea fi un influencer transformat în designer sau invers); the fondator milenar „Girlboss”; designerul mitic, legendar al cărui nume este pretutindeni, dar despre care viața și personalitatea personală știm puțin. Cu o frecvență în scădere, se pare, există și un designer talentat, instruit clasic, plătit cu taxe, în culise, care dorește ca munca lor să vorbească de la sine.

Branduri de modă au valorificat puterea celebrităților de peste un secol. Cu exceptia "marca celebrității„după cum știm, a câștigat într-adevăr tracțiune la sfârșitul anilor '90 și începutul anilor 2000, datorită vedetelor precum Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson și mai mult împingând nume mai puțin cunoscute de pe podeaua de vânzări la marii comercianți cu amănuntul, cum ar fi Macy’s, și susținând întreaga industrie din proces. Și există modalități prin care simțim asta și astăzi.

„Cea mai mare forță a modei de la începutul secolului al XXI-lea nu sunt designerii, producătorii sau comercianții cu amănuntul. Este, pur și simplu, faimă, "a scris jurnalista Teri Agins în cartea ei din 2014"Deturnarea pistei, "care a cronicizat chiar acest fenomen până în acel moment. (Profetic, acest lucru a fost ca răspuns la „RevolveClothing.com” care a vândut mărfuri în valoare de 1,4 milioane de dolari printr-o ofertă de reducere plasată în People StyleWatch în anul 2009.)

Agins a detaliat modul în care Combs, împreună cu mentorul său uneori Tommy Hilfiger, este creditat cu utilizarea pistei ca mod de divertisment și democratizare, făcând ca grupurile marginalizate odată să se simtă incluse. Nu că probabil ar fi avut nevoie de el, dar ireversibilul mogul de afaceri a primit și aprobarea legitimatoare a CFDA, devenind primul designer celebru nominalizat vreodată la premiul Perry Ellis pentru debutanți Îmbrăcăminte pentru bărbați. El a câștigat chiar laudele Anna Wintour, care i-a spus lui Agins: „Puffy este un superstar. Admir acea ambiție și ambiție și acea credință în voi înșivă și poate că el este excesiv și spune lucruri [el] probabil că nu ar trebui, dar... aceste personalități mai mari decât viețile sunt bune pentru modă. Nu putem fi cu toții bine conduși și perfecti tot timpul. Viața ar fi atât de plictisitoare ".

Articole similare
Ar trebui ca designerii de modă să numească etichete după ei înșiși?
Suntem în Epoca de Aur a „Influencer Brand”?
Creșterea „mărcilor Instagram”: modul în care platforma nivelează terenul de joc al modei

În carte, Agins a scris, de asemenea, despre cum, după ce a asistat la succesul strălucit al altor etichete faimoase, CEO-ul lui Macy, Terry Lundgren, căuta un nume celebru pe care să-l atașeze la o linie de costum. „Răspunsul a fost nimeni altul decât Donald Trump, care mi-a venit imediat în minte dintr-un motiv simplu: bărbatul a fost întotdeauna într-un costum ", a explicat ea, adăugând factoidul terifiant că, în 2005, al său era printre cei mai de încredere ai țării mărci.

Aceasta este puterea (și blestemul) celebrității și nu a trecut mult timp până când designerii au început să alerge faima și să-și folosească personajele pentru a-și comercializa produsele.

Pentru Michael Kors, desfășurarea „Project Runway” în calitate de judecător a oferit mărcii sale omonime vizibilitatea de care avea nevoie pentru a atinge masiv, cel mai mare nivel de succes al IPO-fashion-in-history, așa cum a subliniat Agins în „Hijacking the Runway”. În mod similar, Christian Siriano a beneficiat timpul său în emisiune. Și, în ciuda faptului că nu au devenit niciodată vedete TV, designeri precum regretatul Karl Lagerfeld, Tom Ford (care a petrecut ceva timp la Hollywood), Olivier Rousteing și Marc Jacobs fac lista designerilor transformați în celebrități, dovedind declarația lui Agins că „designerii care se transformă în vedete pot deveni la fel de relatabili pentru consumatori ca filmul stele. "

Când l-am intervievat pe Christian Louboutin la începutul acestui an, el i-a atribuit remarcabilă longevitate lui, ei bine - mai ales, mi-a spus, „într-o lume care se schimbă, în care majoritatea mărcilor nu au un director creativ cu acelasi nume. Cred că există un atașament, uneori, față de marcă și persoanei respective ".

Wintour a primit în mare parte acest fel de celebrare a modei, de la înlocuirea modelelor cu actori pe coperta Vogă la glorificarea designerilor de vedete. Referindu-se la CFDA /Vogă Fashion Fund la acea vreme, Wintour i-a spus lui Agins că „o parte din succesul de astăzi - și aceasta face parte din ceea ce ne gândim când votăm câștigătorii - au personalitate?”

„Designerii de astăzi care vin... [auto-promovare] le vine firesc”, a continuat ea, în „Hijacking” Moda. "" Nu trebuie să le spunem că trebuie să își folosească rețelele sociale sau că trebuie să fie confortabili cu presă. Așa sunt. Acesta este modul de comunicare de astăzi. Există unii care sunt mai buni decât alții și asta are legătură cu propriile lor personalități ".

Astăzi, rețelele sociale - și în special Instagram - a revoluționat în continuare industria modei. Există acum o altă cale către faimă și avere ca designer și implică câștigarea de tone de adepți Instagram, devenirea unui influencer și folosind această influență într-o linie de modă de succes, cum ar fi Arielle Charnas's Something Navy, Danielle Bernstein We Wore What sau Aimee Song's Song de stil. Aceste mărci de influențare au devenit nu numai o modalitate convenabilă de a reutiliza denumirile de blog învechite pe care acești indivizi le foloseau pentru a începe, ci și reprezentative pentru o nouă formulă de succes.

Companii întregi al căror model de afaceri identifică influențatori și lucrează cu aceștia pentru a produce, distribui și comercializa linii de îmbrăcăminte au apărut, în principal în Los Angeles. Unul pe care s-ar putea să-l știți este Revolve menționat mai sus; un altul este LA Collective, care a fost lansat în 2015 alături de Morgan Stewart Sport, o linie de îmbrăcăminte activă-întâlnire-agrement, în frunte cu Stewart, fost vedetă a "Rich Kids of Beverly Hills" a lui E! și actual gazdă de televiziune la rețeaua axată pe celebrități cu 1,4 milioane de Instagram adepți.

Pe lângă faptul că îi ajută să creeze aceste linii, LA Collective acționează și ca un magazin online, oferind Morgan Stewart Sport printre alte etichete susținute de influențatori precum We Wore What.

„Căderea a ceea ce era retailul și creșterea rețelelor sociale au mers atât de mână încât au adus acele două industrii Împreună într-o platformă directă către consumatori părea a nu fi un „brainer”, îmi spune cofondatorul Karl Singer telefon. „Brandurile din portofoliul nostru, având talent în spate, îți permite într-adevăr să te construiești într-un public care există deja. O comparați cu dacă Joe pe stradă a vrut să facă o linie de tricouri, va trebui să cheltuiască mult mai mulți bani, să facă mult mai mult marketing, mult mai mult face publicitate [decât un influencer] și s-ar putea să nu vândă nici măcar o mulțime de tricouri. "În schimb, spune Singer, Morgan Stewart Sport a fost un" imediat succes."

Chiar și după ce au reușit să intervină în industrie, influențatorii pot, de asemenea, să se conecteze mai bine cu consumatorii decât vedetele tradiționale.

„Generațiile mai tinere precum Millennials și Gen Z răspund unor influențatori mai„ reali ”față ​​de vedete”, spune Sarah Owen, editorul principal al WGSN pentru mass-media digitală și marketing, mi-a spus în 2018. „Bine ați venit în epoca„ navelor de marcă ”: noua formă de relații care se formează între mărci și consumatori unde marca acționează mai mult un prieten decât o entitate corporativă, în care a avea o față aspirațională, dar realizabilă a companiei, ajută la promovarea unei legături mai intime. "

O altă versiune a acestui lucru este fondatorul startup-urilor de modă, care s-ar fi putut poziționa mai mult ca antreprenor decât ca designer în epoca „Girlboss” care se dezintegrează rapid. Exemplele includ drăguțe directe către consumatori, cum ar fi Sophia Amoruso, NastyGal, Yael Aflalo din Reformation și Ty Haney, de la Outdoor Voices - femei tinere și sigure care erau adesea centrate în presă despre mărcile pe care le-au fondat, care, cel puțin la început, păreau să ajute femeile milenare ale produselor vizate de acestea să se conecteze lor. Aveau o imagine clară cu care consumatorii se puteau identifica, dorind să facă parte din lumea lor. Acest lucru părea să creeze un nou tip de loialitate față de marcă, în timp ce mărci anonime de mall-uri precum Gap, J.Crew, Bebe și Express se șovăiau.

Fie că este vorba de o celebritate, un influencer sau pur și simplu un designer sau fondator care și-a făcut un nume în presa și / sau rețelele de socializare, beneficiile oferirii consumatorilor de o față publică pentru a se bloca nu pot fi cu adevărat negat.

"Construirea de mărci cu celebrități sau personalități ne oferă un punct de pârghie organic, cu baza lor de fani și publicul ne permite să extindem mai ușor prezența mărcii și vânzările ", explică cofondatorul LA Collective Jaynee Cântăreaţă.

„Sunt întotdeauna de partea faptului că există un element personal al unui brand pentru care consumatorii să poată conecta, cred moda este o industrie extrem de emoțională și este condusă de achiziții emoționale ", Clara Jeon, cofondator al PR PR agenţie capitolul 2, îmi spune la telefon. „Cred că este mai mult o întrebare: Când ați văzut ultima dată cu adevărat un brand puternic care însemna cu adevărat ceva pentru care cultura funcționează fără o personalitate la cârmă sau fără o persoană este cu adevărat chipul acelei companii? "

Acest lucru nu a fost neapărat întotdeauna cazul, mai ales la nivel de lux.

„O mulțime de mărci obișnuiau să creadă că designerul sau proprietarul sau fondatorul nu ar trebui să arate niciodată prea multe despre asta viața lor personală sau interesele lor sau se expun ", consultant cu amănuntul de lux Robert Burke explică. „Atunci a devenit oarecum așteptarea că, dacă un brand nu face asta, nu ar fi fost reali sau nu vor fi sinceri cu consumatorul. Prin urmare, clientul nu s-a putut conecta la proiectant. " 

Burke îl arată pe Marc Jacobs ca pe cineva foarte „deschis” și deschis: „Consumatorul răspunde la asta și răspunde, în general, pozitiv. "De asemenea, el spune că acest lucru apare în felul în care designerii sunt angajați pentru roluri de top în general mărci.

„În trecut, era foarte important pentru aceste mărci mai mari să angajeze pe cineva care avea o acoperire și o recunoaștere bună a presei și a fost nominalizat la premii”, explică Burke. "Astăzi, totuși, vor să știe câți adepți are acel designer sau persoană." Este, de asemenea, ceva ce investitorii sunt acum luând în considerare, el adaugă: „Este foarte atractiv pentru ei atunci când funcționează, este cel mai mare coșmar al lor atunci când funcționează nu ".

Experții au subliniat rapid că nu orice designer sau fondator este totuși potrivit pentru acest tip de aranjament.

„Se întoarce la nivelul de confort al tuturor”, spune Jeon. „Nu cred că există o modalitate generală de a spune că reclamele ar trebui să fie sau să facă un singur lucru, deoarece fiecare individ este atât de diferit”.

Ariyana Smith Hernandez, cofondator al Agenției Nora, o firmă de marketing din L.A. cu clienți precum J.Hannah și Shaina Mote, îmi spune: „ fondatorul trebuie să aibă o legătură clară cu marca și identitatea mărcii pentru ca aceasta să aibă chiar sens [pentru a-i pune într-o față publică rol]."

„Dacă sunteți un fondator care dorește să se confrunte cu publicul, vă sugerăm să creați o imagine despre ceea ce are cel mai mult sens bazat pe afacere, poziționarea acesteia și consumator”, continuă ea. „Conținutul lor, deși poate fi personal, trebuie să susțină inima și sufletul mărcii.” Când funcționează, Smith Hernandez spune că un fondator activ poate face marca „mai atrăgătoare pentru presă” pe lângă promovarea mărcii conștientizare.

A avea un număr mare de persoane nu este întotdeauna suficient. Fondatorii LA Collective spun că sunt „foarte selectivi” în ceea ce privește alegerea influențatorilor cu care să se asocieze. „În afară de a avea doar o prezență pe rețelele sociale, trebuie să aibă o carieră care să completeze [asta], că publicul lor se poate angaja în mod constant cu ei, ca și cum Morgan ar fi la televizor în fiecare zi ", spune Cântăreaţă.

Există o serie de moduri prin care a avea un fondator celebru, deschis sau public, poate, de asemenea, să se retragă. De exemplu, un influencer sau o celebritate ar putea avea probleme pentru că nu și-a promovat suficient marca; acest lucru s-a întâmplat în 2006 cu Jessica Simpson - un punct de reper pentru succesul în lumea brandurilor celebre - care a fost trimisă în judecată de compania ei de licențiere pentru încălcarea contractului ei, nereușind să-și susțină suficient linia de denim acum defunctă. De asemenea, atunci când un brand pune un individ în centrul atenției, există riscuri inerente bazate pe acțiunile acelui individ. Acest lucru nu a fost niciodată la fel de adevărat ca acum, consumatorii cerând mai multă transparență din partea locurile în care fac cumpărături ca niciodată - și să „anuleze” rapid când văd ceva ce ei nu-mi place.

„Marca poate fi mult judecată sau exclusiv judecată prin acțiunile persoanei - astăzi, chiar și punctele de vedere politice ale acestora”, spune Burke, care descrie că are o fondator public, ca fiind „cea mai mare binecuvântare sau cel mai mare blestem”. El observă că câinii de pază din industrie, cum ar fi Diet Prada, au avut un impact major cu asta. Când cineva ca, să zicem, Charnas este chemat pentru acțiuni iresponsabile în jurul Covid-19, poate arunca o lumină negativă asupra mărcii Something Navy, de la care este atât de indisolubilă. Și Virgil Abloh este frecvent examinat pe rețelele sociale și în presă - poate mai mult decât s-a negociat LVMH. (Sau, poate toată presa este o presă bună?)

Între timp, toți cei trei fondatori de startup-uri de modă milenare menționați anterior au fost, în diferite grade, subiecte de reacție publică de la foști angajați din mass-media, cu toți făcând un pas înapoi de la companiile pe care le-au fondat într-un fel.

Ca Amanda Mull a scris în acest fenomen pentru Atlantic: „Tânăra încrezătoare, muncitoare, pregătită pentru aparatul de fotografiat, a viselor unui publicist, se pare că avea o gemenă malefică: o femeie, genealogică și de obicei albă, care era nu numai la fel de realizată ca omologii săi de sex masculin, ci la fel de crudă și exigentă de asemenea."

Această dinamică necesită, de asemenea, un nivel de responsabilitate din partea acestor fondatori publici.

„Nu numai în materie de modă, ci în fiecare industrie chiar acum, aveți ca directorii executivi să fie demiși, redactori-șefi de reviste care dispar din cauza deciziilor pe care le-au luat ", notează Kenneth Loo, cofondator al Capitolului 2. „Asta joacă, de asemenea, în stratul de, care este responsabilitatea de a fi o față publică? Companiile trebuie să se bazeze pe integritate și, odată ce această integritate este ruptă, aveți multe probleme cu încredere din perspectiva clientului. "

„Există întotdeauna un dezavantaj”, continuă el, „mai ales atunci când o companie și-a folosit liderul și și-a pus liderul în fața tuturor ca sufletul perfect”.

În același timp, moda poate fi o platformă excelentă pentru a începe conversații despre importante și sociale probleme politice, cu care am văzut tot mai mulți fondatori și designeri implicându-se în ultimii câțiva luni.

„Trebuie să fii conștient de responsabilitatea ta și să folosești vocea, să folosești platforma și să vrei cu adevărat să interacționezi cu publicul tău într-un mod care merge mai adânc decât să vorbești doar despre haine”, spune Jeon. "Știu că asta ne-a adus pe toți în această industrie, dar cred că ceea ce ne ține aici sunt lucrurile care sunt mult mai umane și mult mai profunde decât atât."

Acest lucru poate crea, de asemenea, o dinamică ciudată atunci când un fondator sau un designer are dezacorduri cu compania în sine, ca atunci când Haney a părăsit Outdoor Voices din cauza dezacordurilor raportate cu directori precum Mickey Drexler. Într-o postare vagă pe Instagram care anunța acest lucru, mulți adepți și fani s-au grăbit să-și exprime sprijinul în comentarii - pentru a ei, nu OV.

„În anumite privințe, fondatorii sau designerii devin aproape mai mari decât marca și creează mai multă loialitate decât marca”, notează Burke. "Acest lucru creează în cele din urmă o oarecare teamă în proprietarii companiei." Nu este clar de ce, dar de atunci Haney întors companiei pe care a fondat-o, deși într-un rol mai puțin proeminent. (Un reprezentant al mărcii a confirmat că Haney este „un membru activ și angajat” al consiliului de administrație al Outdoor Voices și va „continua” oferind expertiză de marcă, direcție creativă și sprijin permanent pentru OV, „deși în prezent nu face interviuri.)

Concluzia este că valorile precum autenticitatea, conexiunea personală și transparența sunt acum esențiale pentru mărci, iar pentru a atinge acest lucru este important să ai o față publică. Dar este absolut necesar?

„A avea un fondator public nu este obligatoriu pentru a avea o companie de succes. De fapt, uneori poate fi o piedică, deoarece marca este legată de un individ care este înnăscut uman și face greșeli ", spune Smith Hernandez. „Dar când există o poveste puternică a fondatorului, consumatorii au la ce să se conecteze și pot ajuta marca în a fi văzut ca autentic - mai ales dacă fundalul fondatorului se leagă direct de produs sau serviciu." 

După cum au remarcat mulți experți, este, de asemenea, o modalitate de a ieși în evidență într-un spațiu aglomerat, mai competitiv ca niciodată.

„Este cu atât mai important pentru designeri să aibă un avantaj care nu are nicio legătură cu moda, un avantaj care își ridică premiul la un nivel mai mare decât ", a scris Agins în„ Hijacking Fashion ".„ Și asta ne place sau nu celebritate. Este un model de auto-întărire. Celebritățile care se înghesuie în modă fac mai greu să fii observat, iar faptul că este mai greu să fii observat face ca folosirea vedetelor să fie mult mai necesară. "

Și punerea unei fațade perfecte, apolitice, probabil că nu va mai funcționa.

„Ideea de a-l juca în siguranță nu este probabil, în cele din urmă, astăzi, atractivă pentru noul consumator. Vor autenticitate; vor realitate. Chiar dacă nu sunt de acord cu asta, cred că vor să o vadă ", spune Burke. „Nu ne vom întoarce la un moment în care este mai puțin transparent. Așteptarea transparenței nu va dispărea absolut ".

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.