Ce înseamnă mutarea prezentării sale de modă 2017 la Shanghai înseamnă cu adevărat pentru Victoria's Secret

Prezentarea de modă Victoria's Secret 2017, difuzată pe 28 noiembrie, este plină de premii: un profil înalt colaborare cu Balmain, A nemaipomenit de 16 începători, A o gamă mai diversă, inclusiv șapte (bine, de fapt opt, dar mai multe despre asta într-un pic) modele chinezești - față de numărul record de anul trecut de patru - și, probabil, nu prea mult coincidență, o locație îndepărtată din Shanghai, unde marca tocmai a deschis un flagship cu patru etaje și 25.850 de metri pătrați în Februarie.

Victoria's Secret are cu siguranță ochiul pus pe premiu: piața de lenjerie de corp pentru femei din China este plină de oportunități și este se așteaptă să crească la aproape 26 miliarde USD în 2021 - în creștere cu aproape 22% față de 21 miliarde USD în 2016, potrivit pieței firma de cercetare Euromonitor International. Este un moment minunat pentru VS să profite de un foarte "fragmentat"piață care constă atât din mărci chinezești locale (cum ar fi Cosmo Lady China Holdings și Beijing Aimer Lenjerie) și etichete de lux europene precum Etam, La Perla și Agent Provocateur, dar nu are clar favorită. Marca își dezvoltă deja masiv amprenta cu amănuntul în Asia: o locație Chengdu de 12.294 de metri pătrați a fost deschisă în martie, iar Beijingul va veni în curând cu obiectivul de 

generând, sperăm Vânzări anuale de 150 de milioane de dolari de la toate cele trei avanposturi.

Din aceste motive, desfășurarea spectacolului de modă anual, bine mediatizat, în centrul financiar plin de farmec, dinamic și internațional din Shanghai, pare o nebunie strategică. Dar, în timp ce strategia de marketing stabilită a mărcii globale ar putea funcționa faimos în Occident, China prezintă un cu totul nou provocare cu diferite variabile, de la modul de evitare a însușirii culturale la întrebarea atât de importantă despre cum va fi afectează vânzările. În mai, compania mamă VS L Brands a raportat o pierdere netă de șapte la sută și o scădere a veniturilor nete de 38% față de anul precedent și în conformitate cu Raport vânzări august, o scădere cu 1% a vânzărilor totale și o scădere cu 4% a vânzărilor în același magazin. Deci, captarea pieței chineze este destul de importantă în acest moment. (La presă, reprezentanții pentru Victoria's Secret nu erau disponibili pentru a comenta această poveste.)

Dar, mai întâi, să revizuim rapid spectacolul de anul trecut de la Paris cu Elsa Hosk înfășurată într-un dragon imperial, Kendall Jenner încadrată de garish Aripi Phoenix și Adriana Lima în cizme brodate în coapsă cu broderie chinoiserie, cu libelule care ies din aripi ca un mic cocktail umbrele. Referințele culturale stângace au provocat o reacție imediată de la consumatorii chinezi, prin intermediul platformelor regionale populare de socializare Weibo și WeChat, care au gândit lipsa de importanță a mărcii a fost în esență șchioapă sau a exprimat ofensă în legătură cu murdăria tradițională simboluri. „Stilul chinezesc este rezervat; legătura cu costumele de bikini o face doar slutty ", a spus un comentator.

Cu toate acestea, atitudinile strânse față de lenjeria sexuală se schimbă rapid în societatea chineză. "Este mult mai deschis comparativ cu câteva decenii în urmă", spune Theresa Yang, Business Analyst la Bomoda, o agenție de informații pentru consumatori cu accent pe piața de lux din China. Ea indică consumatorii chinezi din ce în ce mai pricepuți la modă - în special cei mai tineri de cumpărători de 20 și 30 de ani - cu progres atitudini și o înclinație pentru îmbrățișarea tendințelor, cum ar fi bluzele fără umeri și rochiile slip, care necesită o fundație mai versatilă haine. În plus, „pentru intimitatea cuplurilor, consumatorii chinezi caută elemente sexy, dar și elegante în designul produselor”, adaugă ea.

Yiling Pan, editor asociat al Jing Daily, avertizează că semnătura VS „sexy” a culturii de marcă - în special cea a extravaganței anuale a pistei - ar putea afecta șansele sale cu piața chineză de masă care este încă concentrată pe practic și funcționalitate. „Dacă doresc cu adevărat să găsească o modalitate adecvată [de a ajunge la publicul chinez], probabil că trebuie să obțină acest element„ sexy ” din produsul lor ", spune ea, referindu-se la modul în care reclamele de lenjerie cu mărci chinezești rezonează cu ținta public.

„În cea mai mare parte, ei vor încerca doar să le spună consumatorilor cum confortabil produsele lor sunt, dar nu cât de sexy ai arăta dacă ai pune produsul meu ", adaugă ea. Pan ar putea avea un punct, având în vedere asta Jing Daily a constatat că braleta fără fir este VS articol cel mai bine vândut prin intermediul magazinului său oficial de comerț electronic de pe Alibaba's Tmall, generând comentarii de genul „nu am mai purtat niciodată un sutien atât de confortabil”.

Pe de o parte, consumatorul chinez este deja foarte familiarizat cu marca însăși prin 26 Magazinele Victoria's Secret de frumusețe, parfumuri și accesorii, deschise cu un an înainte de Shanghai flagship. Cu toate acestea, prevalența „daigo” nesancționat - sau a revânzătorilor care vând articole la prețuri scandalos umflate - falsificatori și o lovitură reală a Victoria's Secret Runway Show au creat confuzii de marcă care necesită o clarificare serioasă.

Alegerea Shanghai-ului pentru realitate vine într-un moment extrem de oportun pentru branding-ul la fața locului și oferă posibilitatea de a lansa un număr record de modele chineze, dintre care patru sunt veterani - Liu Wen (primul model din Asia de Est care a prezentat spectacolul), Sui He, Ju Xiaowen și Ming Xi - plus începătorii Xin Xie și franco-chineza Estelle Chen.

„Când Victoria's Secret a mărit numărul modelului [chinezesc], consumatorii chinezi știu că marca este foarte bună se uită serios la piața chineză - și cunosc valorile mărcii consumatorilor chinezi ", spune Yang. "Este o modalitate bună de a extinde prezența mărcii în China." În plus, după cum știm, este plăcut să vezi o persoană care seamănă cu tine pe pistă. „Mulți utilizatori [de social media] vorbeau despre:„ Oh, slavă Domnului, mai multe fețe chinezești ”, spune Pan. „'Există chiar fețe chineze noi!'” 

În plus, va exista o a opta distribuție într-un mod foarte american, printr-un spectacol de concurs de modele de realitate, tradus prin „Angel Road” sau „Road to Runway”. (Iată primul episod, inclusiv o bobină de blooper a lui Ming Xi care filmează intro la ora 2:01.)

Opt modele chinezești care merg pe spectacolul de modă Victoria's Secret din Shanghai este un lucru notabil reper social și cultural în China care depășește simpla diversificare a faimoasei piste distribuție. Pe vremuri, modelarea nu era neapărat percepută ca o carieră dorită (sau respectabilă) în China. Ca să nu mai vorbim, campaniile publicitare din China au avut tendința de a prezenta fețe „occidentale” (citiți: albe) pentru că erau perceput ca mai sofisticat și internațional - atribute dorite de asociat cu un lux produs. Prin urmare, modelele chineze au fost rare și, dacă sunt exprimate, au fost considerate mai „low-end”, explică Michelle Chen, director de relații publice și marketing din Shanghai Vedeți modelul. La înființarea agenției în 2002, clienții au avut tendința de a prefera modele non-chineze. Dar apoi s-a întâmplat o schimbare majoră de atitudine în jurul anului 2006, când Fei Fei Sun (care a semnat la Managementul Femeilor) și Kang Qian Wen (care trece prin "Kiki") a devenit recunoscut și lăudat la săptămânile internaționale ale modei.

„Oamenii din China au început să recunoască faptul că modelele chinezești pot fi și supermodele”, explică Chen. Modelarea a început să devină o carieră viabilă asociată cu calitățile și avantajele atractive de a fi cultivat, bine călătorit și rafinat. Școlile de formare au început să apară în toată țara, unele universități oferind chiar subiectul ca parte a cursurilor. În prezent, Esee reprezintă aproximativ 250 de modele de origine chineză - inclusiv șapte care concurează în „Angel” Drum "- în comparație cu aproximativ 100 de modele" occidentale ", care se rotesc la fiecare trei luni din cauza vizei limitări. Faptul că VS recunoaște modelele chinezești ca supermodelele au un înțeles în China, dincolo de a oferi atracție pe piața de masă a lenjeriei sexy într-o țară tradițional conservatoare.

În ceea ce privește potențialul de percepție negativă a modelelor chineze care poartă lenjerie intimă revelatoare în timpul unui spectacol difuzat la nivel internațional? „Oamenii au început să vadă [modelarea lenjeriei] ca Modă, nu doar încercând să fiu sexy ", spune Chen, ridicând din umeri orice implicații de șoc sau scandal.

Distribuția pentru spectacolul din acest an marchează o altă ajustare notabilă, cu mai puțin accent pe așa-numitele „Instagirls”. Victoria's Secret este cunoscut pentru prezentarea modelelor de celebrități cu urmări sociale mari, inclusiv Kendall Jenner (care poate nu merge din cauza unui contract concurent cu La Perla, în ciuda faptului că Liu Wen a fost și ambasador al mărcii). Fostul Angel Karlie Kloss și atât Bella, cât și Gigi Hadid au fost, de asemenea, anunțuri târzii la gama. Desigur, bătrânul Hadid s-a confruntat recent reacție proprie de la audiența chineză a rețelelor sociale chineze, mulțumită unui videoclip șters acum cu Gigi stând ochii în timp ce susținând un cookie de Buddha, în ce - pe baza batjocurilor din timpul școlii elementare - presupun că mă bat joc de asiatici ochi.

În cele din urmă, Hadid și-a cerut scuze publicului ei chinez prin Weibo, dar comentatorii au dorit scuze oficiale de la ea prin Twitter și Instagram (ambele fiind blocate în China), astfel încât cei peste 40 de milioane de adepți internaționali combinați ai săi (în comparație cu cei 135.000 de publici chinezi de pe Weibo) sunt conștienți de acest lucru situatie. Până în prezent, ea nu a emis niciunul pe aceste canale. Dar pentru eforturile sale din China, principalul factor de influență al pistei VS nu are nicio legătură cu un „Instagirl” sau cinci pe pistă.

Potrivit lui Yang Bomoda, mențiunile lui Hadid pe platforma de microblogging WeChat reprezintă doar jumătate din Liu Angajamentele lui Wen și ale frumuseții în vârstă de 22 de ani pe Weibo se ridică la doar un paisprezecelea dintre chinezi supermodelul. Cu 19,5 milioane de adepți Weibo, Wen nu este doar iubită și respectată de publicul chinez, ci - mai important - ea mută în mod legitim produsul. În China, modelele nu au de obicei impact asupra vânzărilor în comparație cu actorii, cântăreții și „KOL-urile” generale (sau principalii lideri de opinie, care sunt în esență un mashup de vedete și influențatori). „Dar Liu Wen este o excepție”, spune Yang. Ea este adesea denumită ceea ce se traduce prin „Regina conducerii vânzărilor” și este singurul model din categoria „Influență comercială” din Bomoda 2017 Indicele cheie al liderilor de opinie, căzând chiar în afara primelor 10 la numărul 11.

Doar pentru că Instagram, Twitter și Facebook sunt blocate tehnic în China, asta nu înseamnă că social media Victoria's Secret strategia - inclusiv eforturile modelelor, cum ar fi Hadids și Wen cu 3,2 milioane de adepți pe Instagram - ar trebui să le ignore canale. „Consumatorul chinez are o cale”, spune Yang, despre soluții alternative, cum ar fi VPN-urile și altele asemenea. „Consumatorii chinezi voi vezi acel conținut și ei voi vorbește despre asta pe platformele sociale chineze precum Weibo și WeChat. Este încă important pentru marcă să sublinieze că conținutul [pe Instagram și Twitter, dar totuși rămâne] specific consumatorilor chinezi. "În afară de răspândirea pe scară largă imaginile de pe pistă, videoclipurile, Boomerang-urile și Poveștile despre modelele antice din culise și aparițiile în jurul orașului pentru a construi buzz vor avea impact asupra țintei lor chineze public.

În plus, rețelele sociale pot fi deosebit de importante pentru eforturile de marketing și relații publice pentru spectacol în acest an. Spre deosebire de anii trecuți, marca nu va zbura editorii internaționali la show-ul de pe pistă pe un avion de marcă VS, un aspect imens al edițiilor din Londra și Paris. Pe o speculație pură - și parțial bazată pe propria mea experiență personală de a schimba un popor scurt Vacanță în Republica China într-o călătorie Hong Kong-Taipei-Singapore datorită procesului ușor descurajator de viză turistică - Viza J-2 procesul de aplicare, screening și compensare pentru o încărcare plană de jurnaliști din străinătate ar fi probabil o durere de cap costisitoare și logistică de proporții epice și ar fi mai bine să fie lăsată evitată.

Transmiterea în direct ar putea oferi, de asemenea, mărcii atât o oportunitate majoră de branding, cât și vânzări imediate și cuantificabile. „Este deja un model de afaceri foarte matur în China”, spune Pan. Conform Masabil, 300 de milioane de oameni - puțin mai puțin decât întreaga populație a Statelor Unite - au folosit aplicații de streaming live în China anul trecut. Spectatorii chinezi sunt obișnuiți (și poate chiar se așteaptă) să urmărească un flux live cu linkuri directe de e-commerce. „Produsul Victoria's Secret nu este deloc scump, deci este ușor să declanșezi orice cumpărare impulsivă”, adaugă ea, sugerând carnea de vită de marcă crește ofertele sale regionale de e-comm, care în acest moment sunt axate pe Tmall, deoarece site-ul chinez al VS nu este în prezent comerț electronic activat. Colaborarea Balmain x VS, care se lansează pe 29 noiembrie - a doua zi după difuzarea spectacolului de pe pistă - oferă și mai multă oportunitate de cumpărare impulsivă datorită denumirii de marcă high-end la un preț mult mai accesibil punct. Șansele sunt, VS urmărește succesul retailului la nivelul pe care H&M îl are cu colaborările sale de designeri, care au inclus în trecut Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang și Kenzo.

Cu toate acestea, modelul tradițional Victoria's Secret de a filma mai întâi spectacolul live și de a-l difuza ulterior ar putea încetini impulsul pentru oportunități imediate de vânzare cu publicul chinez. Yang sugerează că marca utilizează în continuare funcțiile de transmisie live cu culise, video din culise și interviuri despre timpul modelelor în China. „Observ că pentru fiecare spectacol, modele precum purtarea pijamalelor Victoria's Secret sau care poartă o parte din parfum sau alte produse din culise”, spune Yang. „Așadar, pentru aceste produse, marca poate încorpora linkuri în conținutul lor social.” Anul trecut, fluxul live Victoria's Secret al emisiunii difuzate a contat 10,3 milioane de vizualizări pe platforma video Tencent, care ar putea însuma lot de sutiene cumpărate.

Dincolo de orice am discutat, ar trebui să revizuim regula unu: Nu vă insultați țara gazdă, mai ales cu o însușire culturală prostă. Cel mai evident mod de a evita orice moment ciudat sau ofensator ar fi să lucrezi și să vorbești cu chinezii locali implicați în spectacol, inclusiv cu modelele native. China este o țară diversificată, populată de 56 de etnii care vorbesc o multitudine de limbi și dialecte, și care își sărbătoresc propriile obiceiuri și tradiții - fapt care ar trebui luat în considerare și bine-respectat.

„Un lucru pe care cu siguranță ar trebui să-l facă este să aibă mai mulți experți din China - care au crescut local în China - să cântărească [despre] cum să proiecteze aripile și scenele pentru segmentele spectacolului”, spune Yang. „Și poate, prin intermediul rețelelor sociale, își pot explica procesul de gândire sau inspirația de proiectare din spatele temei spectacolului. Pentru spectacolul de anul trecut, o mulțime de consumatori chinezi [au criticat faptul că] nu era un mod [modern] autentic, de a arăta cultura chineză. " 

Chen sugerează, de asemenea, angajarea de personal de producție local pentru a cântări și, desigur, pentru a face check-in la modele despre ceea ce este potrivit și ce nu, mai ales că provin din diferite părți ale țară. De exemplu, Liu Wen este din Hunan în sud, Ju Xiaowen din centrul Xi'an și Ming Xi este o fată din Shanghai. De asemenea, trebuie remarcat faptul că, deși comentatorii Weibo nu erau atât de fericiți de Hosk îmbrăcați în motivul dragonului, unii au crezut că Wen (mai jos) și Xi în ținute cu temă chineză au făcut „imediat." 

În timp ce senzațiile pop globale (și presupuși ex) Harry Styles și Taylor Swift sunt se zvonește că ar efectua la spectacolul din acest an, există și o mulțime de talente de renume din China. „Dacă ar avea prezența unui cântăreț chinez în spectacol, ar fi cu adevărat util pentru marcă”, adaugă Pan. În plus, invitând KOL-uri care afectează vânzările, precum actori-cântăreți Yang Mi și Lu Han (primii doi în Clasamentul influenței modei de lux a lui Bomoda) spectacolului ar genera și mai multă bunăvoință și implicare în social media. Deși, interesul care duce la VSFS în noiembrie este deja ridicat; bilete bootleg la evenimentul exclusiv invitației se vând cu peste 14.000 USD.

Potrivit experților cu care am vorbit, mai presus de toate, „Victoria's Secret ar trebui să se asigure că aceste modele [chineze] arătau frumos”, spune Pan. „Ei ar trebui să pună cele mai bune produse pe ele atât de vizual încât să arate bine. La asta îi pasă cu adevărat consumatorul chinez. "Iată o sugestie gratuită: anul acesta, de ce să nu-l onorăm pe Liu Wen cu șansa de a purta Sutienul Fantasy?

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.