Grupul demografic sub 25 de ani a devenit anul acesta influențatorii „It” de modă și frumusețe, consumatori de top și majoritatea activiștilor vocali. De asemenea, abia încep.
Cea mai veche poveste care trăiește în limitele confortabile ale Eticheta „Generation Z” a Fashionistei datează din ianuarie 2017, când ne-a oferit Maria Bobila un aviz despre obiceiurile de cumpărare ale acestei demografice începătoare care s-a născut, în general, după 1995.
Este posibil ca acești așa-numiți Cool Teens ™ să se fi simțit puțin străini grupurilor de vârstă mai în vârstă (inclusiv milenialii) atunci, și celor necunoscuți, s-ar putea să se simtă încă puțin străin acum. După cum sunt cunoscuți „nativi digitali”, Gen Z este primul care este conectat la nivel neuronal pentru a naviga între un site web și un iPad. Sunt neclintite în valorile lor - de incluzivitate, de individualism, de responsabilitate - și, pe un anumit tweet viral, mai curând îl va trece pe un membru al forțelor de ordine decât să-i ceară unui chelner o parte suplimentară de sos de scufundare.
În cei aproape patru ani de la publicarea acelui primer, Gen Z abia a început să vină în propriile lor. Un raport recent al Bank of America Research intitulat corespunzător „OK Zoomer” prezice că urmează să preia economia în următorul deceniu, cu un venit care va atinge 33 de miliarde de dolari. Dar nu trebuie să așteptăm până atunci pentru a le simți impactul, deoarece în 2020, Gen Z a condus totul. Au devenit noii influenți ai pieței, consumatori de top și activiști vocali cu privire la problemele din industrie care contează cel mai mult. Și în ceea ce privește moda și comerțul cu amănuntul, tocmai au început.
„Publicul din Gen Z este descris în mod continuu ca evaziv”, spune Lindsay Peoples Wagner, redactor-șef al Teen Vogue. „Totuși, sunt foarte influenți, deoarece sunt dispuși să facă schimbări, să răspundă mărcilor și să necesite un sentiment de transparență. Indiferent dacă sunt fabricate articolele sau cât de inclusiv este directorul executiv al companiei C-Suite, Gen Z nu se tem să pună întrebări dificile care au fost cruciale pentru succesul sau dispariția mărcilor. "
Potrivit lui Evy Lyons, vicepreședinte de marketing la platforma de marketing influențată de date Traackr, există ceva dintr-o formulă cantitativă care a permis acest tip de influență fără precedent. Fluența digitală a Gen Z, asociată cu utilizarea inerentă a rețelelor sociale, le-a oferit toate instrumentele potrivite pentru a fi creatori de gusturi fără măcar să încerce.
Dacă Gen Z are o caracteristică distinctă, este că le pasă cu adevărat de ce se îndreaptă banii lor dincolo de produsul în sine. Numerele nu mint: A Raport 2017 de Futurecast au constatat că 60% dintre membrii grupului Z-Gen caută în mod activ să cheltuiască pe mărci care susțin cauzele sociale în care cred.
„Mai exact, ceea ce am văzut este că cititorii noștri, atât Millennials, cât și Gen Z, sunt dispuși doar să susțină mărci care se aliniază cu adevărat la valorile lor”, adaugă Peoples Wagner. „Acum câțiva ani, vedeai oameni care purtau mărci care erau clar rasiste sau homofobe, dar se împăcaseră pentru că era un obiect drăguț, iar eu gândiți-vă acum mai mult ca oricând, oamenii își dau seama că vă place, urmăriți sau cumpărați un articol de la o marcă care nu este inclusă, spuneți că susțineți acest lucru marca."
În 2019, Facebook a lansat un studiu confirmând că cel puțin 68% dintre persoanele în vârstă de Gen Z „se așteaptă ca mărcile să contribuie la societate”, în mare măsură în ceea ce privește problemele justiției sociale, rasiale sau de mediu. În ultimele 12 luni, această așteptare a fost pusă la încercarea globală, cu Covid-19 pandemie si protestele brutalității poliției în urma uciderii lui George Floyd luând locul central.
Când a analizat un eșantion de peste 41.000 de influențatori din SUA, Canada și Europa, Traackr a constatat o creștere de 5.194% a numărului de utilizatori care menționează Viața neagră contează în prima jumătate a anului 2020, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Acest eșantion nu a fost în întregime compus din utilizatori de social media în vârstă de Gen Z, dar indică acest lucru atunci când este vorba subiecte profunde ale societății, cum ar fi nedreptatea sistemică rasială, genul Z preia conducerea - și probabil că nu va renunța oricând curând.
„Mi-a plăcut să văd cum Gen Z a urmărit mărcile care postau despre Black Lives Matter în iunie - pentru a le răspunde, pentru a vedea la ce s-au ocupat și dacă au făcut modificări sistematice sau dacă sprijinul lor a fost superficial și efemer ", spune Peoples Wagner. „Rețelele sociale oferă puterii Gen Z pentru a exercita presiuni, așa cum nu a făcut-o nicio altă generație până acum”.
Articole similare:
Este timpul să nu mai căutăm mărci pentru a ne salva
Acestea sunt cele mai populare căutări de modă și frumusețe din 2020
Generația Z: Un manual pentru obiceiurile lor de cumpărături și modă
Cu siguranță, Gen Z nu se așteaptă neapărat la perfecțiune, pentru fiecare marcă care există în lume servesc drept culmea incluziunii și echității, a proceselor de fabricație durabile, a muncii etice practici. Totuși, ceea ce se așteaptă este un angajament demonstrat și transparent față de progres. Transparența este tot ceea ce au cunoscut - cel puțin online - și este ceea ce îi diferențiază în continuare.
Lyons, analistul Traackr, constată că Gen Z are doar un mod diferit de a interacționa. Majoritatea nu-și amintesc nici măcar de un moment în care nu aveau rețele sociale; până când aveau vârsta suficientă pentru a avea telefoane mobile, Instagram exista deja. „Din această cauză”, explică ea, „ei folosesc mai mult rețelele sociale ca instrument de comunicare și se simt liberi să acționeze ca adevăratul lor sine autentic online. Pe de altă parte, milenarii văd social media ca o formă de artă în care încearcă să arate cea mai bună versiune a lor. "
În 2020, canionul odată subțire dintre Gen Z-er și milenarii s-a lărgit. Lyons menționează că influențatorii adaptate și filtrate, precum Julia Berolzheimer și Blair Eadie Poate că nu au fost niciodată mai populare printre mileniali, cu baze de adepți Gen Z semnificativ mai mici - mai puțin de 25%, pentru amândoi - pentru a arăta pentru asta. Cu părți egale deprecierea de sine și sarcasmul (și poate și o puțină cremă de zit), Emma ChamberlainUrmătoarele arată destul de diferit: 95% din audiența ei este alcătuită din utilizatori cu vârsta gen Z. Și anul acesta, TIC-tac a apărut ca un lider în a vorbi cu toți 95% dintre ei. De fapt, platforma de partajare video a învins oficial Facebook pentru a deveni cea mai bună aplicație din lume prin descărcări.
„Privind tipul de conținut care funcționează pe TikTok, putem vedea cu siguranță urme distincte ale influenței Gen Z”, susține Lyons. În jurul anului 2018, spune ea, Gen Z a început să eficientizeze conținutul brut și nefiltrat pentru care este acum cunoscut Chamberlain cu conturi private „finsta”, alternative mai puțin lucioase la producția în scenă încă întâlnită pe Instagram azi. „Când a apărut TikTok, acesta s-a redat direct pe tipul de conținut pe care Gen Z îl fabrica deja”, continuă ea. „TikTok a avut parte de succes, deoarece a asigurat publicul din Gen Z, oferindu-se un conținut real, ușor, care are potențialul de a deveni viral.”
Până acum, am văzut TikTok cu fermitate pe jocul de marketing al influențătorilor din industria modei. La presă, doar o mână de case de modă de lux - inclusiv Louis Vuitton, Burberry și Prada - au ajuns pe platformă. Dar asta nu înseamnă că mărcile nu au petrecut în 2020 atingând creatorii TikTok în vârstă de Gen Z pentru cadouri și sponsorizări. Ceva ca Celine, chiar le aruncă: în decembrie trecut, Hedi Slimane l-a atins pe „e-boy” Noen Eubanks pentru a servi drept cel mai nou chip al etichetei franceze.
Gen Z nu mai este doar membri ai audienței, spune Lyons - sunt influențatori în sine. Dar sunt, de asemenea, categoric, la un dezavantaj enorm: raportul „OK Zoomer” al Bank of America Research estimează că Gen Z a fost cel mai puternic afectat financiar în recesiunea Covid-19, suferind rate de șomaj mai mari decât cele care se aflau în vârful Marelui Recesiune.
„Acest mare șoc economic are potențialul de a lăsa cicatrici de durată asupra acelui grup”, a spus Hannes Schwandt, profesor asistent la Școala de Educație și Politici Sociale a Universității Northwestern și autorul din spatele cercetării „OK Zoomer”, spune pe mine. Dar există o mică licărire de căptușeală argintie la toate acestea, adaugă el: Experimentarea unui moment ca acesta la o vârstă atât de formativă va face probabil ca Z-erii să fie mai rezistenți la viitoarele crize și, prin urmare, să fie și mai influenți atunci când vine vorba de gestionare lor.
„Gen Z ar putea fi prima generație care a experimentat unele dintre acele mișcări la o vârstă destul de tânără încât să fie pregătite să schimbe lucrurile”, spune el.
În modă, acest lucru depășește definiția a ceea ce este „cool”, desigur. Gen Z influențează deja tendințele și, în 2020, au început să își facă influența să funcționeze financiar pentru ei. (Lyon prezice că, dacă grupul de vârstă va prelua, de fapt, economia în următorul deceniu, cel mai probabil va fi prin antreprenoriat.) Dar Gen Z este mai mult orientat spre misiune decât atât: Cu planeta atât literală, cât și proverbial în flăcări, vor cere schimbări pentru a forma lumea mai dreaptă pe care o simt merita.
„Mulți oameni echivalează tinerii cu a fi un public de care vă puteți îngrijora mai târziu, dar cu adevărat sunt un public la care trebuie să găsești acea conexiune devreme dacă vrei loialitatea lor ", spune Peoples Wagner. „Și această loialitate trebuie câștigată; nu este dat doar pentru că aveți recunoaștere a mărcii ".
Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.