Retailerii online fac ca moda „durabilă” să fie mai căutabilă

Dacă ați fi căutat o versiune ecologică a unei anumite piese de îmbrăcăminte acum câțiva ani, găsirea nu ar fi fost ușoară. V-ați introduce interogarea în Google și probabil veți întâlni câteva articole din mici "durabilitate„Bloguri concentrate sau dacă ați fi deosebit de priceput, s-ar putea să accesați direct site-urile web ale câtorva comercianți de încredere pentru a căuta ofertele lor.

Ceea ce aproape sigur nu ați putut face a fost să mergeți la oricare dintre cele mai importante site-uri de modă și lux și să faceți clic pe un filtru pentru a vedea toate ofertele lor care s-ar putea alinia la etica dvs. Dar pe măsură ce crește cererea pentru bunuri realizate în mod responsabil, exact asta încearcă să facă posibil comercianții cu amănuntul în comerțul electronic.

„Acest lucru devine un lucru cu adevărat important pentru clienți”, spune Anna Copilevitz, manager de proiect la

Zappos. „Vor să-și pună dolarii acolo unde sunt valorile lor și vrem să le facem experiența cât mai ușoară pentru ei.” 

Copilevitz îl administrează pe Zappos Bunuri pentru totdeauna inițiativă, care a fost lansată în noiembrie ca o modalitate de a evidenția ofertele „responsabile” ale retailerului.

Momentul lansării a fost copt. Potrivit unui Raport Lyst datele de urmărire pentru 6 milioane de produse de modă de la peste 12.000 de magazine online, căutările care includ cuvinte cheie legate de durabilitate au crescut cu 75% în 2019. Și în timp ce a decalaj între ceea ce spun oamenii că sunt valorile lor și modul în care cumpără de fapt, a fost bine documentat de-a lungul anilor, acest decalaj pare în cele din urmă să se închidă. Potrivit NYU's Centrul pentru afaceri durabile, 50% din creșterea pieței bunurilor ambalate între 2013 și 2018 a provenit din produse comercializate ca „durabile”, în ciuda faptului că aceste bunuri reprezintă doar aproximativ 17% din piața globală.

Articole similare
2019 a fost anul în care sustenabilitatea a intrat în sfârșit în mainstream-ul modei
Ghidul complet pentru începători al Fashionista pentru certificări etice la modă
Aveți întrebări de durabilitate? Acum puteți întreba un expert

Pe scurt, clientul care spune atât de mult timp încât îi pasă de felul în care sunt făcute lucrurile lor începe să-și pună banii acolo unde le este gura.

Zappos nu este singurul furnizor de îmbrăcăminte care a început să încerce să valorifice această schimbare pentru a determina vânzările. Nordstrom, Net-a-Porter și Farfetch toate au lansat noi platforme interne sau funcții de căutare în ultimele 12 luni concepute pentru a facilita clienților să găsească bunuri fabricate etic printre ofertele lor.

„Sustenabilitatea la modă a crescut într-adevăr în ultimele 18 sau 20 de luni”, spune directorul afacerilor durabile la Farfetch Tom Berry la telefon, „în ceea ce privește interesul consumatorului și, de asemenea, interesul mărcii și boutique-ului nostru parteneri. "

Pentru comercianții cu amănuntul care doresc să transforme interesul consumatorului în vânzări, există câteva mari provocări. Primul implică verificarea: Cum decideți ce mărci sau produse să promovați ca opțiuni „durabile” sau etice?

La Farfetch, soluția a fost parteneriatul Bine pentru tine, o aplicație lansată în Australia care a clasificat brandurile pe baza angajamentelor lor față de bunăstarea mediului, socială și animală din 2013. Good On You clasifică mărcile pe o scară de la unu la cinci pe baza acestor criterii, iar Farfetch folosește aceste clasamente pentru a decide ce mărci să includă în editarea sa Positively Farfetch.

Un brand mare (gândiți-vă la scara de Adidas) trebuie să înscrie cel puțin patru din cinci, în timp ce o marcă mai mică (cum ar fi, să zicem, Ganni) - care ar putea să nu aibă atât de multe resurse pentru a scala inițiativele de sustenabilitate - poate fi inclus cu un scor minim de trei. Dincolo de aceasta, produsele individuale pot fi incluse în secțiune dacă au „un puternic independent independent criterii certificate sau declarate public asociate cu produsul ", spune Berry, ca și cum ar fi din bio bumbac. Al lui Farfetch epocă mărfurile câștigă și admitere automată la secțiune.

Alți comercianți cu amănuntul, cum ar fi Zappos, Nordstrom și Net-a-Porter, și-au creat propriile sisteme de verificare pe plan intern. Pentru a fi inclus în Nordstrom's Stil durabil secțiune, o marcă sau un produs trebuie să fie „obținut în mod durabil, fabricat în mod responsabil sau redat”. Net-a-Porter Net Sustain secțiunea include produse evaluate pe baza a cinci piloni: „reducerea deșeurilor, fabricate la nivel local, procese considerate, materiale considerate, bunăstarea animalelor și ambarcațiuni și „Proiectul Bunuri pentru Bun al lui Zappos sortează în mod similar dacă produsele sunt vegane, au un aspect„ dă înapoi ”, sunt„ certificate în mod durabil ”, organice sau reciclat.

"Sistemul de atribute recunoaște că fiecare marcă va adopta o abordare ușor diferită și va acorda prioritate diferitelor probleme în funcție de natura lanțului lor de aprovizionare și a produsului lor final ", spune Elizabeth von der Goltz, director global de cumpărături al Net-a-Porter, prin e-mail. "Nu există o soluție unică pentru toți."

Este un punct corect, dar încă pune întrebarea cum comercianții cu amănuntul definesc termeni precum „durabil” sau „responsabil” în procesele lor de verificare. Unii critici ar putea vedea ceva de genul bumbacului BCI, care este inclus în lista Nordstrom a materialelor „provenite durabil” și spun că nu merge suficient de departe când nu promite nici organice, nici Comerț echitabil-materiale certificate. Între timp, veganii s-ar putea supăra că secțiunea „Bunăstarea animalelor” a Net-a-Porter include lână, chiar dacă acea lână este certificată de Standardul responsabil pentru lână.

Dar unde să trasăm linia în jurul „modei responsabile” și ce cuvinte ar trebui folosite pentru a o descrie a fost întotdeauna complicat, chiar înainte ca jucătorii obișnuiți să se implice. Dacă sunteți un brand care folosește un cuvânt greu de dovedit precum „durabil”, ați putea fi acuzat de spălare verde. Dar dacă nu îl utilizați, puteți pierde clientul care se bazează pe acesta ca termen de căutare - și care poate aprecia importanța impactul modului asupra mediului, chiar dacă nu știu să caute ceva mai specific, cum ar fi „Forest Stewardship Council” certificat ".

Jason Keehn, fondatorul pieței online Însoți, a încercat să facă moda făcută în mod conștient mai ușor de cumpărat de când și-a început compania în 2013. Potrivit lui Keehn, descifrarea limbajului care va atrage consumatorii cu adevărat conștienți fără a se îndrepta în termeni vagi și diluați a fost întotdeauna o provocare.

„Când ajunge la motoarele de căutare, [trebuie să întrebați]:„ Încerc să-i educ pe oameni să-i facă să înțeleagă ce facem aici și care sunt problemele reale? Sau este „în regulă, vrei doar să prinzi pe toți oamenii interesați?”, Spune el într-un interviu telefonic. „Este o mică dinamică amuzantă”.

Termenii de căutare precum „moda eco” și „stilul vintage” au devenit factori importanți pentru achiziționarea clienților pentru Accompany, chiar dacă Keehn spune că nu corelează neapărat cu viziunea despre sine a companiei, care este mult mai concentrată pe sprijinirea comunităților de meșteșugari și meșteșuguri globale decât orice altceva.

Indiferent dacă este mare sau mic, cel mai bun pariu pentru comercianții cu amănuntul este, probabil, să îl ușureze pentru orice client, chiar vag interesat de mai mult alegeri „conștiente” pentru a găsi produsele care le plac - și apoi contura ce anume înțeleg exact prin acele cuvinte, mai adânc undeva Site-ul. Acest flux se aliniază cu modul în care Nordstrom a văzut oamenii folosind secțiunea Stil durabil de când a fost lansată în august anul trecut.

„Clienții noștri tind să viziteze mai întâi categoria„ materiale provenite din surse durabile ”, apoi să treacă la secțiunea„ fabricat responsabil ”și apoi să cheltuiască timp în secțiunea „Aflați mai multe” pentru a afla la ce ne referim atunci când ne referim la materiale și fabricare în acest mod ", spune un reprezentant Nordstrom prin e-mail.

Aceste filtre specializate și secțiuni de cumpărături ar trebui să fie suficiente pentru a-i face pe clienți să se simtă bine la cumpărături cu comercianții cu amănuntul în cauză? Depinde pe cine întrebi. Cullen Schwarz, fondatorul Gata Bine, o extensie de browser și un site web fondat în 2016, care există pentru a-i determina pe cumpărători să ajungă la afaceri mai etice, este rupt. Pe de o parte, spune el, este pozitiv să vezi astfel de comercianți cu amănuntul care evidențiază bunurile făcute în mod conștient.

Pe de altă parte, „inițiativele lor de sustenabilitate reprezintă o scădere în găleată a afacerii lor, chiar dacă inițiativele lor de sustenabilitate sunt laudabile”, spune Schwarz.

Din perspectiva numerelor pure, el are un punct. La momentul publicării acestei povești, dacă căutați produse pentru femei în secțiunea Bunuri pentru bun a lui Zappos, veți găsi 3.498 articole. Pe site existau 101.214 produse pentru femei, ceea ce înseamnă că secțiunea Bunuri bune reprezintă puțin peste 3% din totalul ofertelor de îmbrăcăminte pentru femei ale Zappos. Nordstrom a enumerat pe site un total de 98.907 produse pentru femei; secțiunea Stil durabil, cu cele 1.200 de produse, reprezintă puțin peste 1% din totalul respectiv. Secțiunea Net-a-Porter Net Sustain, cu 1.145 de produse, reprezintă aproximativ 4% din ofertele sale de 28.922 produse la nivel de site. Procentul lui Farfetch este cel mai ridicat: editarea conștientă pozitiv reprezintă „1.400+” produse pentru femei din „10.000+” produse pentru femei în total, sau (foarte aproximativ) 14%.

Cu alte cuvinte, Schwarz are dreptate. Pentru majoritatea acestor comercianți cu amănuntul obișnuiți, modificările lor „conștiente” reprezintă o mică parte din afacerile lor generale. Dacă sunteți un retailer mai mic, precum Schwarz, care și-a construit întreaga companie în jurul unor mărci care încearcă să facă bine și a optat pentru renunțați la profiturile obținute din orice lucru care nu face reducerea, ceea ce ar putea părea un semn că aceste alte platforme de comerț electronic nu merită de sprijin.

Dar dacă sunteți Berry sau Copilevitz, aceste cifre ar putea părea cu atât mai multe motive pentru a investi creșterea durabilității, deoarece acestea au deja o masă critică și vizibilitate în piaţă.

Pe măsură ce conversația de modă evoluează, dovezile defalcării climatului devin mai evidente, iar consumatorii devin din ce în ce mai mulți cunoscuți, ceea ce face ca „moda durabilă” să fie ușor de cumpărat va deveni un lucru dat, iar comercianții cu amănuntul vor trebui să facă și mai mult se disting.

Farfetch, de exemplu, experimentează deja cu algoritmi care potrivesc clienții cu buticurile cele mai apropiate pentru a reduce distanțele de expediere (și a micșora amprentele de carbon). Compania oferă, de asemenea, bonusuri proprietarilor de buticuri care folosesc ambalaje de dimensiuni adecvate, astfel încât clienții să nu ajungă să scoată din cutie un mic Jacquemus geanta de la o Balenciaga cutie de mărimea pufului. Ambele mișcări vor crește costurile de sustenabilitate ale retailerului, reducând în același timp deșeurile costisitoare, care afectează rezultatele companiei.

În mintea lui Schwarz, aceste inițiative - și noi platforme de căutare - sunt doar pași într-o călătorie către ceva mult mai cuprinzător.

„Adevărata victorie va fi atunci când nu este deloc nevoie de un filtru, deoarece fiecare produs este fabricat din punct de vedere etic și durabil”, spune el. „Deci, în mod ironic, crearea acestor filtre este un semn al progresului și apoi progresele ulterioare vor duce la uciderea lor din nou”.

Foto de acasă: Edward Berthelot / Getty Images

Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.