Companiile de canabis iau indicii - și angajații - din industria modei

„The Hermès of Marijuana”, se citea un titlu din 2017 în New York Times Secțiunea de stil, referitoare la marcă Beboe, ai căror fondatori au mai spus că aspiră să devină ceva asemănător cu "LVMH al canabisului. "Mărcile din canabis sunt comparate cu cele din modă și frumusețe cu o frecvență curioasă. Există și „Louis Vuitton de marijuana, "cel"Suprem de canabis," "Sephora din CBD," "A.P.C. a magazinelor principale"și" Barneys de canabis "(nu contează asta real Barneys este pe cale să înceapă să vândă canabis). Și asta nu este un accident.

Companiile cu marijuana au misiunea de a nu doar să-și vândă produsele, ci și de a legaliza, de-stigmatiza și normaliza substanța în ansamblu (deoarece asta înseamnă că pot vinde mai multe produse). Din lanțul de retail de lux Noua reclamă regizată de MedMen, Spike Jonze pentru mărci precum Beboe, care investesc la fel de mult (dacă nu chiar mai mult) în ambalaje și design, pe măsură ce își fac buruienile, aceste companii se străduiesc mult schimbați mentalitatea consumatorilor cu privire la marijuana și persoanele care o folosesc recreativ, iar mulți dintre ei caută modă și frumusețe pentru indicii despre cum să facă aceasta.

The intersecția modei și a canabisului a fost, să spunem, mai traficat de ceva vreme. CBD este unul dintre Cele mai moderne ingrediente ale produselor de înfrumusețare utilizate astăzi, si cel mai fierbinte lucru în domeniul wellness-ului milenar: Magazin facial Bună ziua acum oferă tratamente CBD în Los Angeles și The Now and Chillhouse fiecare oferă masaje care utilizează ingredientul. Între timp, mai mulți designeri - cel mai consecvent Alexander Wang - au încorporat motive de buruieni în desenele lor. O linie inspirată de marijuana care a debutat la New York Fashion Week: pentru bărbați anul trecut chiar se descrie ca „îmbrăcăminte pentru fum”. Și, nu sunt mai puțin de Trei şic reviste dedicate buruienilor tipărit pentru a acoperi toate aceste evoluții.

Marijuana de agrement pentru cei cu vârsta peste 21 de ani este acum legală în 10 state; marijuana medicală este disponibilă în 33. Și pe măsură ce legalizarea a crescut, în special în zonele metropolitane precum Los Angeles, la fel și relevanța culturală a substanței - și acesta ar putea fi principalul motiv pentru multe dintre adiacențele de modă-canabis care au apărut în ultima vreme, în plus față de afacere potenţial. (Unii au numit această epocă „goana verde”.) În același timp, obiceiurile consumatorilor s-au schimbat, cu milenarii aleg în special să-și cheltuiască banii pe experiențe în loc de lucruri materiale precum Modă.

Acesta ar putea fi un motiv pentru un alt fenomen recent - suprapunerea forței de muncă: în ultima vreme, oamenii de modă au sărit nava pentru a lucra în canabis. De exemplu, Beboe, care este probabil cel mai cunoscut brand de canabis în rândul mulțimilor de modă, are un număr de profesioniști cu experiență în afaceri din acea lume.

Pentru a numi câteva: cofondatorul Clement Kwan a lucrat pentru Teorie și Dolce & Gabbana înainte de a deveni președintele Yoox, pe care l-a părăsit în lumea canabisului în 2015 după ce a supravegheat fuziunea acesteia Net-a-Porter (deși a crescut și a vândut marijuana și la facultate, așa că ai putea spune că cariera lui a început acolo); celălalt cofondator, Scott Campbell, a fost și este în continuare un artist de tatuaje și unul adiacent modei, care a colaborat cu designeri precum Marc Jacobs; Vicepreședintele Marketing Kiana Anvaripour a lansat o linie de lenjerie de lux de succes și apoi o startup care a facilitat personalizarea pentru comercianții cu amănuntul de îmbrăcăminte, ambele fiind licențiate înainte de a se alătura Beboe. Împreună, conexiunile lor cu industria modei sunt vaste (la fel și conexiunile lor de la Hollywood - Campbell este căsătorit cu actrița Lacul Bell).

„La vremea când am părăsit moda, industria începuse să se schimbe”, spune Anvaripour. „Am observat că clienții aveau din ce în ce mai puțin o legătură emoțională cu mărcile, iar accentul s-a mutat pe plata pentru experiențe față de lucruri materiale. Cannabisul tocmai începea să capteze atenție și am căutat entuziasmul unei noi industrii în care să pot face cu adevărat diferența. "

Fleur Marché, asa numitul "Sephora de CBD, "a fost fondată anul trecut de doi Goop absolvenți, Meredith Schroeder și Ashley Lewis. Lewis spune că a observat o „imensă migrație care se întâmplă”, datorită faptului că sănătatea contabilizează o „felie de plăcintă” din ce în ce mai mare în ceea ce privește modul în care cumpărau clienții Goop. Ea și Schroeder și-au dat seama că există un client „dispus să își întindă bugetul” pentru a încerca noi inovații soluțiile la lucrurile care îi sufereau, singura barieră în calea confuziei și stigmatizării în jurul canabisului intrare. Lucrarea la Goop i-a făcut experți în ceea ce ei numesc „modelul de comerț contextual”, adică vânzarea de produse alături de conținut educațional, relatabil. „În modă, încerci să reinventezi ce categorii au existat dintotdeauna”, spune Schroeder. „A existat o mare oportunitate de a folosi același element de povestire în acest spațiu.”

Canndescent este o altă companie de canabis care se poziționează în spațiul de lux - cu ambalajul său portocaliu a fost supranumit „Hermès al canabisului”, uh-oh - care a căutat experiență de modă pe viitorii angajați CV-uri. Publicistul cu care am lucrat pentru această poveste a deținut anterior roluri Tom Ford și Gucci, în timp ce directorul de marketing al companiei, Jenna Habayeb, a deținut anterior același rol la 7 Pentru Toată Omenirea, Splendid și Ella Moss.

Habayeb, care a fost la Canndescent de cinci luni, a ezitat inițial să ia poziția. „Când recrutorul m-a contactat pentru acest rol și am văzut canabis, m-am gândit:canabis? ea spune. „Dar când am făcut câteva cercetări asupra mărcii și am văzut estetica și experiența pe care încercau să o creeze pentru consumator, cu siguranță m-a intrigat”.

„Mi-a plăcut că au abordat canabisul ca un bun premium, ca o geantă de mână de designer”, spune Anvaripour despre ceea ce a atras-o la Beboe.

Campbell subliniază faptul că, desigur, canabisul este o industrie în creștere rapidă și talentul trebuie să vină de undeva. "Întreaga industrie a canabisului este tot felul de talente împrumutate din diferite domenii și care provin din diferite spații și aplicând ceea ce au învățat în alte domenii la acesta. „Totuși, recunoaște el,„ există o mulțime de talente de modă pe noi echipă."

Cu foști profesioniști în modă la masă și o misiune comună aproape evanghelică de a normaliza consumul de canabis, acestea sunt în special companiile sunt, în mod natural, branding, marketing și vânzare de produse folosind tactici care sunt încercate și adevărate în modă și frumusețe industrii.

Kwan și Campbell au făcut din estetică punctul principal de diferențiere pentru Beboe: stilourile vape subțiri din aur roz marca - decorate subtil cu Linia de artă semnată de Campbell - arată ca accesorii de modă în sine, în timp ce containerele lor pastille sunt incontestabil Instagram-flat-lay-ready.

„Lucrul la modă și locuința în Italia m-au învățat despre adevăratul sens al esteticii și adevărata definiție a calității produsului și atenția la detalii”, spune Kwan. „Sunt o persoană foarte estetică, iar designul pachetelor și designul produselor sunt un adevărat proces de verificare, mai ales într-o industrie cu care mulți oameni se angajează pentru prima dată”, explică Campbell. „Te uiți la pachet și e ca și cum, wow, acest lucru este foarte considerat și este ușor să ai încredere că tot ceea ce este în pachet este la fel de considerat.”

„Când am început și ne-am ridicat până de curând, nu existau alte mărci care să abordeze canabisul cu atenție la estetică ca aceasta. Fiecare aspect al mărcii - ambalaje, evenimente, conținut social - este atent și plin de atingere ", explică Anvaripour. „Sunt o femeie care apreciază gustul și calitatea, iar Beboe este conceput pentru un client ca mine.”

Din punct de vedere al retailului, Lewis și Schroeder confirmă că estetica este importantă, în special pentru un site precum Fleur Marché, a cărui misiune este de a stigmatiza CBD și de a-l prezenta într-un mod care vorbește femeilor care ar putea încerca pentru prima dată timp. Schroeder spune că a observat că brandingul produselor de canabis se îmbunătățește și a numit-o pe Beboe drept un brand care o face bine. „Cu cât îl poți simți mai mult ca un accesoriu elegant, cu atât devine mai accesibil”, spune ea.

„Îl privim cu adevărat ca pe un accesoriu de modă sau accesoriu de frumusețe... vă ajută să vă relaxați și, în general, este util pentru bunăstarea dvs. și veți arăta și vă veți simți ca o persoană mai bună ", spune Habayeb de la Canndescent produse - în principal floare de marijuana, plus un stilou vape recent lansat numit Stylus, care are de fapt forma unui stilou (tipul pe care îl scrieți) cu). „Din punct de vedere estetic, realizăm produse care sunt superbe și luxoase”, spune ea.

La fel ca și brandurile de modă, companiile de canabis precum Beboe și Canndescent se angajează, de asemenea, în cadouri de influenți și celebrități. Beboe și-a însămânțat chiar și produsele în apartamente de cadouri înainte de marile premii precum Globurile de Aur, precum și Coachella. În timp ce multe celebrități și influențatori sunt încă timizi în a-și dezvălui consumul de canabis în mod public și pe rețelele de socializare, unii vin în jur. Chelsea Handler a apărut recent la un eveniment Canndescent și Habayeb remarcă acel blogger de modă Rocky Barnes a postat Stylus-ul mărcii „organic” pe Instagram. Courtney Trop of Always Judging este un alt influențator de modă care își împărtășește în mod deschis consumul de canabis pe Instagram și chiar a tachinat o linie de CBD pe care o are în lucru.

Timiditatea influențatorilor nu este singura provocare cu care se confruntă companiile de canabis atunci când vine vorba de marketing: produse nu pot trece în mod legal liniile de stat sau pot fi expediate prin poștă, așa că pot semăna doar persoanelor din statul în care se află bazat. (Din fericire, California nu are lipsă de influențatori sau vedete.) De asemenea, nu se pot angaja în mod legal în reclame plătite pe Facebook, Instagram sau Google. „Când vă gândiți la mărcile de frumusețe și modă și cât de mult Instagram joacă un rol în acele mărci și cât de mult plătit media și PR joacă un rol în aceste mărci, este mult mai greu atunci când suntem o companie regională care trebuie să respecte și restricțiile de vârstă și reglementările generale ", deplânge Habayeb.

O modalitate de a rezolva acest lucru este scoaterea unui produs care nu conține în sine THC, indiferent dacă este vorba despre un produs CBD sau o baterie stilou vape (pe care ați cumpăra-o) separat de capsula cu ulei de canabis), precum Stylus-ul lui Canndescent, despre care Habayeb spune că „ne deschide mult mai multe căi pentru a avea național conversaţie." 

Un alt mod în jurul acesteia sunt evenimentele și experiențele IRL, care au devenit și ele din ce în ce mai popular în spațiul principal al modei. „Cu siguranță ne înclinăm puternic în experiență”, spune Habayeb. "Găzduim în mod constant evenimente de format mic și format mare pentru a educa oamenii, pentru a le face pe oameni să se simtă confortabili cu încercarea produselor noastre."

Lewis și Schroeder intenționează, de asemenea, să facă din evenimente o prioritate pentru Fleur Marché. Sunt în discuții pentru a face „pop-ins” cu un „mare comerciant cu amănuntul de îmbrăcăminte sportivă”, cu magazine pe fiecare coastă și speră să facă spectacole portbagaj cu diferite mărci.

Vânzarea cu amănuntul fizică este un alt mod de a crește gradul de cunoaștere a mărcii și există o mulțime de dispensare în LA, dar atunci când vine vorba de a ajunge la cumpărători care nu sunt deja versați în canabis, lucrurile sunt puțin mai complicate. Campbell și-a dat seama, totuși, și în martie, produsele Beboe vor sta pe un piedestal de marmură în interiorul flagship-ului Barneys 'Beverly Hills atunci când se deschide The High End, un magazin permanent de canabis. În timp ce cumpărătorii nu pot lua din punct de vedere tehnic buruienile acasă din magazin, deoarece nu este un dispensar, pot afla despre asta, pot să le cumpere prin Beboe și să le livreze acasă. Este gândit ca un moment important în retailul de canabis.

„Cred că proiectul Barneys va deschide o mulțime de uși și va arunca o mulțime de ezitări pe care oamenii le au în a îmbrățișa [canabisul”, spune Campbell. "Este o mișcare îndrăzneață din partea lor și sunt foarte recunoscător pentru echipa lor juridică pentru că au avut încredere în noi în această privință."

Dacă Beboe nu s-ar comercializa ca un brand de modă de lux, probabil că nu ar fi la unul dintre cei mai proeminenți retaileri de modă de lux din țară. Și alte mărci de canabis speră să se îndrepte în aceeași direcție.

Mario Guzman, veteran al canabisului din zona golfului, care deține marca de lux, frumos ambalată, Sherbinskis („Louis Vuitton de canabis” menționat anterior care a fost, de asemenea, comparat cu Supreme) a câștigat respect în industrie în ultimii 10 ani și a fost printre primii oameni care au marcat cu adevărat buruiană. „Am început să inventăm termenul„ buruiană de designer ”pentru că oamenii au început să spună:„ Omule, tu faci cea mai bună buruiană ”, îmi spune el. Inițial și-a făcut un nume pentru el - sau pentru „domnul Sherbinski” fictiv, deoarece aceasta era pre-legalizare și se temea să-și folosească adevăratul nume - prin alinierea la industria muzicală. „Gelato a fost rapit în peste 200 de cântece”, spune el, referindu-se la una dintre tulpinile sale semnatare. Apoi, el este după moda. A ajuns să se întâlnească cu Kwan acum aproximativ un an și jumătate și au făcut clic. Sherbinskis a cultivat tulpini pentru Beboe, dintre care una va fi disponibilă exclusiv prin magazinul Barneys.

Kwan l-a invitat și pe Guzman la noiembrie trecut Afacerea modei Conferința Vocilor, unde cei doi au urcat pe scenă pentru a discuta despre afacerea cu marijuana. Acolo, s-a întâlnit Stella McCartney, cu care speră să colaboreze într-o bună zi, printre alți creatori de modă. Sherbinskis merch și un pantof Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke au căzut la Complexcon anul trecut. Apropo de asta, MedMen a lansat recent și merch-ul. Mister Green și cookie-urile din Los Angeles sunt, de asemenea, printre companiile de canabis care vând articole de îmbrăcăminte. (Poate asta esteurmătoarea tendință de merch?)

Campbell spune că și el are o serie de proiecte adiacente modei în lucru, inclusiv ceva cu Clique Brands /Cine Ce Poartă co-fondator Katherine Power, care s-a alăturat recent Beboe ca investitor și consilier. „Nimic despre care nu pot vorbi deschis încă, dar acesta este absolut doar începutul”, spune el despre planurile lui Beboe de a implica comunitatea modei.

Merită să recunoaștem că, oricât de mare ar fi această mișcare spre legalizare și normalizare, există încă o inechitate rasială majoră în ceea ce privește canabisul care nu este abordat cu adevărat: criminalizarea a pus în istorie mult mai mulți negri în închisoare decât albi și multe comunități încă suferă de efectele acestui lucru, în timp ce antreprenorii privilegiați profită de legalizare cu „lux” produs.

În ciuda relativă copilărie a pieței de recreere a marijuanei și a numeroaselor reglementări care îi stau în cale, aceasta crește rapid. Zece miliarde de dolari au fost investiți în marijuana legală anul trecut, iar piața legală a canabisului din America de Nord este de așteptat să depășească 16 miliarde de dolari până la sfârșitul acesteia. Și, deși aceste mărci chiar încep să înceapă, nu există nicio îndoială că, folosind moda ca portal pentru consumatorii obișnuiți, ele reprezintă o mare parte a unei schimbări culturale majore.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.