„Nu poți descărca un tricou”: evoluția (și revenirea) muzicii Merch

Cand Beyoncé a renunțat la „Formație” în februarie, pălăriile și hanoracele tatălui „Hot Sauce”, decorate cu „I twirl on them haters”, erau imediat disponibile pentru cumpărare în cântăreață magazin online. În această săptămână, luni după-amiază, Drake a lansat un mesaj criptic de socializare cu o adresă fizică în New York. În câteva ore, o serie de fani curioși și entuziasmați s-au extins pe Bowery și au primit tricouri gratuite cu un grafic „Views from the 6” - noul album anticipat al rapperului - nu este diferit de motivul ochiului lui Kenzo. (Drake făcuse un eveniment promoțional similar la lansarea anului trecut „Nimic nu a fost același”.) Ca să nu mai vorbim Pop-up-ul surpriză al lui Kanye West în martie, care a atras mulțimi care au închis strada Wooster din Soho și se spune a adus șapte cifre pentru vânzarea produselor „Viața lui Pablo” pe parcursul unui singur weekend. De la vedete pop la artiști de hip-hop, merch-ul muzical capătă mai multă atenție ca niciodată, de obicei cu o înclinare axată pe modă care reflectă marca artistului.

„S-a schimbat de la simplul comerț la un stil de viață”, spune Felix Carrasco, director senior de management al produselor la Warner Music Group. "De la Wu-Tang Clan și Wu Wear, [merch] a fost dus la un nou nivel pentru generația următoare în acest moment. Totul este mult mai important. Nu puteți descărca un tricou. Acesta este principalul lucru ".

Construirea stilului de viață al unui artist este, de asemenea, un accent pentru Bravadă, Divizia globală de merchandising a Universal Music, ai cărei clienți includ Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones și The Beatles. „Lucrăm cu artiștii noștri pentru a gândi diferit despre mărfuri. A evoluat de la începuturi de suveniruri până la extinderi puternice ale personalității și mărcii lor ", spune CEO Mat Vlasic.

Dar de ce acum? Nu este un secret faptul că industria muzicală s-a confruntat cu o parte echitabilă a vremurilor cutremurătoare odată cu creșterea internetului. Veniturile nu sunt aceleași ca și în deceniile trecute atunci când vine vorba de vânzarea albumelor, și din moment ce oamenii preferă pentru a plăti o experiență mai memorabilă, noile moduri de a expune un artist încep să câștige mai mult tracţiune. „Pe măsură ce muzica este din ce în ce mai experimentată pe platformele digitale, mărfurile pot deveni o modalitate autentică pentru fanii muzicii de a avea o legătură fizică cu artiștii și trupele pe care le iubesc”, spune Vlasic. Și acesta este un lucru grozav pentru toți cei implicați.

„A fost foarte avantajos pentru mine”, spune Brandon Rike, care are sediul în Columbus, OH, și își câștigă existența proiectând muzică pentru artiști precum 21 Pilots, Paramore și Fall Out Boy. „Personal, sunt încântat de ideea că trupele încep să-și trateze merch-ul ca pe o linie de modă. Nu are sens să depui atât de mult efort într-un spectacol live sau să înregistrezi un album, iar apoi merch [lor] este o porcărie care nu reflectă grija trupei. "

Corey Thomas, un designer independent din New York, observă, de asemenea, această schimbare în industrie. „Formațiile încep să învețe cu adevărat valoarea merchului”, spune el. „Să fim sinceri, muzica este digitală în acest moment. Comerțul cu bandă este o sursă de venituri și publicitate. "Accesibilitatea a crescut, de asemenea, în timp. Odată oferită exclusiv la concerte și concerte live, merch-ul de muzică este acum disponibil online și în magazin în rândul comercianților cu amănuntul.

Pentru cei care se ocupă de vânzările de muzică special pentru o etichetă, eforturile strategice de branding pot fi făcute cu mult timp în avans, alături de lansări și apariții anticipate. În prezent, Carrasco lucrează la un nou merch pentru o cântăreață viitoare Melanie Martinez, care și-a lansat albumul de debut „Cry Baby” în aug. 2015 și este cunoscută pentru stilul ei distinct Lolita-esque. „Are o viziune atât de grozavă pentru arta și albumul ei”, spune Carrasco. „Chiar acum încercăm să facem acest lucru cu adevărat în spațiul merch și să încercăm ca„ Cry Baby ”să prindă viață cu o piesă vestimentară. Și nu doar un tricou standard, lucrăm la niște piese personalizate foarte răcoroase, unice - rochii și jambiere care sunt mai la modă. "Martinez începe ciclul său internațional la sfârșitul lunii aprilie.

Pe măsură ce un artist de muzică evoluează, la fel și brandul său - și merch-ul care îl însoțește. Bieber, de exemplu, nu poartă hanorace purpurii și părul băiețel, îndepărtat, ca pe vremuri. În schimb, își înălbește încuietorile (sau temeri) și purtând haine de designer buzzy. Cu un aspect ridicat vine marfa ridicată și designerul Justin Tordella, care locuiește chiar în afara orașului Austin și a lucrat anterior cu Bieber în anii lui „Baby”, a observat și această schimbare. „Lucrurile sale erau atrăgătoare pentru fetele mai tinere - culori strălucitoare, o fotografie mare cu el și numele său într-un font rece. Ne-am încurcat cu folie și sclipici ", spune Tordella. „Pe măsură ce el și publicul său îmbătrâneau, marele cuvânt buzz era„ fashion-forward ”. În loc să ne prezentăm poza, să facem din ea ceva ce ar purta el. " Anul acesta, pentru „Scopul” lui Bieber turneu, s-a legat de designerul Fear of God, Jerry Lorenzo, în colaborare cu stilista starului pop Karla Welch, pe un dulap de concert personalizat, care a informat și aspectul și senzația de echipamentul său de ventilator: cămăși, hanorace și articole de îmbrăcăminte exterioare, cu un semn de design către Thrasher și Vetements. (Lorenzo, un colecționar avid de tricouri rock vintage, este, de asemenea, cunoscut pentru munca sa asupra merchului „Yeezus” al lui West.)

„Pentru ca un nume mare precum Bieber sau Beyoncé să înceapă să-i pese mai mult de merch, trupele recunosc faptul că această experiență merge la 360 de grade ", spune Rike, care este și directorul creativ de 30 de secunde până la Marte. "Putem pune ventilatorul într-un ecosistem complet al mărcii." Amintiți-vă când era frontmanul Jared Leto reperat într-o cămașă de cravată pe Instagram? O versiune realizată pe Marte este acum disponibil în magazinul de comerț electronic al formației.

Pop-up-urile, cu toate acestea, sunt un fenomen destul de nou pentru artiști să-și găzduiască și să ofere merch-ul lor, plus orice altceva care vorbește despre marca lor generală. „Este fascinant pentru că acum a devenit locul de ieșire pentru linia de modă a artistului, mai degrabă decât pentru linia de merch”, spune Carrasco. „A existat un pic de diviziune între ceea ce vor avea oamenii la un magazin pop-up și ceea ce vor avea la spectacol. Este o schimbare interesantă în dinamică. "Pe lângă West și Drake, artista electronică Jamie xx a deschis un magazin" Good Times "în New York vara trecută, oferind exclusiv marfa proprie și a etichetei sale, precum și lăzi pline cu vinil de epocă curatate de DJ și producători precum Mike Simonetti și Tim Sweeney.

În martie, Future a găzduit un pop-up tematic „Purple Reign” în Los Angeles, situat convenabil lângă Supreme pe Fairfax Avenue. Conform Furcă, o parte din inventarul magazinului este ceea ce Future ar purta în turneu, inclusiv merch personalizat creat de designer Dbruze, care lucrează în prezent la noi produse pentru Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) și Trinidad James. „Toată lumea caută merch cool. Este nevoie doar de câțiva oameni care postează ceva, iar oile vor dori să imite și să urmeze și așa mai departe ", a spus Dbruze prin e-mail. „Cu toate acestea, cu siguranță nu sunt supărat de revenirea bună. Este cam al naibii de timp ".

Deci, de unde poate merge merch-ul de muzică de aici? Chris Cornell, proprietarul Manhead Merch, a observat că și companiile de tehnologie intră pe piață. Evitați lateral, o aplicație lansată în 2013, permite concertistilor să comande mărfuri pentru a le ridica la spectacol sau pentru a le livra direct la casele lor - evitând cu totul liniile lungi de stand de merch. „Îndepărtează durerea de cap a lipsei unei părți a spectacolului”, spune el. O altă aplicație este YoShirt, care s-a asociat recent cu Fall Out Boy pe merch personalizat în timpul turneului „Wintour is Coming” al formației. „În fiecare seară, formația făcea o fotografie de pe scenă cu mulțimea în spatele lor”, spune Cornell. „Au făcut întotdeauna asta ani de zile și pur și simplu puneau fotografia pe Facebook, dar am decis să facem fotografia, tipărește-l pe tricouri și o grămadă de alte produse care ar putea fi expediate acasă în decurs de o săptămână. A fost un succes complet ".

Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.