Este rar, dacă nu chiar imposibil, să vizitați un blog de stil în 2014 fără a parcurge unele reclame native. Expresia în sine - care este interschimbabilă cu „conținut de marcă” sau „conținut sponsorizat”, deși unele va susține că există o diferență între acești trei termeni - înseamnă o mulțime de lucruri pentru mulți oameni.
Acest lucru se datorează faptului că, deși moda s-a încetinit să se adapteze digital în atât de multe moduri, a fost unul dintre primele grupuri de specialiști în marketing care au acceptat publicitatea nativă. Când bloggerii de modă au apărut la mijlocul anilor 2000 ca noi influențatori, brandurile au dezvoltat programe de „cadouri” pentru a-și însămânța produsele. O linie de geantă de mână, de exemplu, ar trimite unui top 10 bloggeri ultimul stil în speranța că ar putea scrie despre asta sau ar posta o fotografie a acestuia pe blogul ei cu un link către site-ul de comerț electronic al mărcii. Nu a fost atât de diferit de afacerea plasamentelor de celebrități, când mărcile oferă unei vedete o pereche de blugi sau o geacă de piele, în speranța că o va purta într-o fotografie de paparazzi bine mediatizată.
Cu toate acestea, pe măsură ce blogurile s-au transformat din jurnale în proprietăți media, bloggerii au început să ceară mai multe. Dacă urmau să posteze despre produs, doreau să primească și despăgubiri pentru acest post - pe lângă comisioanele pe care le făceau prin intermediul linkurilor de afiliere. Astăzi, publicitatea nativă poate fi destul de sofisticată. Unul dintre exemplele mele preferate din toate timpurile de publicitate nativă este un videoclip sponsorizat de Juicy Couture, unde stilistul /Glamourai blogger Kelly Framel o intervievează pe Carlyne Cerf de Dudzeele. Acest lucru a fost la scurt timp după "În Vogue: The Eye of the Editor "ieșise: Cerf de Dudzeele a cerut despre motivul pentru care i-a plăcut costumele, iar Framel - un fan autentic al celebrului stilist - i-a pus întrebările corecte. Sigur, nu a salvat Juicy Couture de la combustie, dar a fost un mic moment frumos Ave Maria. Seria video a lui Nars cu Garance Doré si Man Repeller sunt exemple mai recente de publicitate nativă plăcută. Atât Dore, cât și fondatorul TMR, Leandra Medine, sunt clienți credibili ai Nars, ceea ce face videoclipurile deja distractive - vizionați-le Aici și Aici - cu atât mai convingător.
Dar pe măsură ce tot mai mulți bloggeri își găsesc publicul fugind de adresele URL pentru alte platforme - și anume Instagram - și brandurile au început să se gândească mai mult la ceea ce vor de la aceste parteneriate, frustrarea a crescut în ambele laturile. Bloggerii susțin că mărcile nu sunt anticipate cu privire la ceea ce caută în ceea ce privește rezultatele tangibile, iar mărcile susțin că bloggerii nu sunt în măsură să livreze nimic tangibil. Șampania ar putea fi încă curgătoare, dar petrecerea se încheie pentru branduri nefericite și bloggeri frustrați.
Mărcile sunt de obicei mai vocale în ceea ce privește nemulțumirea, probabil pentru că ele sunt cele care strâng banii. Marketerii mi-au plâns că bloggerii nu reușesc adesea să completeze lista convenită „livrabile”, care pot include un anumit număr de postări pe blog, clicuri către un site de comerț electronic sau vizitatori unici. Alte mărci spun că, chiar și atunci când un blogger îndeplinește cerințele, ea îndeplinește adesea doar minimul. (În esență, nu a încercat suficient.) Având în vedere că aceste parteneriate pot costa peste 25.000 USD pentru o serie de sponsorizați postări sau mai mult de 100.000 USD pentru o serie video de înaltă calitate creată de un blogger A +, este de înțeles de ce brandurile așteaptă o lot. „De fapt, a trebuit să spun unui manager de blogger că bloggerul lor avea nevoie să adauge mai multă energie și viață în povestea ei. A fost atât de plictisitor încât a trebuit să-l rescriu singur ", mi-a spus un manager de marcă. „Nu vreau să rescriu nimic. Apreciez vocea bloggerului. "
Dar bloggerii nu au întotdeauna vina aici. O mare parte a problemei este că au existat foarte puțini parametri stabiliți în jurul a ceea ce face o campanie „de succes”. Tarifele Blogger sunt peste tot, iar mărcile au permis inconsecvenței să devină statu quo. Spre deosebire de o campanie tradițională de anunțuri banner - adică, dacă marca plătește pentru 250.000 de afișări, trebuie să le livrați 250.000 de afișări - campaniile de bloggeri sunt adesea la fel de multe despre asociere ca și despre clicuri, dacă nu cu atât mai mult. Un brand necool crede că va fi ridicat dacă se asociază cu un blogger cool. Dacă publicul unui blogger este atât de departe de marca respectivă, șansele ca campania să funcționeze sunt mici. Mai mult, mărcile dictează adesea limbajul publicității native, ceea ce înseamnă că bloggerii nici măcar nu își pot încorpora flerul personal în campanie. „Nu poți forța pe cineva să-i placă [introduceți o marcă de rahat aici]”, mi-a spus un blogger de nivel 1. „Poate fi un coșmar absolut”.
„A fost un fel de Wild Wild West”, spune Rachel Tipograph, fondatorul și CEO-ul TIPO Entertainment, despre modul în care brandurile și bloggerii au evoluat în trecut. „Dar asta se schimbă”. Fostul director global al rețelelor digitale și sociale la Gap - care a lansat în 2011 Styld.by, un catalog digital cu Gap produse de bloggeri din peste 250 de țări - spune că ambele părți devin mai înțelepte cu privire la ceea ce trebuie să facă pentru a încheia un parteneriat de succes.
Unii bloggeri și-au pus sarcina. „Alegem mărci care sunt aliniate la conținutul pe care îl oferim deja”, spune Kelly Cook, cofondator al Snob Bag, al cărui site vechi de aproape un deceniu este acum un brand cu drepturi depline, cu o colecție de genti de mână, care este disponibilă la comercianții cu amănuntul, inclusiv Nasty Gal, Nordstrom și HSN. „Lucrăm din greu cu ei pentru a veni cu idei care ne vor încorpora vocea”, spune Cook. Site-ul a colaborat recent cu Chico's pentru o serie: Snob Bag co-fondator Tina Craig a încorporat piese din colecție în aspectul ei de zi cu zi. „Acestea sunt genurile de lucruri pe care le facem și care au avut cu adevărat succes”, spune Cook. „Nu acceptăm niciodată o campanie prea departe de ceea ce facem pe site în fiecare zi.”
Pentru bloggeri, cheia pare a fi granițele. „Puterea nu este cu adevărat importantă”, spune Erica Domesek, fondatorul site-ului condus de D.I.Y. P.S. - Eu am făcut asta…, care a fost lansat acum peste cinci ani. Domesek a decis din timp să renunțe la anunțurile banner tradiționale pentru a se concentra pe publicitatea nativă. (Preferă să o numească „parteneriate de marcă”.) „Tocmai am spus nu unei înțelegeri cu cinci cifre, pentru că nu avea sens pentru noi. Dacă nu crezi în marcă, ar trebui să spui nu. ”
Mărcile, pe de altă parte, trebuie să știe exact ce vor de la influencer înainte de a cere ceva. „Un pas greșit pe care l-au luat mărcile atunci când vine vorba de publicitate nativă nu alocă valori pentru măsurarea impactului înainte de lansarea campaniei”, spune Tipograph. „Adesea este o gândire ulterioară”.
Prima parte a acestui lucru este stabilirea obiectivelor pe plan intern. La Kendra Scott, bijutierul din Austin, Texas, speranța este adesea de a muta produsul. Echipa lucrează îndeaproape cu platforma de marketing afiliat RewardStyle pentru a identifica bloggeri de top care au o afinitate pentru brand. De exemplu, dacă compania deschide un magazin într-un oraș nou, echipa se consultă cu RewardStyle pentru a vedea cu ce bloggeri locali ar trebui să contacteze. Chiar și ceva la fel de simplu ca găzduirea de întâlniri în showroom în timpul Săptămânii Modei din New York a funcționat pentru Scott. „Servește ca cercetare de piață”, spune Lindsay Kaplan, care conduce programul de marketing afiliat al mărcii. Într-adevăr, lucrul cu bloggerii a dus la piese sold-out. Dar este vorba despre găsirea bloggerilor potriviți. „Unele dintre piesele noastre nu vor rezona cu Man Repeller și înțelegem acest lucru”, spune Kaplan. „Ne gândim cine ar dori cu adevărat produsul nostru și l-ar purta. Îmi petrec mult timp gândindu-mă cu adevărat: ‘Vor purta asta, sau o vor da asistentului lor?’ ”
Pentru noua marcă de adidași pentru bărbați din Brooklyn Mari, cheia a fost lansarea cu sprijinul unei comunități de teniși foarte tricotați și foarte sceptici. Cofondatorul și CEO-ul Ryan Babenzien știa că este important să-i convingem pe liderii comunității - cum ar fi Ronnie Fieg, proprietarul magazinului de adidași din New York Kith - că pantofii erau, bine, minunați. (Babenzien a adus chiar și pictograma #menswear style Nick Wooster pentru a colabora la o pereche de adidași adezivi.) „Nu poți să-ți cumperi în această cultură”, spune Babenzien, care obișnuia să alerge marketing de divertisment la Puma și K-Swiss înainte de a face echipă cu prietenul de lungă durată și zeul pantofilor Jon Buscemi pe verticală linie integrată. „Te vor striga în orice fel, formă sau formă”. La mai puțin de un an, există deja o piață secundară pentru Greats în Hong Kong, unde copiii plătesc prețuri mai mari decât cele cu amănuntul pentru încălțăminte. (Greats încă nu este livrat la nivel internațional.) „Asta nu s-ar fi putut întâmpla dacă nu am începe în partea de sus a piramidei [colecționarului de adidași”, spune Babenzien.
Dar nu este vorba doar de a ajunge la oamenii potriviți. Este, de asemenea, să știi exact ce vrei de la ei din punct de vedere al valorilor. Niche-ul de pornire din New York încearcă să standardizeze procesul. Deși a fost numit „mini-William Morris pentru cele mai influente vedete din social media” de către Capital, cofondatorul și CEO Rob Fishman insistă asupra faptului că Niche nu este o agenție - compania nu ia comisioane pentru campanii. În schimb, taxează mărcile să acceseze baza sa de influențatori - inclusiv bloggeri tradiționali, precum și Vine, Stelele Instagram și Youtube - și, de asemenea, folosesc instrumentele sale software pentru a disemina planurile sale media către rețeaua potențială parteneri. De exemplu, să spunem că Samsung caută un grup de vedete Instagram pentru a conduce un anumit număr de adepți către propria sa pagină Instagram. Samsung poate introduce planul în sistemul Niche, iar Niche îl va ajuta pe Samsung să găsească adepții potriviți care vor putea îndeplini cu succes campania. Este un sistem bazat pe valori care încurajează mărcile să lanseze o rețea largă pentru influențatori cu concentrare - și anume, nișă - publicul își cheltuie în schimb întregul buget pe una sau două proprietăți media de mare renume.
Într-adevăr, Nișa încurajează specialiștii în marketing să gândească dincolo de aceiași bloggeri de grup pe care îi folosesc de ani de zile. „Moda și luxul [mărcile] au fost primii care au sărit pe așa-numita bandă de influență”, spune Fishman. „Dar sunt blocați în căile lor inițiale. Mulți încă se uită la o listă de bloggeri de modă în vârstă de cinci ani. Există mult spațiu pentru ca brandurile de lux și de modă să inoveze în acest spațiu. ” S-a adăugat un specialist în marketing, „Brandurile sunt vinovate aici. Le-am plătit bloggerilor taxele, le-am dat cuvintele de scris și nu am contestat prețul sau produsul. Bloggerii ar trebui să fie tratați ca editori și să se comporte ca editori, dacă vor să facă acest lucru. Mărcile trebuie să inspire bloggerul și invers. "