Ce face o bună colaborare?

Cea mai recentă colaborare de proiectare a țintei, o colecție de 250 de piese, cu marca Lilly Pulitzer din vechea școală Palm Beach, nu ajunge în magazine până pe 19 aprilie. Cu toate acestea, editorii și fanii se așteaptă la un succes. „Lilly Pulitzer pare un pariu sigur - dar inteligent - pentru Target; identitatea sa vizuală este stabilită și baza de clienți este fanatică ” a scrisRafinat’S Nicola Fumo. „Voi camping în afara Target pentru următoarele patru luni ...”, a comentat @sjwiley pe un Elle revistă Instagram post.

Apelul lui Lilly pentru Target este ușor de înțeles. Brandul este luminos, vesel și aspirațional. Dar după mai bine de un deceniu de colaborări de designeri în spatele nostru, de ce are nevoie cu adevărat pentru a fi considerat de succes?

„În primul rând, chiar și atunci când nu au succes, au succes”, spune Marshal Cohen, analist șef al industriei la firma de cercetare de piață NPD Group,

cine a urmărit aceste parteneriate de aproape de când Isaac Mizrahi a lovit Target în 2002. „Colaborarea are puțin de-a face cu performanța generală a retailerului. Este cireasa de pe tort. "

Nu este faptul că comercianții cu amănuntul în masă nu vor ca colaborările să se vândă. Dar când vine vorba de asta, foarte puține dintre aceste parteneriate mută suficient produs pentru a afecta linia de jos. Îmbrăcămintea și accesoriile au reprezentat 19% din activitatea globală a Target în 2013: aceasta reprezintă 13,5 miliarde de dolari. Target nu publică cifrele de vânzări referitoare la colaborările sale unice, dar a fost raportat de New York Times în 2008, Isaac Mizrahi x Target, o colecție continuă, a generat peste 300 de milioane de dolari pe an, la vârf la mijlocul anilor 2000. Este o sumă bună de bani, deși este încă o mică parte din ceea ce generează Target în categoria îmbrăcăminte în fiecare an.

Colaborările de scurtă durată - în special cu designeri mai puțin cunoscuți - fac mult mai puțin decât atât. După ani de urmărire a vânzărilor Target în trimestrele în care un parteneriat unic a stat pe podea, un singur magazin analistul cu care am vorbit estimează că cel mai mare dintre colaborări poate aduce între 20 și 50 de milioane de dolari categorii. O altă persoană cu cunoștințe privilegiate despre multe dintre aceste oferte spune că, datorită distribuției limitate, colecțiile de capsule cu designeri viitori câștigă „mult mai puțin” de 20 de milioane de dolari. Parteneriatele H&M au un domeniu similar. Analiștii au fost repede să pozez că colaborarea Isabel Marant din noiembrie 2013 a fost un motiv important pentru care a depășit retailerul suedez de modă rapidă vânzările preconizate în acel trimestru, chiar dacă erau disponibile numai în cantități limitate în 250 din 3.132 ale H&M magazine. Alexander Wang x H&M, care a ieșit a un an mai tarziu, a câștigat laude similare. Dar, având în vedere cât de puțin produs este de vânzare, este îndoielnic că aceste colaborări au mutat direct acul financiar. Chiar și atunci când Banana Republic s-a lăudat că e primul Om nebun Colectie a contribuit la creșterea vânzărilor, nu ar dezvălui exact cât de mult. Există un motiv pentru asta.

Colaborările foarte mici, când vine vorba de ea, sunt legate de marketing. Și marketingul nu este întotdeauna direct despre bani. Este vorba despre promisiunea acesteia.

Proiectantul, căruia i se plătește o taxă nominală pentru a participa, alocă resurse pe care s-ar putea să nu le aibă pentru a crea o gamă de produse care de cele mai multe ori nu sunt la fel de ridicate de calitate pe cât obișnuia. Acesta este un risc, din punct de vedere financiar și strategic. Întoarcerea, însă, merită. Designerul primește un fel de campanie publicitară globală pe care nu și-o poate permite încă 10 sau 20 de ani. Când te gândești la asta așa, cui îi pasă dacă mărfurile sunt doar în câteva magazine?

Pentru comercianții cu amănuntul, speranța este de a conduce traficul pe jos. Da, este minunat dacă produsul zboară de pe rafturi. Însă este vorba mai mult de modelarea percepției magazinului pentru cei care nu sunt încă clienți și, de asemenea, de a contribui la stimularea în continuare a mesajelor din magazinul acasă pentru cei care cumpără deja acolo. „Magia acestora este atunci când primești încrucișare între oaspetele lor și oaspetele nostru”, mi-a spus Stacia Andersen, vicepreședinte senior de îmbrăcăminte și accesorii la Target, la Lansare Lilly Pulitzer.

Pentru a aduce oamenii în ușă, comercianții cu amănuntul lucrează din greu pentru a transmite mesajul corect. „Întrucât aceste colaborări sunt menite să creeze relații publice, buzz-uri de socializare și imediatitate culturală, trebuie să creăm frenezie FOMO”, spune Shireen Jiwan, CEO al Sleuth, o companie de consultanță de marcă. „Vrem să vedem oameni care se aliniază în afara țintei la 6 dimineața sau încearcă să mituiască vânzătorii pentru un loc pe lista de așteptare a bagajelor.”

De exemplu, cele mai mari titluri despre colaborarea H&M pentru Alexander Wang s-au legat de fanii care campau în afara magazinelor la coadă pentru mărfuri. Cu toate acestea, nu a existat nicio frenezie vizibilă când am vizitat un H&M în New Orleans vineri, noiembrie. 7, o zi întreagă după ce colecția a ajuns în magazine. De fapt, exista încă o cantitate considerabilă de produse disponibile într-o gamă de dimensiuni. S-a vândut în cele din urmă? Probabil. Dar, din nou, este vorba despre percepție.

Uneori, există un efect lung de coadă. Recent, Ebay a lansat o listă a colaborărilor din 2014 care s-au revândut cel mai bine pe piața globală. În timp ce gama lui Peter Pilotto pentru Target nu s-a vândut inițial, a fost cea mai populară colaborare a anului pe Ebay. Peste 9.200 de articole din gama au fost vândute pe site - chiar mai mult decât Alexander Wang pentru H&M, care a fost perceput ca un succes mai mare. (Completând primii cinci au fost Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra pentru Target și Roland Mouret pentru Banana Republic.) Și aceasta se bazează articolele vândute, nu articolele scoase la vânzare, ceea ce înseamnă că a existat o cerere legitimă pentru Pilotto - ceea ce este atât bun pentru el, cât și pentru Ţintă. „Lucrul despre care nimeni nu vorbește niciodată este pe termen lung”, spune Cohen. „Produsele Missoni pentru Target sunt un panou publicitar pentru marcă.”

În cele din urmă, colaborările vizează practicarea alchimiei potrivite. „Ar trebui să scoată designerul din timoneria obișnuită, creând impresia că creativitatea artistului nu cunoaște limite”, spune Jiwan. „În același timp, produsul final ar trebui să fie cumva în concordanță cu semnătura mărcii fiecărei părți.” Cită hainele imprimate ale designerului Mary Katrantzou pentru Moncler ca exemplu de succes: „Rezultatul a fost ceva atât de visat, cât și de structurat - un mashup complet original de două mărci distincte.” Un alt sigur pariu? Parteneriatul Toms's Holiday 2014 cu Target. „Le-a oferit cumpărătorilor o modalitate accesibilă de a fi generosi atât cu cei dragi, cât și cu străinii care au nevoie, tocmai în perioada anului în care suntem toți într-o dispoziție dăruitoare”, spune Jiwan.

Un lucru este sigur: colaborările au câștigat o anumită permanență în strategia de marketing a unora dintre cei mai mari retaileri și mărci din lume. Și asta nu se schimbă în curând. Cohen spune: „Chiar și atunci când asociația de mărci nu este considerată reușită, ei primesc totuși credit pentru asta”.