Foto: Voci în aer liber
S-ar putea să nu o vedeți sau să o simțiți încă, dar ceva se schimbă în ceea ce privește modul în care cheltuim bani. Magazinele de vânzare nu s-au simțit niciodată mai omogenizați și mai impersonali; atracția modei rapide produse ieftin este în declin. Navigând în lumea masivă a comerțului cu amănuntul, cu estomparea sa vastă, apăsătoare, se simte ca și cum am fi prinși la o petrecere aglomerată, scanând cu disperare camera pentru o față prietenoasă. Produsul în sine nu mai este suficient pentru a ne capta atenția - trebuie, de asemenea, să reprezinte un brand în care credem.
„A existat o perioadă de timp în care toată lumea s-a identificat cu un anumit brand”, spune consultantul de retail Robert Burke când împărtășesc aceste observații prin telefon. „Apoi s-a îndepărtat și a devenit foarte orientat spre tendințe, aproape până la punctul de a fi anti-etichetă”. Cu toate acestea, el este repede să sublinieze că linia directă a rețelelor sociale între consumatori și companii ne-a întărit conexiunea personală cu locurile în care ne aflăm magazin. Cu alte cuvinte: îți amintești magazinul tău preferat de mall din liceu? Modul în care a definit totul, de la gustul tău în muzică la alegerea prietenilor? (Toată lumea știe mulțimea Abercrombie și copiii Hot Topic au stat la diferite mese de prânz.) În aceste zile, etichetându-vă
Glossier Colecția Balm Dot Com într-o #ITGTopShelfie este la fel de grăitoare.„Este vorba de crearea unui stil de viață și de a spune povestea foarte bine [pe mai multe platforme],” explică Burke. „Clientul de astăzi este mai curios și mai bine informat decât oricând. Nu este suficient doar ca aceștia să se termine și să cumpere, să zicem, un top cu volane. Vor să știe totul despre asta: ce înseamnă, cine se află în spatele ei, cum a fost realizat și tipul de persoană pe care îl reprezintă. "
Pentru unii, acest lucru se manifestă prin achiziții cu discernământ. „Cred că, în general, sunt mult mai atent la cumpărături”, îmi spune Verena VonPfetten, un scriitor și editor independent din Brooklyn prin e-mail. „Dacă cineva mă întreabă ce este ceva, vreau să-i pot spune ce face specială piesa respectivă sau ce diferențiază o marcă de alta. Îmi place să pot povesti despre hainele mele - că designerul locuiește în Brooklyn și își face propriile amprente, așa cum este cazul cu Ellen van Dusen din Dusen și Dusen - sau că fiecare colecție este inspirată de un artist diferit, precum Mother of Perla. În cele din urmă, am cheltuit bani mai mult decât un lucru pe care îl port. "
Jenna Gottlieb, directorul de caracteristici al Shopbop, remarcă faptul că o imagine gătită face, de asemenea, realizarea mai personală a propriei lucrări. „Anumite linii mai mici, cum ar fi Rachel Comey, Ulla Johnson și Jenni Kayne, oferă colecții bine-editate cap-la-picioare, cu puncte de vedere foarte specifice. Nu mai este vorba doar de piese, ci de întreaga prezentare. Este ușor să te identifici și să devii acea „fată” deoarece [munca ți-a fost făcută]. "
Când vine vorba de această abordare completă a marketingului, start-up-urile tinere și moderne par să aibă un avantaj. Glossier, de exemplu, a fost lansat abia în 2014, dar prezentându-se ca o bandă de fete distractivă și abordabilă, a devenit deja un monstru în afacerea de frumusețe. Pe lângă vânzarea din aproape fiecare produs nou lansat, ambalajul semnat al etichetei - o folie cu bule de plastic roz pungă - a devenit noua geantă „It” din 2016, făcând apariții la Fashion Week și petreceri ascunse sub brațele influențatori; datorită cererii copleșitoare, compania a început recent să o vândă separat pe site-ul său web.
Foto: Reforma
Reformare, o linie de ciclism în vârstă de șapte ani pe care o găsesc observând aproape în fiecare colț pe care o întorc în centrul orașului Manhattan, face valuri similare în spațiul vestimentar. Ca o redactare simplă, simplă, precum și o estetică recunoscută instantaneu, care poate fi cel mai bine descrisă ca Lower East Side se întâlnește cu Brigitte Bardot, eticheta a făcut îmbrăcăminte ecologică rece și sexy unde o mare parte din industria modei durabile a gresit. Și în timp ce colecția în sine este plină de piese măgulitoare și frumoase - rochii florale mătăsoase, moi body-uri, tricouri de inspirație vintage - merită remarcat faptul că opțiuni similare nu sunt greu de găsit în altă parte. „Abilitatea de a-și comunica puternic mesajul prin intermediul mass-media digitale”, spune Burke, îi menține pe femei loiale și se întorc pentru mai multe.
Totuși, în lumea aglomerată a sporturilor de agrement, veți găsi clienți care repetă la Voci în aer liber. După înființarea liniei în 2012, fondatoarea Tyler Haney a strâns 7 milioane de dolari (aducând investițiile totale ale mărcii la 9,5 milioane de dolari) pentru a-și extinde colecția în octombrie anul trecut; un vot solid de încredere, fără îndoială, inspirat de etosul convingător al etichetei „Doing Things” - a o alternativă mai blândă și mai blândă la „Do Do Do It” - și comunitatea entuziastă a sportivilor obișnuiți vorbește cu.
„Cred că atunci când te uiți la mărci precum Outdoor Voices sau Glossier - Sweetgreen ar fi un alt bun exemplu aici - urmărim spații care sunt în mod tradițional pentru un set select de oameni ", spune Haney. „În același mod în care frumusețea și sănătatea pot părea într-adevăr complicate și exclusive [pentru cei din afara industriei], îmbrăcămintea activă este adesea intimidantă pentru sportivii necompetitivi. Întoarcem modelul pe cap și creăm mărci care se referă la incluziune - asta este ceea ce este atractiv pentru generația noastră. [Dacă le permiteți], oamenii vor cu adevărat să facă parte din aceste comunități și să ajute aceste mărci să crească. "
Foto: Glossier
Fondator și CEO al Glossier, Emily Weiss, împărtășește acest sentiment. „Fata” noastră nu este un concept inventat, abstract, inventat într-o brainstorming de marketing. Ea este real, și vorbim cu ea în fiecare zi în comentariile noastre de pe Instagram, pe Snapchat, pe Into The Gloss. Deci, în mod firesc, ea este foarte prezentă în fotografiile noastre, în conținutul nostru, în povestea noastră de dezvoltare - totul. "Pe scurt, centrul activității Glossier se întoarce la baza de clienți pe care Weiss a cultivat-o și la nevoile sale specifice sunt. „Oamenii sunt obișnuiți să se gândească la ei înșiși, la lumea lor, în 3D și în timp real și se conectează cu mărci care fac același lucru. Ne gândim la Glossier ca la o fată: unde locuiește? Unde merge în vacanță? Ce artă îi place? Ce mobilier? Ce muzică ascultă ea? Ce mănâncă la micul dejun? În ce dispoziție este? Și la fel ca o fată, gusturile ei evoluează. Crește în fiecare an, dar ADN-ul ei rămâne la fel. "
Nu că mărcile de începători sunt singurele care au folosit această strategie până târziu. Designerii care creează haine cu un anumit tip de femeie în minte - gândiți-vă la cucoanele bunicuțe-chic ale lui Alessandro Michele la Gucci sau la fata de glam rock la care am ajuns asociat cu Saint Laurent al lui Hedi Slimane (și acum, al lui Anthony Vaccarello) - sunt puținii care obțin câștiguri financiare în ceea ce a fost, în general, câțiva ani trist pentru high-end cu amănuntul. După numirea în ianuarie 2015, Michele a închis trimestrul IV cu o creștere de 4,8 a vânzărilor; eun T1 din 2016, creșterea a avut un avantaj de 3,1% față de anul de previzualizare. Între timp, Slimane a ieșit din Saint Laurent primăvara trecută, după ce a adus un salt de 27% din venituri pentru eticheta cu dificultăți pe care a readus-o la viață.
Într-un raport recent al grupului de consultanță Bain & Co, se preconizează că industria bunurilor de lux în ansamblu va crește 2 la sută în anul următor, pe baza vânzărilor liniștite peste tot în 2015, în special în îmbrăcăminte sector. Cu toate acestea, prezintă de asemenea Millennials ca o nouă generație puternică de potențiali cumpărători - același grup de oameni care caută mărci ca un loc de apartenență. Acest lucru înseamnă, după cum subliniază Burke, mari conglomerate de modă și frumusețe vor avea nevoie de mai mult decât listele lor de nume prestigioase pentru a ține pasul. „Unele dintre aceste companii mai [înființate] creează într-un turn de fildeș, iar apoi clientul vine să decidă dacă îi place sau nu. Dar conectarea și ascultarea la client este incredibil de importantă pentru succesul oricărei mărci de astăzi. Bineînțeles, trebuie să inspire, dar pur și simplu plasarea unui produs online sau suspendarea acestuia pe un raft nu îl vor vinde ".
„Luxul astăzi înseamnă simplitate, comoditate”, explică Weiss. „Ar trebui să fie accesibil tuturor. Dar [multe] mărci tradiționale de lux sunt foarte îndepărtate de clienții lor, își bazează un fel valoarea pe cât de inaccesibile sunt. Le este mai greu să intre cu adevărat în această mișcare comunitară în care clienții vor să facă parte din dezvoltarea mărcii. "
În ceea ce privește ceea ce presupune această dezvoltare pentru ea și pentru contemporanii ei, Haney are mari speranțe pentru viitor. „Lucrul îngrijit al acestei noi generații de mărci este că toate reprezintă ceva mai mare decât produsele. Deci, dacă obiectivul nostru este de a atrage oamenii în fiecare zi, purtând voci în aer liber și făcând parte din comunitatea noastră, are și impact asupra acestei misiuni mai mari. Atunci când există un al doilea nivel de scop înglobat în ceea ce face compania, clienții vor răspunde. Cred că acesta este cel mai tare lucru ".