Cum și-a revenit piața contemporană

Pieptene printr-o stil de strada galerie din oricare dintre săptămânile recente ale modei din întreaga lume și veți observa, fără îndoială, câteva piese care fac apariții recurente: Shirred Ganni se îmbracă în imprimeuri atrăgătoare; bluze Maggie Marilyn cu volane; costume Tibi cu umeri largi bifați; și Staud pungi de găleată în orice formă și culoare.

În afară de statutul lor „It” în rândul editorilor și influențatorilor, aceste articole au un lucru în comun: accesibilitatea lor relativă. Cele mai multe dintre ele costă mai puțin de 500 de dolari și doar o mână de piese ale mărcilor menționate mai sus depășesc marca de 1000 de dolari. Prețurile Zara nu sunt, dar se remarcă printre ofertele designerilor de pe site-uri precum Net-A-Porter, Matchesfashion și Farfetch. De fapt, un cadru de mărci de preț mediu inspiră o nouă viață pe piața contemporană, un nivel cândva dominat de nume precum Vince, Alice + Olivia, Marc de Marc Jacobs și Theory care s-au confruntat în mare parte în ultimii ani cu scăderea vânzărilor și supra-distribuție.

Mărcile care străpung zgomotul de la acest nivel astăzi tind să fie foarte pricepuți la social media, desigur, dar și axate pe laser pe cine sunt și ce își dorește clientul lor. Rixo London, în vârstă de trei ani, de exemplu, s-a impus ca o alegere pentru rochiile de petrecere tipărite din forme inspirate de epocă, în timp ce Nanushka cu sediul la Budapesta poate fi contat pentru piese curate și ușoare în direcție siluete. În prezent, Rixo London se mândrește cu 131.000 de fani Instagram, în timp ce Nanushka are 143.000; feedurile ambelor etichete prezintă unele dintre cele mai influente fețe ale modei îmbrăcate din cap în picioare în mărfurile lor, inclusiv Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble, Reese Blutstein și Pernille Teisbaek.

În timp ce piața contemporană a fost mult timp un refugiu pentru liniile secundare precum Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G by Dolce & Gabbana, T de Alexander Wang și Kors de Michael Kors, comercianții cu amănuntul astăzi caută mai mult decât versiuni mai ieftine de designer bunuri.

„Este vorba mai mult despre o estetică și o atitudine”, spune Natalie Kingham, director de modă și cumpărături la Matchesfashion. „Colecțiile contemporane nu mai sunt doar difuzii ale colecțiilor principale - mixul de mărci pe care l-am organizat în cadrul ediției contemporane au toate o imagine și o identitate puternice de marcă.”

Ea arată Gannirochiile în special ca succese fugace, multe dintre ele s-au vândut în decurs de o săptămână de la lansare. Eticheta cu sediul la Copenhaga a fost fondată acum aproape 20 de ani, dar ascendența sa recentă poate fi creditată duetul soț-soție Ditte Reffstrup, directorul creativ al mărcii, și Nicolaj Reffstrup, CEO-ul acestuia, care a preluat companie în 2009.

Astăzi, puteți numi oricare dintre cei mai buni comercianți cu amănuntul de modă - de la magazine universale vechi de 200 de ani până la buticuri de ultimă generație - și cotele sunt, ele poartă Ganni. Dar Reffstrup spune că, în primele zile, foarte puțini comercianți de lux erau receptivi la parvenitul cu preț accesibil, în special în urma recesiunii averse de risc.

„A fost nevoie de persistență și multă creativitate”, spune el despre relațiile lor timpurii cu cumpărătorii. „Dar când au văzut că mai degrabă așteptăm decât să lucrăm cu al doilea final după colț, ne-au dat o șansă și am performat nu numai în ceea ce privește vânzările, ci și în termeni despre modul în care ne-am tratat marca în contextul lor. "Aceasta a însemnat să ne comportăm ca un brand de lux - organizarea de spectacole pe pistă, desfășurarea campaniilor și păstrarea distribuției strâmt.

De atunci, Ganni s-a extins semnificativ, ajungând la 50 de milioane de dolari în vânzări anul trecut (o scădere în găleată comparativ cu multe mărci americane de pe piața mijlocie, Reffstrup subliniază, dar cu greu schimbarea buzunarului), deși este conștiincios cu privire la poziționarea sa, eliminând 100 de conturi en-gros din lista sa de peste 400. De asemenea, a primit o infuzie recentă de numerar datorită unei investiții a L Catterton, o firmă de capital privat axată pe consumator și legată de LVMH, care a achiziționat o participație majoritară a mărcii în decembrie anul trecut.

Cea mai mare provocare a ei acum? Competiție. „Unii dintre acești angrosiști ​​au avut un succes comercial atât de mare încât acum se deschid către o gamă întreagă de alte mărci contemporane”, explică Reffstrup. „Sunt în mod evident îndreptățiți să facă acest lucru, dar ne îngrijorăm cum va afecta acest lucru percepția clientului asupra contextului pe care l-am creat împreună cu acei comercianți cu amănuntul.”

Într-adevăr, mulți comercianți cu amănuntul care odată au fost pionieri în vânzarea de genti de mână de 15.000 de dolari și rochii de 20.000 de dolari pe internet găzduiesc acum mărci pe care cumpărătorii nu trebuie să le fie milionari. Net-A-Porter, de exemplu, a adăugat un câteva dintre aceste etichete zgomotoase la ofertele sale din acest sezon, inclusiv un grup select numit The Vanguard, căruia retailerul îi va oferi consiliere pe lângă faptul că își va transporta colecțiile online. În timp ce echipa spune că brandurile sunt alese mai degrabă pentru potențialul lor decât pentru prețul lor, primii patru membri ai incubatorului includ designerul de genți de mână Gu_de, corpurile încrucișate cu efect croc costă 480 USD, iar eticheta New York Les Rêveries, care face straturi atât florale romantice (665 dolari), cât și tricouri grafice reci (150 dolari). dedesubt.

Aducerea denumirilor sub radar în cutie adaugă un factor de „descoperire” la cumpărarea site-ului, care atrage atât clienții noi, cât și cei experimentați clientela de lux, spune directorul de achiziții globale al Net-A-Porter, Elizabeth von der Goltz: „Ceea ce face aceste colecții interesante pentru noii cumpărători este faptul că au un preț accesibil, sunt nume noi în industria modei, dar totuși oferă un design atât de puternic și distinct estetic."

Atingerea acestui echilibru a fost esențială pentru designerul din Noua Zeelandă, Maggie Marilyn, când a fost ea și-a lansat linia în 2016 - împreună cu adăugarea inteligentă a sustenabilității și aprovizionării etice. Momentul ei, spune ea, nu ar fi putut fi mai bun. Ea a aterizat Net-A-Porter ca un cont de vânzare cu ridicata în primul ei sezon și a descoperit că comercianții cu amănuntul de lux erau dornici de noi colecții contemporane, atât ridicate, cât și captivante. (Nu a făcut rău că, la prețuri cuprinse între 150 și 700 de dolari în primul ei sezon, ar putea să-i atingă pe ambii adolescenți care economisesc pentru tricouri de designer, precum și femei de vârstă mijlocie care caută alternative mai interesante la standardul lor personalizat blazere.)

Testul de atunci a menținut prețurile în jurul aceluiași nivel, chiar și de la o fluctuație relativ mică - pentru a acoperi mai scump țesătura, de exemplu, sau un design mai intensiv în detalii - poate fi diferența dintre păstrarea unui client și pierderea acestuia în fața unui concurent.

„În calitate de designer, există întotdeauna acel echilibru între a dori să proiectezi articole de îmbrăcăminte frumoase după conținutul inimii tale, dar apoi să îți dai seama că trebuie să fie un brand viabil din punct de vedere comercial”, spune Marilyn. „Blazerele noastre sunt cele mai bine vândute categorii noastre în acest moment și asta a fost un lucru cu adevărat interesant, văzând diferența dintre vânzare un blazer de 800 USD, spre deosebire de un blazer de 1100 USD, și reducerea prețurilor pe care o puteți obține nu numai de la comercianții cu amănuntul, ci și de la client."

A constatat că cumpărătorii de comerț electronic sunt deosebit de sensibili la prețuri, lucru pe care îl consideră probabil că este mai greu să te desparti de bani atunci când nu ai încercat ceva în viața reală. De asemenea, tind să graviteze către semnăturile mărcii, cum ar fi dungi colorate și detalii ciufulite - „lucruri care par mai interesante online”, explică ea. Piesele mai simple, inclusiv ofertele mai scumpe, cum ar fi îmbrăcămintea exterioară, au tendința de a merge bine în magazine, unde pot sta singure. „Dacă reușești să încerci, poți să te îndrăgostești de el și poate că prețurile nu sunt atât de importante.”

Pentru etichetele noi, netestate, care își construiesc brandurile online, intrarea în joc la un preț prea ridicat poate fi o mișcare riscantă. Atunci când clienții cumpără o geantă Chanel sau o jachetă Saint Laurent, cumpără într-o casă cu istorie, a cărei valoare a mărcii a fost menținută scrupulos de zeci de ani.

„Dacă sunteți un brand nou și vă prețuiți prea mult, atunci veți pierde în fața setului competitiv”, spune Steve Frank, CEO al Launch Collective, o companie care sfătuiește brandurile emergente cu privire la strategie, marketing și operațiuni. „Pentru același preț, de ce ar cumpăra cineva tu spre deosebire de cineva cu un nume de marcă mai stabilit? "Millennials, adaugă el, adesea" nu văd valoarea designer la prețuri foarte ridicate - nu înseamnă neapărat atât de mult pentru ei, cât înseamnă pentru cei mai în vârstă generații. "

La nivel contemporan, mărcile pot vorbi cu clientul acolo unde se află, ceea ce astăzi se află în mare parte pe social media. Și cu prețuri care nu sunt prohibitive, un cumpărător poate cumpăra o rochie, o poate posta pe Instagram și poate rămâne suficient pentru ca o nouă pereche de adidași să se arate în următoarea ei postare. Adepții ei sunt, de asemenea, mult mai susceptibili să urmeze exemplul dacă își permit să facă acest lucru. În plus, multe dintre aceste etichete fac un efort suplimentar atunci când vine vorba de marketingul influencer: Ganni are propriul său hashtag, #GanniGirls, care este populat cu „Look of the Day” postări de la influențatorii pe care îi îmbracă sau cadou de produs și clienți entuziaști care doresc să împărtășească tehnicile lor personale de stil cu alți fani ai marca. Anul trecut, Designerul Nanushka Sandra Sandor a declarat pentru Fashionista că ar întinde mâna și va trimite piese din colecțiile sale femeilor de pe Instagram pe care le-a simțit aliniate bine cu estetica mărcii - o strategie care a contribuit constant la construirea recunoașterii internaționale a numelor și conștientizare.

Totuși, susține Frank, „nu vrei să fii prea ieftin, pentru că atunci oamenii nu te iau în serios pe piață”. Tibi, de exemplu, a crescut punctul său de preț în jurul anului 2012 pentru a obține o oarecare ușurare de la concurența neobosită pusă de comercianții cu amănuntul de modă rapidă și, în schimb, aleargă alături de 3.1 Phillip Lim și Acne Studios. A fost o mișcare înțeleaptă: spectacolele mărcii sunt acum printre cele mai tari bilete la New York Fashion Week, iar directorul de creație Amy Smilovic încetează în mod fiabil stilurile pe care femeile din toată țara doresc să le adauge la dulapurile lor, inclusiv multe care sună la mai puțin de $400.

Nanushka, care s-a relansat în 2016 după mai mult de un deceniu în afaceri, a ținut cont de prețuri atunci când și-a propus să devină un brand global. „Majoritatea marilor case de modă au fost construite cu cel puțin una sau două generații în urmă”, spune CEO-ul Peter Baldaszti, care conduce eticheta împreună cu partenerul și directorul creativ Sandor. „Cred că și generația noastră are nevoie de proprii eroi, de povești de creativitate, antreprenoriat, scop și pasiune. Noua generație de clienți de lux caută această nouă abordare pentru a se putea conecta, pentru mărci care sunt relatabile și de care se simt aproape. "Pe acest front, moda rapidă nu poate concura.

Foto de start: Nanushka

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.