O imagine din campania Noilor icoane a lui Tamara Mellon. Foto: Amabilitatea lui Tamara Mellon
Foto: Amabilitatea lui Tamara Mellon
Trebuie să trăiești sub o piatră pentru a nu ști că dimensiunea extinsă, mai ales în ceea ce privește îmbrăcămintea, a fost un subiect de actualitate în ultimii ani. Dar un domeniu care a trecut cu vederea în această conversație este încălțămintea - și anume, cizme. Și lupta unui stil până la genunchi care nu alunecă pe lângă mijlocul gambei nu se limitează la plus mărimi fie; femeile de dimensiuni drepte, cu picioare musculare și atletice, au, de asemenea, puține opțiuni în culoarul cizmei.
Această provocare a fost adusă designerului de încălțăminte Tamara Mellon și echipa ei de către clienții lor, care i-au anunțat că nu au reușit să ridice stilurile șic pe care și le doreau. "Avem feedback-ul clienților pe o mulțime de canale diferite - chat, telefon, e-mail - și ceea ce am văzut este, aproximativ 20% din acei clienți au probleme sau întrebări, în general, despre cizmele noastre ", explică Angela Cartwright, șef Servicii clienți. Ca o companie care se face publicitate ca o marcă de lux incluzivă care vinde produse exclusive, știau că este ceva ce trebuie să schimbe.
„Construim un brand de lux într-un mod diferit și fundamental pentru asta este să ne ascultăm clientul și să-l facem parte din crearea acestui brand”, spune co-fondatorul și CEO Jill Layfield. „Asta înseamnă că, atunci când spune:„ Vițelul meu nu se potrivește cu ghetele tale și chiar vreau să-ți cumpăr cizmele ”, îți sprijini angajamentul față de comunitate ascultând-o și oferindu-i ceea ce vrea”.
O imagine din campania Noilor icoane a lui Tamara Mellon. Foto: Amabilitatea lui Tamara Mellon
În calitate de companie de încălțăminte de lux, fondată de femei, condusă de femei, Tamara Mellon a vrut să fie cea care să rezolve lucrurile și să ofere o soluție. Totuși, echipa a descoperit rapid că nu era la fel de simplu ca adăugarea unui pic de piele. „Problemele dificile nu au fost rezolvate uneori pentru că nimeni nu a avut apetitul să le rezolve, iar uneori nu au fost rezolvate pentru că sunt greu de rezolvat”, spune Layfield. Cu alte cuvinte, a existat un motiv pentru care dimensionarea boot-ului a rămas atât de singulară. Iată cum funcționează de obicei: În mod similar cu înălțimile călcâiului, lățimea axului utilizată pentru a se clasifica ușor cu fiecare dimensiune a pantofului, ceea ce însemna că vițeii de pe o cizmă de dimensiunea 40 s-ar potrivi mai mult decât cei de pe o 36.
„Dar nu prea are sens, pentru că poți avea 36 de picioare și ai un vițel foarte atletic și poți fi o dimensiune de 40 de picioare și un vițel foarte slab, astfel încât dimensiunea nu se potrivește foarte bine cu nimeni ", spune Mellon.
Așadar, Mellon și echipa de design au început prin alinierea tuturor membrilor biroului și măsurarea gambelor lor individual. Apoi, au ieșit în stradă, punându-și la lucru fundația directă către consumator, invitându-și clienții VIP să fie măsurați și ei. „Am colectat o mulțime de informații de la un grup mare de femei și apoi, când am obținut acele dimensiuni, le-am pus în găleți - și este complicat, deoarece nu numai că au lățimi diferite, ci și în diferite locuri ale piciorului ", explică Tania Spinelli, principalul design al mărcii ofiţer.
Soluția? În loc să vină cu o dimensiune standard și o dimensiune extinsă, și-au dat seama că au nevoie de cel puțin trei dimensiuni, ceea ce este ceea ce se lansează cu: Mici, dimensiunea originală a axului, precum și medie și mare, cu o diferență de aproximativ 2cm între fiecare mărimea. Au adus din nou toate femeile împreună și le-au pus să încerce noua dimensiune a vițelului și au descoperit că s-au rezolvat pentru „majoritatea” oamenilor pe care îi potriveau.
O imagine din campania Noilor icoane a lui Tamara Mellon. Foto: Amabilitatea lui Tamara Mellon
Pare o nebunie că nimeni nu s-a mai gândit vreodată la asta, dar din nou, după cum subliniază Mellon, mărimile suplimentare în esență triplează inventarul; unde înainte ofereau 15 dimensiuni, acum ofereau 45. Și apoi există problema comunicării noului sistem de dimensionare clienților.
„Știi, majoritatea dintre noi nu umblăm cu o bandă de măsurare”, glumește Layfield. "Comunicăm această circumferință care se referă la mici, medii și mari, dar va trebui să o cerem să ne întâlnească la jumătatea drumului și să luăm măsurarea pentru a o aduce la dimensiunea potrivită".
Tamara Mellon lansează noul sistem de dimensionare cu unul dintre stilurile de bază ale mărcii, boot-ul Icon: a număr stiletto slouchy din piele neagră, cu o înălțime a tocului de 75 mm, lovind punctul de mijloc dintre pisoi și răzuirea cerului. Pentru a sărbători, Tamara Mellon a împușcat campania „Icoane noi”, cu rolul modelului Matisse, al actriței Adepero Oduye și al actriței Alessandra Garcia Lorido, toate purtând cizma Icon în diferite lățimi de vițel. Brandul va trimite notițe clienților care au venit pentru a fi măsurați, invitându-i să vină să cumpere noile dimensiuni împreună cu echipa Tamara Mellon.
Singurul lucru sigur este că acesta nu este punctul de oprire al procesului pentru Tamara Mellon. Brandul și echipa știu că pot învăța mai multe și pot face mai multe pentru a deservi această piață ignorată anterior. Așteaptă cu nerăbdare să primească feedback cu privire la noul sistem de dimensionare și, cu degetele încrucișate, îl vor lansa în alte stiluri.
„Deși sperăm că am răspuns într-un mod care face ca această gândire să avanseze, suntem foarte conștienți și de asta este doar începutul și, dacă există 15 mărimi de pantofi, există poate 10 mărimi de vițel într-o lume perfectă ", Layfield spune. „A trebuit să alegem de unde să începem și suntem mândri că facem acest lucru, dar lucrarea abia începe să fie realizată”.
Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.