Foto: Foto: Imagini FG / Bauer-Griffin / GC
Într-o după-amiază recentă, tipic însorită, în Los Angeles, am petrecut aproximativ o oră și jumătate în mica parcare din fața Paul smithflagship-ul LA de pe Melrose Avenue, o stradă comercială populară. Până la sfârșit, mi-am făcut un bronz subtil și o idee mai bună despre cât de mare devenise peretele roz strălucitor al vitrinei. Un vizitator cu care am vorbit chiar s-a referit la acesta ca „reper” și, în urmă cu câteva luni, are propriul său paznic însărcinată cu prevenirea ciocnirii mașinilor cu fotografii și încercarea de a pune în aplicare camerele care nu sunt profesionale regulă.
Nu a existat un moment în timpul meu acolo în care zidul să nu fi fost ocupat cu cel puțin 70% grupuri de prieteni, cupluri și chiar familii întregi care fac fotografii fără nici o rușine detectabilă sau jenă. Vizitatorii au avut tendința de a nu face o lovitură rapidă și de a pleca, ci mai degrabă petrec mai mult de 10 minute realizând fotografia perfectă, oprindu-se pentru a privi rezultatele, chicoti și a începe din nou cu o nouă poziție. Scena amintește mai mult de ceea ce ar putea coborî în fața cascadelor Niagara sau a Turnului Eiffel decât
peretele tipic de Instagram. Majoritatea acestor persoane nu s-au întâmplat doar pe perete în timpul unei plimbări casual după brunch. (Nu este un lucru în LA. Oamenii conduc.) Au venit în mod expres pentru a crea conținut. Acest lucru nu este surprinzător, având în vedere că peretele depășește mai multe liste cu „majoritatea pereților pe Instagram în LA”.„Am vrut să-mi fac un selfie”, a spus Faye, o tânără în vizită din China când am întrebat ce a adus-o la magazin. „Am auzit despre asta de la prietenii mei; spun că este un punct de reper. "Majoritatea celor 16 vizitatori cu care am vorbit - dintre care majoritatea erau studenți în vacanță de primăvară - văzuseră zidul de pe fluxurile lor sociale, inspirându-i să facă călătoria: „Mulți dintre YouTuberi le plac acest zid;” „O văd pe rețelele de socializare;” „Fiica mea a văzut-o pe rețelele de socializare;” etc.
În timp ce toți erau foarte familiarizați cu peretele, nu erau atât de familiarizați cu Paul Smith. Faye a crezut că este un brand de machiaj; cei mai mulți au recunoscut că nu aveau deloc cunoștințe - cu excepția unei fete pe nume Mai, care a intrat în interior după ce a făcut fotografii și a cumpărat o cravată pentru iubitul ei. A fost singura vizitator de perete pe care am văzut-o intrând în magazin și cumpărând ceva; cei mai mulți nu au intrat deloc sau pur și simplu au intrat și au ieșit repede.
Cei mai familiarizați cu marca au fost Ariel și Chris, un cuplu local care ar putea fi descris în mod adecvat o nava." Fuseseră la boutique de designer de-a lungul străzii și au decis să meargă peste. Chris, un scriitor în vârstă de 29 de ani, a spus că „îl iubește” pe Paul Smith și obișnuia să facă cumpărături acolo când avea o slujbă „mai profitabilă”. „Este un adevărat designer”, a spus Chris. „Fac haine uimitoare [cu] atenție atentă la detalii și distracție, în timp ce mă simt ca majoritatea mărcilor la acest preț puncte sunt doar încercarea de a vinde parfum, practic pentru a satisface orice vinde, și pur și simplu nu se simte ca Paul Smith face acea."
Mulți sunt surprinși să afle că magazinul din LA are această fațadă roz strălucitor de la deschiderea sa în 2005. Este una dintre cele peste 300 de locații de vânzare cu amănuntul pe care Sir Paul Smith le-a deschis de când și-a început eticheta de îmbrăcăminte pentru bărbați și a deschis primul său magazin în 1970 în Nottingham, Marea Britanie. A început să arate îmbrăcăminte pentru bărbați la Paris în 1976 și a devenit rapid cunoscut pentru abordarea sa ciudată, excentrică și distractivă a croitoriei tradiționale britanice. El a introdus îmbrăcăminte pentru femei la fel de colorată, dar încă adecvată muncii, care se arată acum la Londra, în 1993. Un stickler pentru calitate, hainele sale nu sunt ieftine: costumele costă peste 1.000 de dolari, în timp ce rochiile variază de la 200 la 800 de dolari, în funcție de țesătură.
Brandul nu ar fi putut prezice că peretele său roz va deveni un fenomen de social media atunci când a fost pictat în urmă cu peste un deceniu - cu ani înainte de existența Instagram sau a termenilor „Millennial” - și „Tumblr” - roz inventat.
Și, în timp ce culoarea amuzantă și înțepătoare este cu siguranță marcă pentru Paul Smith, utilizarea sa ca tactică de marketing digital nu este, cu adevărat. Smith a părut întotdeauna că se mândrește cu evitarea tendințelor și cu menținerea tradițională a lucrurilor și, așa cum a menționat Chris, nu luând decizii bazate doar pe creșterea rezultatelor sale. „Tocmai mi-am pus banii înapoi în a fi solizi, fiind foarte jos la pământ, foarte obișnuiți, de modă veche ați putea spune - dar o abordare foarte tradițională a afacerilor”, a spus el a spus Afacerea modei anul trecut. Compania în vârstă de 47 de ani a rămas deținută privat (Smith deținând 60%) dintr-un motiv.
Dar în mod clar marca nu a putut ignora expunerea masivă, organică, gratuită pe care zidul a început să o genereze în ultimii doi-trei ani. Conform platformei de inteligență vizuală Dash Hudson, etichetele geografice Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall și Paul Smith Limited au un număr de 28.728 de posturi combinate începând de miercuri (și asta nu include multe postări care nu au fost geoetichetate). Mai bine, aceste postări au ajuns la 129 milioane de utilizatori la un loc. Dash Hudson a descoperit că 1.476 de posturi geoetichetate, care au ajuns la aproximativ 7,5 milioane de persoane, au etichetat și contul Paul Smith în fotografiere. Deși este un procent relativ mic, a fost suficient de probabil să aducă o contribuție semnificativă la creșterea adepților lui Paul Smith, care este în prezent la 122.000.
Deși marca nu a îmbrățișat în totalitate sau a făcut multe pentru a promova popularitatea zidului - încă a făcut-o să comenteze public despre aceasta și a refuzat să comenteze această poveste - nu a denunțat-o, fie. Peretele este încă roz; există un semn în fața sa în orice moment care enumeră regulile și mânerul Instagram al mărcii, eticheta geografică și hashtagul preferat; și există paznicul menționat mai sus. Potrivit recenziilor din Yelp, personalul oferă, de asemenea, apă fotografilor care intră și le permit să folosească toaleta. În mod clar, marca vede o anumită valoare în perete ca un instrument de marketing; dar s-ar putea ca zidul să nu fie la fel de bun pentru afaceri pe cât s-ar crede.
În timp ce peretele era agitat, magazinul era practic gol. Și nu e de mirare: este puțin probabil ca studenții de 19 ani (vârsta medie a persoanelor cu care am vorbit) care au venit să facă fotografii să își permită sau să aibă nevoie de costumele de 1.000 de dolari și rochiile de 800 de dolari stocate în magazin. Cei puțini oameni pe care i-am văzut magazinul se rostogoleau în mașini de lux, au intrat direct în magazin și s-au întors direct la mașinile lor când au terminat. A fost ușor să se diferențieze cumpărătorii de fotografi. Un asociat de vânzări mi-a confirmat suspiciunile, că Instabait nu contribuie la traficul pe jos și că, dacă este ceva, descurajează clienții reali ai lui Paul Smith de la cumpărături. Într-adevăr, cei care preferă un cadru intim și exclusiv atunci când aruncă mii de dolari pe hainele de lucru ar putea, în mod înțeles, să încerce să evite un astfel de mediu. În ciuda prevalenței zidului pe Instagram, doar 0,17 la sută din imaginile geoetichetate provin de la oameni care urmează de fapt contul lui Paul Smith. Și, așa cum am menționat mai devreme, majoritatea oamenilor cu care am vorbit știau puțin despre nimic despre marcă. Dacă ar fi fost în H&M sau într-un Topshop, zidul probabil ar fi generat mai multe afaceri.
De fapt, Carrera Cafe, care s-a deschis direct peste drum în urmă cu aproximativ un an, ar putea să o valorifice mai mult. Prezintă picturi murale rotative Instabait pe partea laterală a Harper Avenue, pe lângă interiorul cel mai potrivit pentru tine îți poți imagina: plăci grafice, multă lumină, un semn de neon și plante suculente pe fiecare masă cu indicatoare mici hashtag lipite în lor. Desigur, este cel mai bine cunoscut pentru arta sa cu latte - o oportunitate naturală pentru cei care practică peretele să se bucure de o băutură răcoritoare și să facă mai mult conținut.
Dar, deși este posibil ca Paul Smith să nu vadă o creștere a vânzărilor pe termen scurt, ar putea-o pe termen lung? Așa cum a spus Chris, „Câți oameni știu acum despre Paul Smith care nu au știut pentru că au văzut rozul "În timp ce cunoașterea unui brand nu se traduce acum în vânzări, asta nu înseamnă că nu se poate în viitor. Conceptul îmi amintește de strategia de marketing agresivă a influențelor milenare adoptată recent de Dolce & Gabbana. De ce să comercializezi tineri de 19 ani care nu și-ar putea permite produsele și care nu au nicio afacere într-unul din magazinele tale? Ei bine, poate peste 20 de ani, când sărbătoresc o promoție recentă de locuri de muncă, oferindu-se o nouă ținută de lucru (Paul Smith) sau rochia de cocktail (Dolce), își vor aminti marca care a oferit atât de multe momente incitante Instagram în timpul lor tineret.
Poate.
Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.