Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur pentru Getty Images
În martie, Vince CEO-ul Jill Granoff a avut plăcerea de a prezenta rezultatele primului an fiscal al mărcii de bază elevate ca companie publică. Presupun că a fost o plăcere, pentru că erau destule de care să fiu fericit. În general, vânzările au crescut cu 18,1% până la 340,4 milioane de dolari (de la 288,2 milioane de dolari în 2013). Vânzările directe către consumatori - alias haine cumpărate în magazinele proprii ale Vince - au crescut cu 40%. Mai mult, profiturile brute au crescut cu 25,4% până la 166,8 milioane de dolari (de la 133 de milioane în 2013).
Numerele respective ar fi putut fi chiar mai bune, totuși, dacă nu ar fi probleme în activitatea angro. În al patrulea trimestru al anului trecut, numărul de canale angro a scăzut. Vince este nr. 1 sau nu. 2 etichete cu cele mai bune performanțe în mai multe magazine universale care o transportă, dar scăderea livrărilor și restituiri sporite au redus cifrele. (Apropo, restituirile sunt atunci când un magazin returnează produsul care nu a fost vândut mărcii. Uneori, asta înseamnă că marca trebuie să restituie parțial sau integral vânzătorului cu amănuntul pentru bunurile nevândute, dar că totul depinde de termenii tranzacției.)
Când a prezentat acționarilor planurile sale pentru 2015, Granoff a petrecut o bună perioadă de timp explicând de ce Vince întâmpină probleme cu magazinele universale. „Își reduc achizițiile din primăvară și pun un accent mai mare pe comenzile din sezon pentru a obține viraje mai rapide și vânzări mai bune”, a spus ea. Are sens. Totuși, ceea ce este mai dificil pentru un brand destul de luxos, precum Vince, este că multe dintre magazinele universale pe care le vinde sunt axate pe deschiderea mai multor locații off-price - aka outlet -. „Deși vom continua să generăm o parte din vânzările noastre pe canalul off-price, planul nostru este de a reduce penetrarea noastră în afara prețului și creșterea vânzărilor la prețuri complete pentru sănătatea pe termen lung a mărcii noastre ”, a spus ea.
Decizia lui Vince de a sta puternic împotriva prea multor produse în magazinele outlet ale partenerilor săi este o indicație a numeroaselor provocări cu care se confruntă astăzi magazinele universale, de la low-end până la high-end. Deoarece devine mai ușor pentru mărci să comunice direct cu consumatorii - atât prin web, cât și prin intermediul standalone avanposturi - rolul magazinelor universale se schimbă și doar cei dispuși să recunoască nevoia de a transforma vor face acest lucru supravieţui.
Magazinele universale la nivel inferior sunt probabil mai proaste acum, mai ales pentru că au cea mai mare concurență. Îmi amintesc că bunica mi-a spus că, la mijlocul secolului trecut, Sears sau J.C. Penney a fost primul tău (și poate doar oprirea) dacă ai nevoie de haine ieftine și articole de uz casnic. Magazinele respective se aflau în partea de jos a totemului în ceea ce privește prețul, dar și prestigiul. Apoi Walmart a venit în oraș și mai târziu Target și chiar mai târziu H&M. (Cei doi din urmă au putut combina ieftin cu șic, ceea ce i-a făcut și mai atrăgători pentru un anumit set de cumpărători.)
În zilele noastre, „Sears nu mai este un magazin universal, este un zombie”, spune analistul Brian Sozzi, CEO al Belus Capital Advisors. În ultimul său efort de reducere a pierderilor, Sears a vândut o grămadă de bunuri imobiliare către operatorul mall Simon într-o asociere în participație evaluată la 228 milioane dolari. „Sortimentele de îmbrăcăminte nu par să fie niciodată la îndemână, iar reducerile sunt mereu mari. Pentru mine, Sears tocmai există și va continua să piardă o cotă masivă de îmbrăcăminte pentru Macy's, J.C. Penney, Kohl's și pentru toți retailerii de modă rapidă ", a spus el. În timp ce J.C. Penney este mai bine decât Sears - vânzările au fost de 12,3 miliarde de dolari în 2014, în creștere cu 3,4% față de 2013 - Kohl’s este cea mai bine poziționată din grup. Asta pentru că nu s-a bazat niciodată pe a fi o ancoră de mall. Deși există încă multe mall-uri care funcționează bine, iubitorii de Deadmalls.com nu va fi surprins să aud că aproape o cincime din mall-urile din SUA au posturi vacante de 10% sau mai mari, conform furnizor de date imobiliare Grupul Costar.
În schimb, Kohl’s se bazează pe reclame și fluturași de televiziune pentru a conduce traficul către magazinele sale, care sunt adesea situate lângă restaurante de familie și alți comercianți cu amănuntul ca Target. „A nu fi o ancoră de mall a fost considerat un dezavantaj”, spune Andrea Weiss, partener fondator al consultanței de retail O Alianță. „Acum, acesta este de fapt un model destul de convingător.” În timp ce vânzările anuale ale lui Kohl în 2014, de 19 miliarde de dolari, au fost similare cu cele anterioare anul acesta, este creșterea de două cifre a comerțului electronic a companiei - și investiția în lucruri precum analiza predictivă - adică promițătoare. Toamna trecută, compania a anunțat că a dezvoltat 78 de algoritmi diferiți pentru a ajuta la personalizarea și îmbunătățirea experiențelor din magazin și online. Echipa internă, condusă de Chief Customer Officer Michelle Glass, speră să crească vânzările până la 21 de miliarde de dolari până în 2017.
Spre deosebire de J.C. Penney sau Kohl’s, Macy’s este un magazin universal în adevăratul sens al termenului. Face parte din cultura pop, datorită Paradei Zilei Recunoștinței și „Miracolului pe strada 34”. Si compania a petrecut ultimele două decenii cumpărând magazine universale regionale și schimbându-le în magazinele sale asemănare. Macy’s face multe mișcări corecte pentru a rămâne relevante.
În ultimul an, Macy's a muncit din greu pentru a personaliza fiecare experiență a magazinului oferind produse „localizate”, folosind date pentru a adapta ofertele la nevoile comunității din jurul fiecărui magazin. (Lucruri precum clima și cultura sunt, de asemenea, luate în considerare.) Există, de asemenea, un accent pe o mai simplă experiență între comerțul electronic și magazinele fizice, începând cu serviciul „Cumpărați online, ridicați în magazin” lansat de acesta anul trecut. De asemenea, Macy a achiziționat Bluemercury, un comerciant cu amănuntul de frumusețe multi-brand care s-ar putea transforma într-o concurență legitimă pentru Sephora cu îndrumarea potrivită. În plus față de toate acele mișcări bine informate, Macy’s face un job de marketing impresionant și își promovează produsul.
Cu toate acestea, experiența din magazin poate fi mai mult decât lipsită. Iată o fotografie pe care am făcut-o în februarie 2014 la un Macy’s din centrul Philadelphia:
Pentru a fi corect, aceasta a fost o secțiune de vânzare. Dar este o scuză suficient de bună? Pot spune că experiențele mele de la Macy’s - într-un sezon în afara vânzărilor - nu sunt niciodată atât de magice pe cât promite brandul că vor fi. „[Macy’s] poate scăpa de o experiență mediocră în magazin, deoarece nu au o cantitate de concurență directă”, spune medicul veterinar Steven Dennis, președintele SageBerry Consulting. „Au dobândit aproape toți cei care se află în acel spațiu.” Și, deși Macy’s are multe de făcut, este De asemenea, nu este o poveste de creștere imensă - vânzările au crescut, dar nu au crescut, în ultimii cinci ani, la 28 USD miliard. O experiență mai bună în magazin ar putea fi următorul pas către succesul viitor.
La capătul cel mai înalt (și cel mai înalt), Nordstrom este liderul clar și nu doar pentru că este cunoscut pentru un serviciu excelent pentru clienți. „Nordstrom este mai bun decât oricine pe multe niveluri”, spune Dennis. Nu numai că compania din Seattle a investit puternic în afacerile din afara comerțului electronic - cumpărând site-ul de vânzări flash Hautelook în 2011 și serviciul de cumpărături pentru bărbați Clubul portbagajului în 2014 - a lucrat din greu pentru a diversifica mărcile pe care le vinde în magazin. Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă magazinele universale, de la reducere la lux, este diferențierea produselor. După recesiune, magazinele universale au devenit mai conservatoare odată cu achizițiile lor, nu numai prin plasarea comenzilor mai mici (așa cum a remarcat Vince), ci și prin efectuarea de pariuri sartoriale mai sigure. Nordstrom a făcut aproape opusul, angajând fosta cumpărătoare a Ceremoniei de Deschidere Olivia Kim ca director de proiecte creative. Magazinul ei lunar, numit „Pop-In @ Nordstrom”Oferiți un sortiment cool pentru copii, care nu este de obicei văzut nici măcar în cele mai luxoase mall-uri. În acest moment, puteți cumpăra topuri bustier Chromat și notebook-uri Karen Kimmel în fereastra pop-up inspirată de festival.
Desigur, proiectele lui Kim reprezintă doar o mică parte din ofertele Nordstrom, dar alte inițiative - inclusiv a sa proiectați-vă pantofii chioșcurile, alimentate de e-tailer Shoes of Prey - dau o atitudine unică. Deși unele dintre proiectele mai avansate ale Nordstrom nu au funcționat - în februarie 2015, au apărut știri despre faptul că angajații din mult Laboratorul de inovare fusese realocat - nu se poate nega că adoptă o „abordare mai holistică” pentru construirea unui magazin universal, spune Weiss. Adaugă Sozzi, „Nordstrom a devenit acum la fel de mult despre ceea ce oferă în ceea ce privește marfa, ca și ceea ce face pe front de servicii pentru clienți. ” Vânzările companiei în 2014 de 13 miliarde de dolari - o creștere de aproape 8% față de 2013 - au depășit așteptări.
Cei mai mari concurenți ai Nordstrom au făcut schimbări majore pentru a ține pasul. În septembrie 2014, Neiman Marcus Group a achiziționat un concurent Net-a-Porter Mytheresa.com pentru o sumă nedivulgată, o mișcare care a semnalat cât de serioasă este magazinul universal de lux cu privire la viitorul său digital. Și Saks Fifth Avenue se află în plină încercare majoră de reinventare, care a început recent a demis-o pe Marigay McKee și va continua sub noul președinte Marc Metrick și comerciantul principal Tracy Margolies. Saks s-a descurcat în mod deosebit cu magazinele sale de vânzare Off Fifth, care au înregistrat o creștere de 15% a vânzărilor în 2014.
Deși fiecare dintre acești comercianți cu amănuntul are propriul set de probleme, există anumite lucruri pe care toți trebuie să le ia în considerare. Indiferent de preț, produsul trebuie să fie unic. De asemenea, trebuie să fie ușor accesibil pe fiecare canal. Și clientul trebuie tratat mai bine, nu numai prin politici excelente de returnare și agenți de vânzări prietenoși, ci și prin magazine mai arătoase și experiențe mai personalizate. În acest moment, comercianții cu amănuntul sunt răsfățați de alegere atunci când vine vorba de mărcile pe care le pot vinde. Dar cu atât mai mult Etichete Internet-primul, director-consumator începe să apară - și să obțină profit - acea alegere este destinată să scadă. Magazinele universale trebuie să se facă atractive și pentru mărci.