Foto: Getty Images
În martie 2015, Yoox Group a fuzionat cu cel mai mare retailer online de lux din lume, Net-a-Porter. Anterior, era deținut în majoritate de Richemont, un conglomerat din Elveția. Conform acestui nou acord, Richemont va deține în continuare 50% din acțiunile companiei combinate, dar doar 25% din drepturile de vot. (Mulți din interior consideră că Richemont, care deține mărci de bijuterii și ceasuri, inclusiv Cartier și Van Cleef & Arpels, vrea să iasă din jocul „luxului moale”, adică îmbrăcăminte, genți de mână și pantofi.)
În timp ce știrile nu au fost în întregime neașteptate - curtarea lui Yoox a Net-a-Porter se pare că se întâmpla timp de mai bine de doi ani - a aterizat în urma unor rapoarte care Amazon a vrut, de asemenea, să cumpere site-ul. „Net-a-Porter nu are neapărat o economie excelentă și bănuiesc că Amazon probabil nu le-a oferit suficient”, spune analistul Forrester Sucharita Mulpuru. „Dacă, de fapt, zvonurile erau adevărate și Amazon ar fi făcut o ofertă”.
Dacă Net-a-Porter și Richemont au avut într-adevăr de ales între Yoox și Amazon, are sens de ce au mers cu Yoox. Ambele companii sunt europene, iar ambele companii se ocupă de vânzarea de bunuri de lux online. Împreună cu propriul său site popular în afara prețurilor, Yoox se ocupă și de operațiunile site-ului web pentru mai multe dintre cele mai mari mărci de lux din lume, inclusiv Armani, Lanvin, Valentino, Alexander McQueen și Stella McCartney.
Dar nu exact acolo se termină povestea. Deși Amazon s-ar putea să nu fi câștigat Net-a-Porter, nu este nerezonabil să credem că cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume se gândește să achiziționeze o altă afacere în spațiul de lux. Cele peste 40 de filiale ale sale includ deja Zappos și Shopbop, care vând ambele articole de lux. Și în ultimii câțiva ani, a cheltuit o sumă considerabilă de dolari de marketing pentru a atrage atenția clienților de lux, sponsorizând evenimente, inclusiv Gala Met 2012 și viitoarea Săptămâna modei masculine în New York.
Dar, în afară de Net-a-Porter, ce companie complementară este suficient de semnificativă pentru ca Amazon să cumpere? Primul care îmi vine în minte este Farfetch, care canalizează inventarul a sute de buticuri independente și de lux de pe tot globul într-o singură adresă URL. La fel ca Amazon, este o piață, deși acționează puțin mai mult ca un magazin universal, făcând vizualele și experiența clienților din fiecare magazin și mai uniformă. Farfetch, care a strâns 86 de milioane de dolari de la fondarea sa în 2008, ar putea beneficia cu siguranță de cunoștințele logistice ale Amazon. Și având în vedere că Amazon tinde să permită filialelor sale să își mențină culturile unice de companie, Farfetch ar putea continua să își construiască identitatea de marcă în plină dezvoltare.
În multe privințe, știrile din această săptămână că Farfetch a achiziționat vânzarea cu amănuntul a cărămizilor Browns îl face doar un candidat mai de dorit. Nu este o surpriză faptul că Farfetch ar cumpăra un magazin direct: cererea de produs de pe site este constant, iar acest lucru îi va permite lui Farfetch să controleze mai bine inventarul și să adune și mai multe date despre lux cumpărător. (De exemplu, dacă un butic din Hawaii vinde 50 de tocuri Saint Laurent Kitten ca niște prăjituri calde, dar nu intenționează să plaseze oa doua comandă, Farfetch ar putea comanda mai multe prin Browns.)
Dar Farfetch nu este singura opțiune. O altă idee este Matches Fashion, retailerul de lux din Marea Britanie care și-a petrecut ultimul deceniu construindu-și afacerea de comerț electronic într-un concurent viabil al Net-a-Porter. Chibrituri a generat vânzări de 130 de milioane de dolari în 2013, care nu se apropie de 840 de milioane de dolari Net-a-Porter (în anul care se încheie în martie 2014). Dar atrage un client similar și cu siguranță are potențialul de a capta o cotă mai mare din moda de lux vândută online. (Piața pentru vânzările digitale de lux pentru femei este menită să ajungă la 12 miliarde de dolari în 2018, potrivit McKinsey.)
Cu toate acestea, luxul nu este singura cale pe care Amazon ar putea să o ia pentru a se infiltra mai bine pe piața modei. „Amazon este deja în lux. Amintiți-vă, au Shopbop ”, spune Mulpuru. „Nu este neapărat la fel de înaltă ca Net-a-Porter, dar are un demografic foarte atractiv”. În schimb, Mulpuru consideră că „locul dulce” al Amazonului este nivelul mediu. „Vor continua să construiască Zappos și propriile oferte.”
Un candidat din stânga ar putea fi Everlane, care atrage un client de modă fără prețurile ridicate ale unui retailer de lux. „Poate că o companie ca Everlane este o opțiune, deoarece își obține propriile materiale și au un model EDLP [Every Day Low Price]”, spune ea. „Asta ar putea fi interesant pentru Amazon.” În această categorie intră și ASOS, care deține, fără îndoială, moda rapidă online.
Adevărul este, însă, că, deși Amazon își permite să achiziționeze mai multe dintre aceste companii, este posibil să nu atingă niciuna dintre ele. „[Moda de lux] este plăcută. Dacă ar fi un must-have, Amazon ar deține Net-a-Porter ”, spune Mulpuru. „Cred că Amazon are ochiul pe premii mai mari. Dacă trebuie să fie o companie de 200 miliarde de dolari, trebuie să o facă. "