Industria bijuteriilor fine Trends Millennials

Patrimoniu brandurile de modă de lux au fost destul de lente pentru a urca la bord cu digital. Dar, în ultimii câțiva ani, mai multe companii de modă au muncit din greu pentru a-și reuni actele: case precum Burberry și Gucci au fost în mod special au reușit să atragă oamenii pe rețelele de socializare și să ofere experiențe de e-commerce fără probleme, în timp ce Dolce & Gabbana și Fendi au depus multe eforturi specifice de asemenea. Acum, un alt grup încearcă să descopere acest lucru: companiile de bijuterii fine de patrimoniu de lux, ale căror imagini sunt probabil chiar mai legate de un concept de exclusivitate și moștenire decât brandurile de modă.

În ansamblu, piața bijuteriilor este sănătoasă: este se așteaptă să crească la o rată de cinci până la șase procente pe an în următorii trei ani, și bijuteriile fine, care reprezintă acum patru până la cinci la sută din piața totală, sunt se așteaptă să reprezinte 10% din acesta

până în 2020. Și totuși, unele dintre cele mai cunoscute mărci din industrie s-au luptat - și vor continua să se lupte dacă nu captează atenția Tinerii între 18 și 34 de ani, care urmează să devină „cea mai importantă cohortă pentru achizițiile de bijuterii cu diamante”, potrivit unui studiu aprofundat din 2016 privind industria diamantelor de DeBeers. Și cu o concurență sporită din partea brandurilor de modă și a companiilor de bijuterii mai noi, ca mileniali aproape de potențialul lor maxim de câștig, nu va fi ușor.

Link-uri conexe

Tiffany & Co., de exemplu, a înregistrat o scădere a vânzărilor nete cu 3% și o scădere comparabilă a vânzărilor cu 5% în anul fiscal 2016; până în 2017, lucrurile s-au îmbunătățit ușor, cu vânzări comparabile în scădere cu 1 la sută. În ciuda faptului că este considerată una dintre cele mai iconice mărci, perioadă, darămite în bijuteriile fine, Tiffany are s-a străduit să atragă cumpărători mai tineri, și nu este singur, pentru că, atunci când te uiți la ce le pasă milenialilor și cum au tendința de a face cumpărături, companiile de bijuterii fine din patrimoniu au întruchipat în mod tradițional opusul; se adresează celor care fac cumpărături în magazin, pentru cadouri legate de logodnă sau de căsătorie și aleg mărci în funcție de statut. Millennials nu sunt despre această viață. Într-un raport despre categoria bijuterii și ceasuri de lux de la începutul acestui an, L2 scria: „Ceasurile și mărcile de bijuterii trebuie să se înarmeze cu instrumentele și strategiile potrivite pentru a câștiga în noua lume digitală sau pentru a risca pierderea capitalului de marcă care a durat zeci de ani construi."

Noul cumpărător de bijuterii

„În mod tradițional, bijuteriile fine ar fi oferite ca daruri, dar cred că există mult mai multă mișcare spre auto-cadou”, explică Ella Hudson, Senior Editor, Accesorii și încălțăminte la WGSN, adăugând: „Provocarea este atrăgătoare pentru acest consumator mai tânăr care are acel venit disponibil care [nu] cumpără în mod necesar statutul în același mod în care acele mărci au în mod tradițional depinde de. Consumatorii mai tineri sunt mai preocupați de exprimarea individualității. "DeBeers a subliniat, de asemenea, creșterea femeilor care cumpără singure în studiul său: „Întrucât femeile din SUA continuă să câștige în forța de muncă, tendința de auto-cumpărare oferă una dintre cele mai clare oportunități pentru viitor creştere. Având o selecție de bijuterii cu diamante, care atrage femeia care caută să celebreze o etapă personală sau să cumpere ceva special pentru a se recompensa, ar trebui să devină la fel de mult un accent pentru bijutieri ca mireasa și alte bijuterii legate de reper, note.

Și acolo unde generațiile anterioare au cumpărat lucruri pentru a conota statutul, mileniilor le pasă mai mult de exprimarea de sine, preferând să se alinieze la un brand sau stil pe care îl simt reprezintă, mai degrabă decât să spună, ultimele Tiffany T sau Elsa Peretti linia. DeBeers a constatat o „creștere a proporției persoanelor care achiziționează diamante pur și simplu pentru că le place un anumit design”, concluzionând „Combinat cu tendințele femeilor singure achiziționarea, cumpărarea de sine și dorința de exprimare de sine a femeii mai tinere, se așteaptă ca apelul la design să devină mai important în atragerea de clienți noi și repetați către categorie."

Și pe lângă cine cumpără și ce caută, cale în care magazinul millennials este, de asemenea, diferit, după cum am discutat. De mult tratate ca o achiziție pur personală, bijuteriile fine sunt din ce în ce mai cumpărate online, chiar dacă achiziția finală are loc într-un magazin. „Vor compara adesea prețurile online, vor căuta informații despre produse și vor căuta cupoane de reducere și promoții online”, notează studiul DeBeers, referindu-se la cumpărătorii milenari.

Tiffany & Co.: Un studiu de caz

Conștient de problemele sale, Tiffany & Co. și-a petrecut ultimii câțiva ani mergând agresiv după milenii și își mută eforturile de vânzare cu amănuntul și marketing pentru a atrage cumpărătorii de bijuterii moderne și începe să plătească oprit. L2 l-a clasat anul acesta pe primul loc în indexul "IQ digital" al ceasurilor și bijuteriilor, ținând cont de aptitudinile sale cu site-ul, marketingul digital, social media și mobil.

Primăvara trecută, s-a angajat într-un parteneriat fără precedent cu Net-a-Porter pentru a vinde o selecție de stiluri online, făcând din Net-a-Porter locul primul comerciant cu amănuntul care a vândut Tiffany online în afara propriilor canale și a extins mult numărul țărilor cu acces la marcă. „Tiffany a fost o casă de lux renumită de 179 de ani, iar colaborările de marcă cu companii inovatoare precum Net-a-Porter contribuie la asigurarea faptului că Tiffany este atemporal. designurile ajung la o nouă generație de clienți, oriunde s-ar afla ", a declarat Philippe Galtie, vicepreședinte senior de vânzări internaționale la Tiffany & Co, într-o declarație la timp. Tiffany vinde și prin (și face publicitate pe) Editorialist, un site de comerț electronic axat pe accesorii de lux și o revistă online.

Vara trecută, marca a atins pentru prima dată chipuri de vedete pentru a comercializa o colecție mai accesibilă și a lansat o serie de campanii bazate pe celebrități și influențatori, cu diverse componente pentru print, online și rețele sociale cu oameni care ar putea apela la un consumator tânăr și modern, precum Elle Fanning, Lady Gaga și Zoe Kravitz. De asemenea, este selectat Alexa Chung, favorit milenar, pentru a găzdui evenimente. Potrivit lui Preen. Eu, o firmă de strategie online și de influențare, parteneriatul Lady Gaga a fost cel mai de succes parteneriat al celebrității sale, obținând 827.493 de aprecieri și comentarii.

Când este o agenție de branding și marketing digital axată pe milenii Metier Creative a început să lucreze cu Tiffany & Co., scopul mărcii de bijuterii a fost de a-și schimba percepția ca un brand de cadouri la un marca de auto-cumpărare de care ar fi interesați milenialii, fondatorul Erin Kleinberg și Stacie Brockman explica. „Setul milenar a avut o istorie istorică a cunoașterii lui Tiffany ca un cadou de lilieci mitzvah sau când au avut un copil”, spune Brockman. „A fost vorba despre reinventarea afacerii lor, așa că nu a fost gândită doar ca o afacere din argint.” Ei descriu rolul lor ca fiind cel al „cool hunters”, ajutând marca să se alinieze influențatorilor potriviți, luând în considerare mai mult decât simplul adept și implicare numere. Un exemplu a fost Kelly Oxford, un autor, activist și influențator de social media a cărui legătură cu Tiffany s-a simțit autentică, Kleinberg și Brockman spun, pentru că ea iubește cu adevărat marca și merge la o mulțime de evenimente de covor roșu, dar nu este „prea celebritate."

Luna trecută, Tiffany & Co. au deschis Blue Box Cafe în flagship-ul său din New York, invitând un grup de influențatori și vedete pentru a promova deschiderea spațiului extrem de gramatic, care este, desigur, acoperit în nuanța semnăturii mărcii.

Marketing pentru influenți și celebrități

Carey Krug, noul CMO al lui David Yurman, este, de asemenea, deosebit de apreciat atunci când vine vorba de influențatori. „Funcționează dacă este autentic”, spune ea. „Avem o mulțime de oameni influenți care iubesc și poartă marca noastră și este o problemă de a îmbunătăți aceste parteneriate; doar așa va funcționa. Millennial și consumatorii în general pot vedea o aprobare de plată pentru joc de la o milă distanță. "(Vorbind despre expertul digital, David Yurman a lansat, de asemenea, recent un chatbot pe Facebook.)

Campaniile de influențare, mari și mici, pot fi văzute în peisajul de bijuterii fine. S-ar putea să o găsiți pe Danielle Bernstein de la We Wore What shilling o piesă de diamant Forevermark, Christie Tyler de la NYC Bambi care poartă o serie de DeBeers baubles sau, pe o scară mai mare, Rihanna și Bella Hadid găzduind evenimente pentru și postând fotografii sufocante pe Instagram în bijuteriile Chopard și Bulgari, respectiv. Găti. Am constatat că Hadid a generat aproape 2,2 milioane de aprecieri și comentarii pentru Bulgari anul acesta. Rihanna a început, de asemenea, o colaborare cu Chopard, în imaginea de mai jos.

Alison Levy, CMO la Launchmetrics, a subliniat eficiența evenimentelor atunci când vine vorba de promovarea bijuteriilor, folosind Sponsorizarea Festivalului de Film de la Chopard de la Cannes ca exemplu de mediu „mai natural” pentru „mărci mai exclusiviste” Activati. Prin comparație, cadourile sunt mai puțin o strategie viabilă. „Când vă gândiți la bijuterii fine, este atât de scump să faceți cadouri, nu știți cât de probabil este influențatorul să vă poarte produsul dacă nu plătiți pentru joc”, spune ea.

Competitia

În timp ce aceste mărci își dau seama ce funcționează pe frontul de marketing al influențatorilor, se confruntă cu concurență din toate direcțiile. Există o mulțime în creștere de mărci de bijuterii reci și tinere, care sunt încă high-end, cum ar fi Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer și Maria Tash; precum și o categorie emergentă numită „demi-amendă” care oferă puncte de acces mai accesibile, atrăgând astfel consumatorii mai tineri.

„Brandurile de bijuterii fine evoluează mai rapid și creează noi colecții mai des pentru a atrage un client mai tânăr. Ele sunt, de asemenea, adaptate la abordarea tendințelor mai mult, cum ar fi stivuirea inelelor sau îmbrăcarea urechilor cu manșete pentru urechi și târâtoare " explică Elizabeth von der Goltz, Director Global Achiziții la Net-a-Porter, care a fost în fruntea bijuteriilor online cu amănuntul. „Am dezvoltat și am dezvoltat un departament demi-fin, care este în principal un produs de 14K de aur și diamante la prețuri mai accesibile. Categoria demi-fine include tendințe și permite clienților noștri să le acceseze la un preț mai accesibil. " 

Mărcile includ Catbird, Grace Lee, Wwake și multe altele. O recoltă recentă de mărci de bijuterii fine direct către consumator s-ar califica, de asemenea, ca demi-amendă. Aceste mărci, precum The Last Line, Kinn și Aurate, folosesc literalmente rețelele sociale ca platforme de lansare și vând doar online, în timp ce aceste mărci mai vechi se luptă să se repoziționeze și să obțină un control al digitalului marketing. Editorialistul vinde și bijuterii fine online - conform Afacerea modei, categoria reprezintă jumătate din vânzările sale.

O altă trăsătură milenară des discutată este grija de responsabilitatea socială a unei mărci, care intră în joc într-un mod unic cu diamantele, care pot fi adesea obținute în moduri etice neclare. Potrivit studiului DeBeers, mai mult de o cincime dintre cumpărătorii din inele de logodnă din SUA s-au preocupat de aprovizionarea responsabilă a diamantelor în 2015 și acest lucru este deosebit de important pentru mileniali. "Consumatorii vor continua să devină mai cunoscuți și să promoveze produse etice cu proveniență cunoscută", notează studiul. „Aceste observații indică necesitatea unor acțiuni coordonate în întreaga industrie a diamantelor pentru a asigura vizibilitatea deplină a provenienței diamantelor.” 

Noile mărci de pornire au fost mult mai bune în materie de transparență decât mărcile mai vechi, în ceea ce privește totul, de la prețuri la aprovizionare. O altă tendință pe care unele mărci speră că o va atrage pentru milenii conștienți de mediu și care ar putea reprezenta, de asemenea, o amenințare reală pentru industria diamantelor, este diamantele cultivate în laborator. Un producător al acestor pietre din Silicon Valley, Diamond Foundry, a achiziționat recent marca directă către consumator Vrai & Oro, care se extinde rapid, oferind inele de logodnă cu diamante relativ accesibile, cultivate în laborator, printre alte produse și predicând despre producția lor durabilă.

Deja, industria (diamantată) a diamantelor pare să-și fi organizat contraatacul asupra fenomenului cultivat în laborator. Anul acesta, Asociația Producătorilor de Diamante - care, conform site-ului său web „își propune să încurajeze cele mai bune practici și durabilitate în întreaga industrie și pentru a proteja integritatea diamantului "- a lansat o inițiativă de marketing numită, „Realul este rar. Realul este un diamant, „sentimentul căruia se explică de la sine.

În mod clar, lumea tradițională a bijuteriilor fine nu se teme să facă față concurenței sale și are resursele necesare pentru a face acest lucru. Acest spațiu este, de asemenea, probabil pregătit pentru o revoluție de branding cu mărci mai mici coapte pentru achiziționarea de către companii mai mari. Este suficient să spunem că acesta este doar începutul unei schimbări radicale în marca de bijuterii fine. Urmează Kith x Tiffany sau Cartier x Supreme? Nu am fi prea surprinși.

Fotografia paginii de pornire: @badgalriri/Instagram

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.