Activările Levi's Coachella sunt menite să se bazeze pe prezența festivalului pe care brandul o are deja

Se știe că în ultimii ani, Coachella a evoluat dintr-un festival de muzică distractiv în deșert într-un oportunitate de marketing pentru companii sperând să încaseze convergența masivă a muzicienilor, vedete, influențatori și fundaluri pitorești (pentru #content!) care au loc în două weekend-uri în fiecare aprilie. Mărci precum Revolve, Adidas, Chloé și H&M speră că îmbrăcarea influențatorilor și crearea de momente Instagrammable în întreaga vale Coachella îi va inspira pe copiii de acasă să își cumpere mărfuri pentru sezonul festivalului după ce le-a văzut purtate în context. Dar pentru Levi's, activarea la Coachella a venit mai mult din dorința de a valorifica prezența pe care a avut-o deja la festival și în comunitatea muzicală în general - fără niciun efort propriu.

„Mereu spun că nu am ales muzică, ci ne-a ales, pentru că toți artiștii care sunt voci originale și autentice, toți aleg să poarte Levi este pe scenă și au făcut-o de zeci de ani ", îmi spune Jen Sey, directorul de marketing al Levi, la o cafea cu gheață la noul inspirat marocan, Sands Hotel and Spa de culoare roz în Desert Sands, unde Levi a ținut activarea Coachella din 2019 (și m-a invitat să rămân ca oaspete) peste sfârșit de săptămână. „Nu i-am cerut lui Bruce Springsteen să poarte Levi's pe coperta„ Născut în SUA ”, pur și simplu le-a purtat. Acest lucru este adevărat pentru generații de artiști, de la Kurt Cobain la Joan Jett până la Beyoncé anul trecut. "

În ceea ce privește atât marketingul, cât și produsul, Levi's a devenit mai intenționat în ultimii ani abordând dorința pentru denim - stimulat de popularitatea crescândă a stilurilor sale vintage - și ținând pasul cu tendințe. Când tendințele denimului s-au mutat de la stilurile de marcă premium, slabe și întinse de odinioară, la siluetele de astăzi mai rigide, mai „mama” / „tată”, Levi's a avut un moment în care a rămas în urmă. În timp ce magazinele de epocă și motociclistii profitau de stilurile inventate de Levi cu zeci de ani în urmă, Însuși Levi's nu făcea nici un ban.

Articole similare
Cum a reușit acest tip ca Levi să cumpere 50.000 de perechi de blugi de epocă
Cum a reapărut Levi's ca „Du” Denim Brand Du Jour
În cadrul #Revolvefestival, un weekend plin de influenți care a dominat scena petrecerii Coachella

Astăzi, în urma relansării ofertei sale pentru femei în 2015, este actualizat. Levi e regulat introduce noi stiluri inspirate de epocă, de la versiunile clasicului său 501, la modelul Wedgie, iubit de cult, la noul (și preferatul meu personal) Ribcage, un pinup-y mai puțin, stil cu talie înaltă, cu un buton care vine într-un picior drept, un picior larg și un scurt care a debutat în esență la Coachella an. Totuși, trebuie să fie atent să nu urmărească tendințele atât de fierbinte încât să-și piardă atracția de patrimoniu.

„Brand, brand, brand, am pus totul prin brandul Levi's”, îmi spune Karyn Hillman, Chief Product Officer Levi's. „Doar pentru că cineva a spus,„ este o tendință ”, s-ar putea să nu funcționeze pentru noi. Veți primi o mulțime de cereri [de la comercianții cu amănuntul], așa că trebuie să aveți acel filtru și trebuie să aveți acel sentiment puternic despre cine sunteți sau veți pleca în prea multe direcții. "

Modul în care Levi's și-a dat seama cum să valorifice popularitatea stilurilor sale vintage este similar cu modul în care activează la Coachella. Pe măsură ce tendințele au apărut și au dispărut, limitele lui Levi - la diferite grade de vizibilitate a fundului - au fost uniformă neoficială Coachella, cu interpreți și participanți alegând în mod regulat să poarte marca. În timp ce treaba lui Hillman este să se asigure că există o mulțime de stiluri relevante oferite, sarcina lui Sey a fost să descopere cum să implice marca într-un mod autentic.

„Cu siguranță ne-am aplecat agresiv către muzică în ultimii cinci ani”, spune ea. „În trecut, am avut o asociație muzicală, dar acum acesta este un fel al modului nostru exclusiv de a ne conecta cu cultura”. Anul acesta marchează al patrulea în care Levi's a avut prezență la festival. De obicei, preia un hotel la modă diferit în fiecare an, unde invită un grup de angajați Levi, „prieteni ai mărcii” și apăsați (ca mine) din întreaga lume pentru a rămâne tot weekendul, pentru a vă potrivi cu noul produs Levi's, pentru a personaliza produsul respectiv cu tot de la broderie la cravată până la serigrafie și participați la o petrecere la piscină sâmbătă, cu DJ-i cunoscuți și celebrități / influențatori vizitatori. Compania oferă, de asemenea, brățări VIP și transport la festivalul propriu-zis. În comparație cu alte mărci care activează Coachella, care (de înțeles) oferă pachete similare în schimbul unei liste stabilite a rezultatelor, a influențatorilor și a momentelor Instagrammable în care converg în jurul lor par puțin mai puțin prioritare Levi's.

„Încercăm să facem din ea o atmosferă relaxantă și răcoroasă pentru persoanele care ar putea dori să ia o pauză de nebunie”, spune Sey. „Oferim un serviciu care este legat în mod unic de marca noastră, care este personalizarea produsului. Jumătate din oameni poartă Levi's oricum, așa că este distractiv să ai ocazia să-i personalizezi. produsul lor personalizat este mai mult o prioritate - și atunci există întotdeauna o mulțime de momente de fotografie de celebritate la petrecerea de la piscină.

Printre oaspeții plătiți din acest an s-au numărat Sf. Vincent și Snoop Dogg, care amândoi s-au descurcat, precum și Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz și Hailey Bieber, pe care Levi i-a dat recent rolul de prima față a lui 501 jean. O cerință pentru partenerii celebri, spune Sey, este aceea că „le place cu adevărat Levi’s”. Brandul tinde să invite persoane cu care lucrează deja în mod regulat, inclusiv Bieber. „Puteți găsi o mulțime de oameni care iubesc Levi's; nu trebuie să găsim oameni care să nu găsească ”, notează Sey.

Momentul anunțului campaniei lui Bieber nu a fost întâmplător: „Elementul prezentat despre care vorbim Coachella este 501 și 501 scurtă și este o mare fană a 501, în special pantaloni scurți, " explică Sey. "Am planificat câteva momente cheie în acest an, care să aibă o mulțime de sens să lucrăm cu ea." Coachella, într-un fel, este un precursor al unui eveniment la fel de mare o investiție pentru marcă: 501 Day, care este 20 mai, și în care Bieber va fi cu siguranță implicat, deși încă nu sunt prezentate detalii pentru anul acesta planuri. (Anul trecut a inclus un concert uriaș la Palladium din Los Angeles cu Yeah Yeah Yeahs, SZA și Lauryn Hill.)

Puține alte mărci pot pretinde că lucrează numai cu vedete care sunt deja fani ai produsului lor, și asta este valabil și pentru cei care urcă pe scena de la Coachella - nu doar pentru participanți. Stilistii interni ai mărcii încep să lucreze cu artiștii și stilistii lor, de obicei, de câteva luni, stabilind programări la Levi's Haus, o casă reală de la mijlocul secolului de pe Sunset Blvd. cu o aprovizionare aparent infinită de noi și de epocă (mulțumesc în parte unui colecționar) stiluri.

De obicei, stilistii și artiștii se adresează lui Levi pentru a stabili întâlniri înainte de Chella, spre deosebire de invers, fie pentru produsul general, fie pentru o piesă specifică personalizată. Anul acesta, marca a realizat articole personalizate pentru Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith și Anderson .Paak, printre altele. „Facem asta pentru majoritatea festivalurilor, deoarece lucrăm cu acești muzicieni tot timpul anului”, spune Sey. Anul trecut, echipa Levi's nici nu știa că Beyoncé va face o pereche de limite o parte cheie a aspectului ei principal Beychella - singura piesă non-Balmain pe care a purtat-o, de fapt, și singura piesă pe care oricare dintre fanii ei ar putea să o ducă cu ușurință într-un magazin și să o ridice.

Levi's se află, de asemenea, în poziția rară de a fi un brand purtat de vedete și încă accesibil maselor. „Noi, multă vreme, am rezistat să folosim chipuri celebre pentru că este un brand atât de democratic, iar când puneți un chip faimos pe ceva, devine despre acea persoană și personalitatea ei... veți obține un capital împrumutat din acest lucru și nu îl face pentru toată lumea ", explică Sey. „Dar cred că alegem cu înțelepciune și, în această epocă a influențatorilor, face parte din modul în care comercializați marca, dar încercăm să alegem cu adevărat oameni care să fie relatabili”.

Levi's măsoară succesul evenimentelor sale Coachella prin „impresii PR”, adică impresii pe rețelele sociale și plasări în presă. Fotografii ale lui Bieber, Ratajkowski și altele au putut fi găsite pe internet imediat după ce au fost făcute. „Festivalul” a devenit, de asemenea, o perioadă importantă de vânzare pentru brand, care a fost făcută publică în februarie trecut. „Afacerea noastră s-a schimbat într-adevăr în ultimii cinci până la șapte ani”, spune Sey. Înainte, la fel ca majoritatea comercianților cu amănuntul, cea mai mare parte a veniturilor se făcea în a doua jumătate a anului în timpul perioadelor de întoarcere la școală și de sărbători. „Odată cu creșterea pantalonilor scurți pentru festival și denim, afacerea este mai echilibrată acum, așa că vedem cu siguranță că afacerea se ridică atunci când oamenii își caută echipamentele de festival.”

Chiar dacă criticii se satură de Coachella și de toată activitatea de marcă care o înconjoară acum, Sey simte că va rămâne relevante pentru anii următori și că Levi’s va avea întotdeauna un loc acolo și la alte festivaluri din întreaga lume ca bine.

„Cred că suntem capabili să ieșim în evidență pentru că facem totul prin produs și este un produs pe care oamenii îl poartă în mod natural oricum la festival, așa că există un motiv să fim aici”, explică ea. „Este singurul festival despre care aș spune că este cu adevărat global în ceea ce privește acoperirea și amploarea acestuia, dar vom fi la festivaluri din întreaga lume tot anul. Ea numește Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry și Splendor in the Grass ca alte festivaluri în care Levi intenționează să activeze la o scară mai mică. De asemenea, este vorba în mare măsură de a ajunge la tineri.

„Cred că festivalurile sunt aici de ceva vreme; Nu am de gând să prezic viitorul, ci este doar o parte atât de semnificativă a experienței tinerilor ", spune ea. „Nu iubești muzica niciodată mai mult decât când ești tânăr”.

Niciodată nu poți arăta grozav într-o pereche de 501 de limite mai mari decât atunci când ești tânăr. Când i-am cerut lui Sey și unui reprezentant PR de la Levi să estimeze câte perechi de jorturi a oferit marca înainte și în timpul Coachella anul acesta, amândoi au avut probleme chiar să înceapă să calculeze așa ceva. - Mai mult de o mie? Am oferit. „O, cu siguranță”, a confirmat Sey.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.