Pascal-Emmanuel Gobry este un consilier de startup și scriitor cu sediul la Paris. Îi place foarte mult luxul și moda. Și scuze doamnelor, este căsătorit. Totuși, îl poți urmări pe Twitter la @pegobry.
Dintr-o perspectivă economică, luxul este un sector atât de plin de primejdii, cât și de recompense. Recompensele sunt imense: cele mai bune mărci de lux sunt capabile să obțină prețuri premium și să prezinte marje nete uimitoare și rentabilitate a investiției - adică. câștigă tone și tone de bani pentru proprietarii lor. Dar riscul este, de asemenea, imens, deoarece succesul - sau eșecul - se bazează pe acel activ evaziv, irațional, imprevizibil, intangibil: marca.
Investiția într-un brand este de multe ori un picnic în aprilie: totul va fi însorit pentru o vreme, dar o ploaie inexplicabilă și bruscă va strica totul.
Dar, ca și minunea care este un picnic perfect de primăvară, atracția succesului unui brand de lux îi va atrage pe investitori în ciuda pericolelor.
Următoarea este o listă cu unsprezece mărci de lux în care aș vrea să investesc dacă aș avea șansa de a-mi crea propriul mini-LVMH.
1. Cel mai bun brand: Hermès Acesta este doar un nebun. Hermès este doar cel mai mare brand de lux de pe planetă. Toate desenele sale sunt atemporale și moderne. Calitatea categoriilor de produse emblematice - piele și mătase - este pur și simplu cea mai bună din lume. Marca este pur și simplu frumos condusă. Și gestionează foarte abil atuul cheie al fiecărui brand de lux: lipsa. Produsele Hermès sunt rare, ceea ce înseamnă că sunt valoroase.
Hermès este tranzacționat public la Paris, dar este încă controlat de familia fondatoare. Bernard Arnault din LVMH se spune că dorește cu disperare să achiziționeze compania, iar viitorul mărcii este incert din cauza diferențelor dintre diferitele ramuri ale familiei. Unii analiști suspectează că, în cadrul LVMH, Hermès ar putea tripla cu ușurință vânzările sale. Ceea ce sunt sigur este adevărat și este exact motivul pentru care LVMH nu trebuie să cumpere niciodată Hermès. Mă rog fiecărui zeu de lux din panteon, de la Pierre Fabergé la Yves Saint-Laurent, acel apel rusesc fetele de pretutindeni vor ține geantele Louis Vuitton agățate de umeri și nu le vor înlocui cu Kelly genți. Și așa, ca nou proprietar al său, l-aș păstra pe Hermès fredonând așa cum este. Șanțul său - calitatea care face un brand unic - excelență.
Aș recomanda doar ca în parfumuri și ceasuri, sectoare în care are mai puțină legitimitate, să urmărească produse mai atemporale și să se concentreze mai puțin pe aparent contemporan. În special în cazul ceasurilor, exemplul Chanel, care provine de la un brand care tocmai și-a plesnit logo-ul deasupra ceasurile care privesc pasionații disprețuiți, la unul care acum este luat în serios în lumea ceasurilor de lux, este inspirator.
2. Marca stilului de viață: Monocle Monocle este, îndrăznesc să spun, cel mai interesant brand de lux din ultimii zece ani. Și probabil și în următorii zece ani. Tyler Brûlé, fondatorul Wallpaper * și omul misterios internațional, ne-a jucat un mic truc! El ne-a făcut să credem că începe o revistă, când își construiește cu adevărat un brand de lux pentru stilul de viață.
Revista, descrisă ca „Politica externă întâlnește Vanity Fair”, servește ca un „lider al pierderilor” (deși foarte unul scump) să vândă tot felul de produse de lux, de la ceasuri la haine până la mobilier, purtând Monocle marca. Paradoxal, revista este atât un lider de pierdere, cât și un șanț. Cele mai bune mărci sunt cele care au cel mai bogat și mai profund conținut - istorie, emoție, idei - atașat lor. Și, desigur, o revistă inteligentă, inovatoare, frumoasă este cea mai bună modalitate absolută de a construi un brand foarte puternic, prin transmiterea unui mesaj despre un anumit stil de viață - un stil de viață pe care produsele Monocle, publicitate convenabil în mijlocul revistei, se întâmplă să îl întruchipeze. Unele mărci au „reviste”, dar acestea sunt reclame cu pagini multiple, construite ca gânduri ulterioare. Monocle este o revistă cu adevărat grozavă, care merită cumpărată în sine.
Modelul de afaceri Monocle este extraordinar și suntem îndrăgostiți de el:
* Punerea foarte puțin conținut online și taxarea mai mult pentru un abonament decât ar costa cumpărarea toate problemele cu premisa că un abonament vă oferă, de asemenea, acces la povestirile din fundal site-ul web. Ce strategie de stabilire a prețurilor! * Începerea unei noi reviste în ajunul crizei financiare, un moment paradoxal fantastic, deoarece i-a permis lui Brûlé să capteze un talent extraordinar care a fost disponibilizat în altă parte. * Pariuri pe hârtie în era internetului, făcând o revistă frumoasă cu hârtie frumoasă, frumoasă fotografii și conținut excelent și parierea că oamenii vor plăti prețuri de top pentru asta - ceea ce este de fapt corect. * Deschiderea magazinelor Monocle - din nou o mișcare foarte plină, dar pe deplin compatibilă cu o strategie de brand fără compromisuri. * Parteneriat cu mărci mai mici pentru fiecare dintre produsele sale din afara revistei. Acest lucru este inteligent în mai multe moduri. În primul rând, permite Monocle să fie menționat în continuare ca o revistă și nu ca un brand de lux pentru stilul de viață, chiar dacă așa sunt. În al doilea rând, le permite să aibă un portofoliu bogat de produse grozave chiar de la poartă, fără a risca diluarea mărcii, deoarece sunt parteneri cu mărci de tip boutique mai mici.
Monocle este un concept uimitor, frumos executat. În primul rând, aș dori un design de pagină puțin mai dezordonat și povești puțin mai aprofundate, dar este încă o creație extraordinară.
3. Marca ceasurilor: Linde Werdelin Pentru a alege o marcă selectă de ceasuri pentru mini-LVMH, aș fi putut merge cu ușurință cu oricare dintre „sfânta treime” a ceasorniciei de lux: Patek Philippe, Audemars Piguet sau Vacheron Constantin. Dar am decis să merg cu ceva mai îndrăzneț și mai original.
Linde Werdelin este un brand foarte tânăr de ceasuri sport de lux și unul care a reinventat deja conceptul. Iată ideea de bază: LW realizează nu numai ceasuri mecanice sportive cu aspect distinctiv, ci și dispozitive, numite Instruments, care se fixează în partea de sus a ceasului pentru diverse activități. Un instrument va fi un computer de scufundări, iar altul vă va ajuta la urcarea munților și așa mai departe. Așadar, ceasul sport de lux devine acum atât un accesoriu atrăgător, cât și un obiect util, practic. Și din perspectiva afacerii, este un ciclu virtuos: oamenii cumpără un ceas LW pentru instrumente și o singură dată au un instrument, atunci când cumpără un ceas nou, cotele vor fi mari, este un LW, astfel încât să poată clipi pe Instrument. Șanț frumos.
Așa cum se potrivește unei companii tinere, inovatoare, strategia lor de comunicare a mărcii este destul de orientată spre viitor. Sunt singura marcă de ceasuri de lux de care știu că are un blog - și unul bun. (Ce ar fi și mai cool: un Tumblr cu imagini, videoclipuri și povești de la mândrii proprietari de LW. Gândește-te la asta.) Și, fericit, au evitat oribilele site-uri web strălucitoare pe care majoritatea mărcilor de lux par să le favorizeze.
Așa cum ar trebui, își construiesc un „univers” în jurul mărcii lor și fac acest lucru prin mai multe serii de benzi desenate pe care le vor pune în mod inteligent sub ochii publicului lor țintă.
Pe bună dreptate, toate ceasurile LW sunt ediții limitate. Unele ceasuri sunt impresionante, cum ar fi „SpidoLite” (totuși nume îngrozitor), care a fost realizat din titan cu toate elementele neesențiale scobite, la cererea unui alpinist profesionist care dorea un ceas extra-ușor pentru a urca pe Everest sau ceasul de scufundări „Oktopus Moonphase” care are o fază lunară fotorealistă complicaţie.
Linde Werdelin pare să facă totul bine și are produse uimitoare, inovatoare. Aș fi mândru să fiu investitor.
Apropo: Nu există două mărci mai mult în așteptare pentru un parteneriat decât Monocle și LW. Ceasul Monocle, în parteneriat cu retailerul japonez Beams, a fost, sincer, copleșitor. Cele două mărci sunt tinere, complementare și au același public țintă. Aș sugera un ceas de tip „World Time”, cu un subtil negru. Domnilor Brûlé, Linde și Werdelin, dacă mă citiți - intrați pe el.
Verificați cum este să folosiți un ceas și un instrument Linde Werdelin datorită acestui videoclip oferit de blogul de ceasuri de lux Hodinkee:
Hodinkee merge la schi cu Linde Werdelin din Hodinkee pe Vimeo.
4. Brandul pentru femei: Lacroix „Lacroix, dragă! Lacroix! ” A fi fan al Absolutely Fabulous, sitcomul de cult britanic, înseamnă să ne amintim de această slogană. Ei bine, iubesc Lacroix la fel de mult ca Edina și Patsy. Cred că Christian Lacroix este unul dintre, dacă nu chiar cel mai mare couturier din secolele XX și XXI. Spre deosebire de mulți designeri - * tuse * Lagerfeld * tuse - el nu privește doar femeile ca umerașe pentru creații frumoase, ci ca femei. Designurile sale au amestecul perfect de eleganță, îndrăzneală și moft.
Aceasta ar fi o investiție de tip „schimbare”: în timp ce Lacroix este una dintre cele mai mari minți creative ale sale generație, nu a fost niciodată un mare om de afaceri, iar casa lui a dat faliment în urma financiarului criză. Ce oportunitate extraordinară!
Cu cantitatea potrivită de capital și de afaceri, cu spiritul creativ al Lacroix, numele său ar putea deveni unul dintre cele mai importante branduri de lux pentru femei din lume, la fel ca Chanel. Casa Lacroix s-ar ridica ca un fenix din cenușă, mai întâi cu spectacole de modă uimitoare, apoi cu vânzare cu amănuntul de lux magazine, și apoi sortimentul de recomandări pentru celebrități, reclame uimitoare, parfumuri și accesorii care sunt pâinea unui brand de lux și unt. Ce plimbare uimitoare ar fi asta.
5. Brandul bărbaților: Ozwald Boateng Ozwald Boateng este unul dintre cei mai inovatori și poate cei mai înțelepți din generația treizeci de croitori Savile Row. S-ar putea să fi văzut creațiile sale în Miami Vice, care a prezentat cele mai bine îmbrăcate personaje masculine de la ultimul film Michael Mann. Modelele sale sunt elegante, așa cum pot fi doar modelele Savile Row și sunt atât moderne, cât și atemporale. El și-a construit un mic brand frumos în jurul numelui său și al costumelor sale personalizate și o linie de modă grozavă. El a căutat să valorifice acest lucru cu parfumurile pentru femei și cu direcția sa creativă de odinioară la Givenchy Homme - mișcări pe care le-aș aboli dacă aș deține marca.
Boateng trebuie să fie directorul creativ pentru Boateng. El are în mod clar abilitățile pentru a deveni un nou Tom Ford sau chiar un nou Giorgio Armani și ar trebui să urmărească acest lucru sub propriul său nume și fără diluarea mărcii acestuia din urmă (hoteluri? bomboane de ciocolata? serios?), iar el trebuie să urmărească acest lucru concentrându-se exclusiv pe bărbați. Foarte puține mărci au puterea de a atrage ambele sexe fără a se dilua - Hermès este una care a făcut asta frumos - iar riscul nu merită recompensa, cel puțin nu în acest moment.
Boateng și-a putut extinde acoperirea prin ex. un parteneriat cu (da, din nou) Monocle pentru îmbrăcăminte casual de lux sau Shiseido pentru o linie bună de îngrijire a pielii pentru bărbați. Ar trebui să se gândească cu atenție la scoaterea unuia sau a două parfumuri pentru bărbați, care ar fi blockbustere de ultimă generație, dar numai odată ce restul mărcii este solidificat.
Aducând înapoi tradiția Savile Row la îmbrăcămintea de lux a bărbaților, modernizând-o și răspândind inteligent atuul principal al mărcii pentru alte linii de produse, Boateng ar putea deveni cu ușurință una dintre cele mai importante modă masculină din lume mărci.
6. Brandul de parfumuri: GuerlainGuerlain este cea mai veche casă de parfumuri din Franța și, îndrăznesc să spun, cea mai mare casă de parfumuri din lume. Este singura casă de parfumuri din lume care încă păstrează un „nez” cu normă întreagă, o mână de experți în parfumuri de talie mondială care proiectează parfumurile și colonele noastre. Practic, fiecare parfum pe care îl puteți cumpăra a fost creat de un număr mic de nez, care lucrează adesea independent pentru mărcile care le comandă. Guerlain este singurul brand care își păstrează propria echipă internă pentru această muncă.
Prin urmare, Guerlain este o marcă incredibil de puternică, cunoscută în lumea foarte parfumată, foarte competitivă - dar foarte profitabilă. Am fost crescut pe Guerlain: înainte de a fi anulat ignominios, am fost un utilizator dur al liniei Petit Guerlain de produse de îngrijire și colonie pentru copii. Acum împroșc un pic de Habit Rouge în fiecare dimineață, spre încântarea soției mele.
Cu toate acestea, de când a fost achiziționat de LVMH, marca a fost un pic fără cârmă. Pentru a fi sigur, a reușit unele lucruri. Și-a preluat propriile canale de distribuție pe marile sale piețe, deschizând câteva magazine selecte la Paris în loc să treacă prin Sephora (apropo, un alt brand uimitor) și altele asemenea. În prezent, trece prin restul incredibil și unic al parfumurilor istorice și le retransmite.
Dar, tocmai pentru că Guerlain este un brand cu o tradiție atât de istorică, managementul său - într-un mod dureros de evident - se teme să fie depășit, să pară obraznic și vechi. Aceasta este o preocupare pe deplin de înțeles: este o capcană obișnuită pentru mărci să-și dea seama prea târziu că timpul și piața au trecut de ele și că ceea ce părea cândva atemporal acum pare doar vechi. La modă, acest lucru aproape a ucis-o pe Burberry. Dar răspunsul lui Guerlain este întâmplător și impropriu. Chiar dacă Guerlain are mai multe parfumuri cu o greutate și o istorie uimitoare - Vetiver și Habit Rouge pentru bărbați, Shalimar și L’Heure Bleue pentru femei, pentru a numi câteva -, pare să scoată un nou parfum zi.
Din punct de vedere tehnic, nu este nimic în neregulă cu aceste produse și comercializarea lor, cu excepția faptului că există puține lucruri care să le diferențieze de orice alt parfum care încearcă să atragă tinerele care citesc reviste pentru femei, ceea ce reprezintă o lipsă uimitoare de ambiție și concentrare pentru un brand atât de extraordinar active. Mult mai bine să tăiați linia și să vă concentrați asupra parfumurilor fantastice care au în spate decenii, uneori secole de istorie și succes, în timp ce le întineriți ambalarea și comercializarea. În mini-LVMH, un trio de parfumuri pentru femei „Lacroix by Guerlain” ar fi un blockbuster absolut.
7. Marca mașinii: Morgan Motor Company Nu mulți oameni pot spune că mama lor este un fost șofer de curse; și așa că am fost interesat de mașinile sport excelente de când eram mic. Întotdeauna am preferat mașinile sportive britanice, care sunt atât de elegante, fără strălucirea italienilor sau strictețea germanilor. Mai mult, majoritatea mașinilor sport de astăzi nu au sens în peisajul nostru urban contemporan, pe autostrăzi și pe drumurile rurale cu viteză limitată. Un Bugatti este o minune a ingineriei, dar este imposibil să scoți ceva din el în afara pistei de curse.
În schimb, mașinile sport britanice au fost întotdeauna mai mult legate de agilitate și nervi decât de puterea brută, ceea ce le face mașinile sport perfecte pentru peisajul urban al secolului 21. O mașină sport britanică mică, rapidă, vă va încânta prin stațiile și porțile de condus ale orașului și prin drumurile rurale înguste și sinuoase. Între timp, un Ferrari sau un Porsche vor geme dureros de a se limita la o fracțiune din adevăratul său potențial. Aceste mașini strălucitoare spun mai multe despre nesiguranțele proprietarilor și despre venitul disponibil excesiv decât orice altceva.
Nicio companie nu a întruchipat aceste idealuri mai mult decât Lotus, al cărui legendar fondator Colin Chapman s-a concentrat mono-maniacal nu pe adăugarea de cai putere, ci pe reducerea greutății. Lotus Super Seven, făcut iconic prin creditele de deschidere ale celui mai bun serial de televiziune din istorie, The Deținut, va avea dificultăți în a împinge 180 km / h - dar accelerează mai repede decât un Porsche dintr-o oprire start.
Lotus este o marcă minunată, dar pentru mine, niciun brand nu întruchipează idealurile atemporale ale unei mari fabricări auto, rămânând în același timp relevant, precum și Morgan Motor Company. În multe privințe, compania nu s-a schimbat de la începutul secolului al XX-lea. Toate mașinile sunt construite manual. Toate cadrele mașinilor sunt din lemn. Designul lor este retro pozitiv - și totuși puține mașini arată la fel de moderne ca cel mai recent model al companiei, Aero 8.
Morganele sunt mașini speciale, unice. Nu sunt pentru toată lumea, care este exact sursa apelului lor. Proprietarii Morgan sunt o nișă fanatică a bărbaților și femeilor mândri (anecdotic, morganii atrag mai mult femeile decât majoritatea mașinilor sport). Lista de așteptare pentru o mașină Morgan este adesea măsurată în ani.
Spre deosebire de Hermès, consider că Morgan ar putea tripla cu ușurință în dimensiune fără a-și răni marca, dacă atributele cheie ale mărcii sunt protejate în siguranță, în parte pentru că trece de la o dimensiune atât de mică. În calitate de investitor, mi-ar plăcea să-i sporesc statutul unic și unic.
8. Marca vinului: Clos-Vougeot M-am născut în Burgundia și ador vinul Burgundia. Gustul de vin și vinul iubitor sunt o mare tradiție în familia mea. Și așa am fost întotdeauna un pic miffed să văd cât de mult vinuri Bordeaux mai mari și mai recunoscute sunt la export vinuri de piață decât vinurile din Burgundia, chiar dacă marile Burgundii sunt în mod clar mai mult decât un meci pentru cele mai bune Bordeaux.
O parte din aceasta este de înțeles: Bordeaux produce mai mult vin și are domenii mai mari, care, prin urmare, sunt mai bine echipate pentru a merge după piețele de export. Cele mai mari vinuri din Bordeaux au beneficiat de investiții de la manageri pricepuți, cum ar fi Rothschild în secolele XIX și XX și acum LVMH al lui Bernard Arnault, care putea vedea și realiza potențialul acelor vinuri grozave - Margaux, Yquem - ca internațional mărci. Iar regiunea Aquitaine, cu Bordeaux ca centru, a atras din punct de vedere istoric mai mult turism din Anglia, ceea ce i-a dat un pic în recunoaștere în lumea vorbitoare de limbă engleză.
Dar aici se află oportunitatea ca cele mai bune vinuri din Burgundia să ajungă din urmă și, în cele din urmă, să crească la statura internațională, la care calitatea lor intrinsecă le dă dreptul atât de clar. Clos-Vougeot este recunoscut în mod tradițional ca fiind cel mai bun dintre cei mai buni roșii din Burgundia. Are și alte lucruri grozave. Este cel mai mic domeniu vinicol din Burgundia, crescându-i raritatea și, prin urmare, valoarea. Este, de asemenea, casa Chevaliers du Tastevin, vechea ordine a frăției de vinificatori și entuziaști din Burgundia.
Clos-Vougeot este deja un produs excelent și un brand excelent, pur și simplu lipsit de vizibilitate. Cu suma adecvată de capital și cu experiența potrivită, acesta poate deveni global și își poate ocupa locul de drept printre cele mai importante mărci de vin din lume. În timp, s-ar putea extinde în alte spirite, precum Marc de Bourgogne și Fine de Bourgogne, punând acele spirite excelente pe hartă, la fel ca Armagnac și Cognac.
9. Marca culinară: Ferran Adrià O, ce doare pentru un francez să recunoască un spaniol ca fiind cel mai mare bucătar din lume! Cu siguranță, oameni precum Joel Robuchon, Marc Veyrat și decanul de înaltă bucătărie, Paul Bocuse, îi pot da o fugă dracului pentru banii lui.
Dar, deși, la acest nivel de excelență, abilitățile sunt subiective, trebuie să recunoaștem că Ferran Adrià a fost cel mai inovator. Adrià este renumit pentru restaurantul său El Bulli, apreciat ca fiind cel mai bun din lume, dar secretul succesul lui El Bulli este că Adrià a construit un laborator de cercetare pentru a veni cu alimente noi inovatoare concepte. Alături de pionierul Hervé This, Adrià este unul dintre liderii tendinței „bucătăriei moleculare”, care folosește știința și chimia pentru a veni cu arome total noi și minunate. Acest laborator de cercetare inovator este un șanț iad.
Succesul lui Adrià vine pe fundalul unei alte tendințe: declinul restaurantului cu stele Michelin. Pentru a obține un rating Michelin ridicat, restaurantele de lux din lumea veche trebuie să se îmbrace într-un set foarte specific de reguli formale care împiedică creativitatea și se termină cu restaurante prea înguste, prea mici exclusiv.
Cel mai proeminent bucătar care a respins această tendință este Joel Robuchon cu restaurantul său „L’Atelier”, pe care a refuzat să îl supună inspecției ghidului Michelin. În timp ce este o unitate foarte luxoasă, L’Atelier este, de asemenea, un loc mai relaxat și mai familiar. Se poate lua prânzul acolo din când în când cu prietenii, fără să-și arunce portofelul și să simtă că trebuie să-și pună ceva în fund.
Îmi pot imagina unul sau două restaurante în stil L’Atelier, susținute de numele lui Adrià și de inovațiile culinare revoluționare, în fiecare oraș major din lume. În asta aș investi cu siguranță.
10. Marca Hedge: Gilt Groupe Nu în ultimul rând, mini-LVMH-ul meu ar fi foarte norocos să dețină Gilt Groupe. Sunt sigur că cititorii de aici vor fi familiarizați cu ceea ce face Gilt: vânzări flash private de modă high-end.
Gilt Groupe s-ar putea să nu fie un brand de lux în sine, deși este cu siguranță un brand excelent și vinde articole de lux. În afară de faptul că este o afacere excelentă și o marcă excelentă, principalul motiv pentru care aș adăuga acest lucru la conglomeratul meu de lux ar fi economic. Luxul poate fi o afacere excelentă, dar așa cum am văzut în recesiune, luxul este ceea ce economiștii numesc a sector prociclic: atunci când economia se descurcă bine, se descurcă foarte bine, dar când economia merge spre sud, da foarte rău.
Companiile de vânzări cu reduceri precum Gilt, pe de altă parte, sunt anticiclice: atunci când economia se descurcă prost, se descurcă și mai bine, din motive evidente - vânzând lucruri cu 45 de victorii mai ieftine.
După cum am spus, Gilt este un brand excelent și are, de asemenea, un „șanț” excelent în a fi mai mare decât majoritatea concurenților săi, cel puțin în SUA, și cu relații exclusive cu mărcile partenere. Dar cel mai important, mi-ar proteja mini-LVMH de recesiunile economice, fiind anticiclic.
Așadar, Gilt nu este doar o afacere excelentă, ci o mare parte din conglomeratul meu de lux de vis.
Doar un cuvânt rapid despre unele dintre criteriile pe care le-am folosit pentru a alege aceste mărci. Sunt într-adevăr aceleași criterii ca investițiile în orice afacere. Warren Buffett are doar o mână de reguli pentru investiții și este cel mai de succes investitor din istorie, inclusiv în cel mai mare brand de lux din lume, așa că respect reguli similare.
Ce caută Buffett - și ce ar trebui să aibă fiecare marcă de lux este un șanț. Un șanț este ceea ce izolează marca sau compania de concurenții săi. Pentru un brand, aceasta poate fi istoria sa sau poziția sa pe piață.