Un magazin American Apparel în 2014. Foto: Andrew Burton / Getty Images
Războiul legal din această primăvară între American Apparel și fondatorul său demis, Dov Charney, a fost aproape suficient pentru a vă face să uitați că compania este, de asemenea, izbitoare cu consumatorii. Pe lângă pierderea a 26,4 milioane de dolari în primele trei luni ale anului, marca raportat la mijlocul lunii mai că vânzările sale au scăzut cu 9%. Și, probabil, nu doar pentru că cumpărătorii sunt opriți de conflictul mai puțin decât aspirațional care are loc la nivel corporativ.
Ce le pasă este produsul. În timp ce s-au făcut multe zgomote în legătură cu reclamele American Apparel - #tbt, pubes - contează cu adevărat ceea ce se întâmplă la nivel de vânzări. Și pe acest front, marca face unele schimbări.
Potrivit CEO-ului American Apparel, Paula Schneider, care a deținut această funcție de când a fost Charney încetată oficial în decembrie, produsul are nevoie de modificări, nu o revizie majoră. Tricourile spălate cu energie se descurcă bine, la fel ca și pantalonii scurți, fustele de tenis și bodyul decoltat pe care Nicki Minaj l-a purtat în videoclipul „Feeling Myself” al ei și al lui Beyoncé. Dar unii pantaloni de bărbați necorespunzători nu s-au vândut, iar lucrurile nu sunt comercializate în mod optim pe podeaua magazinului. Schneider oferă exemplul cu hanorace pentru bărbați de la American Apparel: sunt un bestseller, dar ocupă prea mult cameră în unele magazine - spațiu valoros pe podea care ar putea fi folosit pentru a promova altele, mai puțin perene populare produse.
Există un rest mare de inventar nevândut cu care trebuie să ne confruntăm și cu jumătate din care Schneider clasifică drept „destul de bun” și jumătate din care „nu este atât de bun”. Pentru fostul grup, echipa poate încerca să-l comercializeze înapoi pe podeaua de vânzare - asocierea unui articol cu mișcare lentă cu un stil mai proaspăt - și speră că se va vinde. Produsele nu atât de bune vor fi puse în vânzare, trecând în timp în magazine. Mișcarea cu răbdare și încet este cheia aici. Punând prea mult la super vânzare prea repede, așa cum a făcut American Apparel în timpul unui destul de apocaliptic cu „punct de vânzare” în toamna trecută, poate face ca un retailer să pară că nu mai funcționează și să-și afecteze marca într-un mod mare.
„Nu vom face niciodată o vânzare cu puncte”, spune Schneider despre acea vânzare, care a avut loc înainte ca ea să fie numită CEO. "Acesta a fost cel mai flagrant lucru din toate timpurile, în mintea mea."
Așezată într-o sală de conferințe din biroul din New York al echipei sale de relații publice, Schneider arată clar că nu încearcă să dicteze aspectul mărcii - cel puțin una dintre diferențele dintre ea și Charney, al cărui nume era în esență sinonim cu îmbrăcămintea americană estetic. Schneider spune că nu îi pasă cu adevărat ce face echipa de design, atâta timp cât toată lumea este pe aceeași pagină despre cine este clientul.
„Am avut un brief de proiectare și am spus:„ Arată-mi doar pentru cine o faci, și voi, băieți, puteți continua drumul ”, spune Schneider.
Acest client se încadrează în trei găleți, spune Schneider. Există o fată în vârstă de liceu care cumpără la un preț de deschidere; „fata clasică”, care are între 25 și 35 de ani, a crescut odată cu marca și nu mai merge pentru fuste prea scurte; și așa-numita „fată de petrecere”. După estimarea lui Schneider, American Apparel are primul și ultimul acoperit, dar compania a „ratat ceva volum în acea fată clasică” în ultima vreme.
În ceea ce privește toamna, așteptați aproximativ 100 de stiluri noi pentru femei - o combinație lavabilă din mătase artificială, top și fustă în carouri între ele - și 50 pentru băieți. Schneider știe că acest lucru nu va fi o soluție peste noapte. Dar sperăm că este un început.
Fotografia paginii de pornire: Andrew Burton / Getty Images