Microinfluencer Jess Tran pentru Origins. Fotografie: @ origini / Instagram
În urmă cu un deceniu, dacă ai aduce subiectul „influențatorilor” unei persoane din domeniul marketingului de frumusețe, probabil că ei ar fi răspuns cu o privire goală în cel mai bun caz. Desigur, bloggerii și vloggerii de frumusețe existau atunci - și unii dintre ei au avut chiar și urmări masive - dar nimeni încă nu le folosea cu adevărat sau nu făcea curte pentru a-și scoate la iveală produsele. Și ideea de plătind unul dintre acești bloggeri care promovează ceva ar fi fost considerat și mai absurd. La urma urmelor, pentru asta sunt vedetele, nu?
Creșterea influențatorilor, atât ca concept, cât și ca marfă, a fost meteoric, datorită parțial creșterii proliferării a rețelelor sociale în fiecare fațetă a vieții noastre, dar și pentru că mărcile importante au început să cumpere lor. Și au văzut reveniri ca rezultat.
„Când am început să vorbim despre afacere în urmă cu cinci ani, într-adevăr erau primii sute de bloggeri care primeau oferte cu mărci, dar dincolo de asta nimeni nu a obținut oferte ", spune James Nord, cofondator al Fohr Card, un serviciu care ajută la potrivirea mărcilor și influențatori. La urma urmei, a avut sens ca mărcile să judece celebritățile sociale pe care toată lumea le urmărea. Profitabil, de asemenea, pentru
influențatori, unii dintre aceștia ar fi preluat zile de plată de șase și chiar șapte cifre pentru câteva postări pe rețelele lor sociale. Dar, așa cum este cazul cu atâtea industrii de case, au început să apară repede probleme. Un grup mic de influențatori atrăgea toate mărcile și, pe măsură ce feed-urile erau saturate activări promovate, adepții au devenit, de asemenea, mai pricepuți în ceea ce privește selectarea și ignorarea sponsorilor postări. Platformele sociale în sine au început, de asemenea, să combată sponsorizarea nedeclarată, iar întrebările despre rentabilitatea investiției au început să apară atunci când mega-adepții nu s-au tradus întotdeauna în mega-vânzări.De aceea, unele mărci de frumusețe au început să își transfere dolarul publicitar către un nou subset de producători de gusturi: „microinfluenți”. Mai puțin renumit decât omologii lor de influență strălucitori, se crede că microinfluențerii au o implicare mai mare și conexiuni mai autentice cu adepți. Deși nu există un număr oficial standardizat de adepți care să diferențieze un microinfluențer de la un influencer cu drepturi depline, unele estimări sugerează că doar 1.500 de adepți vă pot înțelege titlu. Nord îl plasează la 50.000 („mai mare decât orice stadion de baseball din țară”), dar alți experți spun că orice număr de adepți sub marca 100.000 se califică. Atracțiile cheie ale unui microinfluențator sunt mai concrete: o bază de fani foarte angajată, un preț mai mic, ușurința comercializării și acea autenticitate atât de importantă.
Marketingul prin microinfluenți a prins într-o manieră importantă în industria frumuseții numai în ultimul an. Origini, de folosind-cărbune-înainte-era-faimă-cool, a anunțat luna trecută că va fi parteneriat cu nouă microinfluenți să lanseze un nou set de produse de îngrijire a pielii destinate femeilor cu vârste cuprinse între 24 și 35 de ani. Estée Lauder (care deține Origins, precum și Clinique) s-a străduit să găsească succes în rândul femeilor milenare din categoria pielii, așa că acest nou efort este, fără îndoială, o încercare de a schimba acest lucru. Elfinițiativa de microinfluențieri - Beautyscape, care reunește microinfluenții într-un fel de mini-conferință pentru a se juca cu produsele mărcii, învață tehnici și se amestecă unul cu celălalt - există de câțiva ani, dar primește reînnoire Atenţie.
„În doar doi ani, evenimentele Beautyscape au devenit the destinație pentru influențatorii noștri să se reunească pentru a învăța, a se conecta, a se inspira și a inspira pe ceilalți. Conținutul generat din această inițiativă are o acoperire combinată de peste 250 de milioane pe platformele digitale ", spune Mara McCune, vicepreședintele de brand al Elf. Ea subliniază faptul că atinge, precum și implicarea, în discutarea succesului din spatele parteneriatului cu microinfluenți.
Nord este de acord, subliniind faptul că microinfluenții aduc adesea un angajament macro sub formă de aprecieri, comentarii și alte semne că publicul lor este cu adevărat atent la ceea ce trebuie Spune. „De multe ori următorii mai mici au rate de implicare mai bune și încă nu au devenit suficient de mari acolo unde există oameni care îi urmăresc doar pentru că au un număr mare de urmăritori. Dacă ne uităm la datele noastre, în mod natural pe măsură ce procentul de implicare crește, scade, astfel implicarea medie pentru cineva cu 50.000 followers este de aproximativ două ori mai mare decât cineva cu un milion de followers. "Având în vedere acest tip de recompensă, are mult mai mult sens din partea mărcii din perspectivă, să recruteze o mână de microinfluențieri care ajung la un public diferit decât să descopere un nume mare care poate nu crește vânzările.
Desigur, nu este vorba doar de numere, ci și de încredere. Mai ales cu o categorie precum frumusețea, care poate fi atât de personală, care nu trebuie subestimată. „Microinfluențerii tind să aibă un număr mult mai autentic. Ei și-au construit publicul oferind conținut de încredere pe care audiența îl prețuiește și o mișcare într-o direcție mai puțin autentică le-ar afecta capacitatea de creștere ", spune McCune. „Așadar, atunci când acești influențatori vorbesc despre Elf sau analizează unul dintre produsele noastre, adepții lor chiar ascultă”. În special pentru mulțime milenară și mai tânără, un grup notoriu rezistent la marketingul tradițional - 64 la sută din milenii folosesc un blocator de anunțuri pe computer, telefon sau ambele, potrivit Emarketer - sentimentul că sunt capabili să aibă încredere în opinia unui influencer sa dovedit a fi foarte eficient.
Nici această încredere nu este neapărat deplasată. Un expert în îngrijirea părului, din Saskatchewan, de exemplu, este posibil să nu aibă clienții celebri care să aibă un nume mare în LA, dar experiența lor de ani de zile îi face cu greu să fie mai puțin calificați pentru a da sfaturi. „A existat o democratizare a expertizei”, spune Nord. „Cred că cuvântul„ influențator ”este bătut puțin, dar aceștia sunt cu adevărat doar experți în domeniile lor.” El subliniază, de asemenea, că, spre deosebire de celebrități, ale căror imagini sunt atent întreținute și codificați, microinfluenții și fanii lor au adesea o legătură strânsă, deschizând discuții despre produse și tehnici, precum și detalii despre viața lor personală, animalele lor de companie, precum și la fel de probleme de diversitate adesea trecute cu vederea de marketingul de frumusețe obișnuit, cum ar fi rasa, mărimea și identitatea. Sensul că publicul îi „cunoaște” este un factor imens în ceea ce le permite influențatorilor să le câștige adepții au încredere și, la rândul lor, în banii lor atunci când vine vorba de cumpărarea produselor sau serviciilor pe care aceștia recomanda.
Cât de autentică este această părere, desigur, variază în funcție de marcă și de microinfluenți, dar Nord are o opinie general optimistă despre cât de multă onestitate intră într-un parteneriat. „Cantitatea de influențatori pe care o avem și care refuză 10.000 de dolari de la noi, deoarece produsul nu are sens pentru publicul lor, este cu adevărat încurajatoare pentru mine. Faptul că avem oameni refuză ofertele de 30.000 de dolari, deoarece simt că nu ar putea vorbi în mod autentic în numele acelui produs mă face să mă simt foarte bine. "
Pentru Elf, McCune remarcă faptul că deschiderea și onestitatea sunt integrate în modul în care marca se adresează microinfluențierilor, adică să le permită să își creeze propriul conținut de marcă. „Le cerem să fie sinceri - să împărtășească gândurile lor sincere cu privire la produsele noastre, să ne spună ce mai doresc să vadă de la Elf și să ne spună ce am putea face mai bine”, spune ea. „Am constatat că ei înțeleg cine suntem și sunt în măsură să ne ajute să spunem povestea noastră fără a fi nevoie să oferim îndrumări specifice”.
Bineînțeles, nimeni nu ar fi putut prezice că marketingul influențatorului va decola așa cum a făcut-o - în principal pentru că nimeni nu ar fi putut a prezis creșterea mediilor de socializare în sine și a întorsăturilor pe care ni le-a aruncat - deci este complet posibil ca până când citind acest lucru, internetul se va prăbuși, rețelele sociale vor fi un lucru din trecut și vom regreta cu toții că ne amuzăm preparatori pentru ziua finală. Cu excepția unei tehnopocalipse, cu toate acestea, pare cu siguranță că microinfluenții sunt pregătiți să crească în continuare - în special în domeniul frumuseții. Ce înseamnă asta pentru viitorul comerțului și, în special, al comerțului electronic, nu a fost încă văzut. Nord pariază pe o mutare de la influența part-time la profesioniști cu normă întreagă. „Cred că ceea ce urma să vadă în următorii câțiva ani este o tendință în general spre profesionalism. Cred că influențatorii care vor continua să aibă succes sunt cei care conduc aceste lucruri, cum ar fi afacerile ", spune el. Asta ar trebui să vă ofere suficient timp pentru a ridica acele câteva mii de adepți care vă lipsesc.
Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.