Nick Axelrod. Foto: Frances F. Denny
În seria noastră de lungă durată, „Cum mă descurc” vorbim cu oameni care își câștigă existența în industria modei despre modul în care au intrat și au găsit succes.
Să ne întoarcem cu câțiva ani în urmă. Ce ai învățat la școală?
M-am transferat la Brown de la Johns Hopkins. Am fost doctor în sănătate publică în primul an [la Brown] și când am ajuns la partea în care ar trebui să iau știința clase, am ieșit rapid de pe pista de sănătate publică și am mers pe pista de Studii urbane, care era mult mai mult umanist. Dar aș lua ateliere de scriere în fiecare semestru pentru a le menține proaspete.
Am trecut prin [Brown] fără să știu cu adevărat că a fi scriitor ar putea fi o treabă pe care ai putea să o ai, cumva. Probabil pentru că mă aflam în propria mea bulă, dar în ceea ce privește serviciile de carieră, au existat oameni care s-au angajat în consultanță și au existat oameni care au intrat în finanțe. Eram pierdut când am absolvit. Ieșisem din dulap între anii mei de facultate și cei de vârstă superioară, iar când m-am întors în anul de vârstă, îmi spuneam „Îmi place moda!” Eu cred că a fost pentru că, fiind în afara dulapului, aș putea să intru în legătură cu stilul meu și să nu încerc să trec sau orice aș fi încercat a face.
Nu am crescut citind Vogă sau distrugerea campaniilor publicitare sau a unor astfel de lucruri. Eram mai mult consumator de filme. Eram obsedat de Liv Tyler și Alicia Silverstone și de oameni de genul acesta. Am avut un abonament de când aveam 13 ani Divertisment săptămânal.
Sunt știri amănunțite despre divertisment.
Discuții serioase din industrie. Dar acolo era, dacă se întâmplă ceva, capul meu. Cred că am căzut în chestiunea modei, pentru că în momentul de față am fost cu adevărat în ea. Când absolveam, nu știam cu adevărat ce să fac, dar eu - fiind genul de nevrotic, de înaltă performanță pe care îl aveam - eram obsedat de obținerea unui loc de muncă înainte de absolvire. Am avut un prieten a cărui mamă era cea mai bună prietenă cu SVP de comunicare și marketing la Ralph Lauren Home. Am intervievat cu ea pentru a fi asistentă administrativă.
Am fost o persoană editorială, deși nu știam care este acel cuvânt. Așa că am intervievat la Condé Nast în departamentul de resurse umane.
O poziție deschisă la WWD: Bridget Foley angajase un asistent de modă. Știa că sunt scriitor, dar m-a înfipt în dulapul [de modă] pentru că era poziția deschisă. La aproximativ patru luni după ce am început acel job, am început să scriu.
Cum ai făcut asta?
Cheia mea pentru administrarea dulapului a fost că, dacă aș angaja cel puțin un stagiar cu adevărat inteligent, ea ar putea să-i gestioneze pe ceilalți stagiari și atunci aș putea avea timp să-mi fac treaba. Și voi spune, am pierdut o singură haină tot anul și jumătate în care conduceam dulapul de modă. Poate că i-ar face pe unii redactori de modă să-i înnebunească atunci când ar întreba despre ceva și aș spune: „Nu știu, lasă-mă să-l întreb pe cel cu adevărat intern luminos. ' Dar morala poveștii este că, dacă angajezi personal de sprijin luminos și cu adevărat motivat, îți permit să-ți faci treaba mai bine.
Am găsit o nișă înăuntru Îmbrăcăminte pentru femei, care a fost scena muzicală. Practic, mi-am dat seama că nimeni nu acoperea muzicieni, dar muzicienii au un stil foarte bun. Așa că am descoperit că, dacă aș găsi o tânără muziciană cu adevărat elegantă, am putea face o filmare de modă cu ea, apoi aș putea să o intervievez și aș putea să o iau pe coperta WWD. Așa că am început să arunc fete pe care le știam de pe Myspace, care mă întâlnesc. Bridget a fost cu adevărat, foarte susținător și încurajator pentru mine și ideile mele și am prezentat-o pe Katy Perry. Acesta a fost anul 2007, înainte ca ea să aibă un succes. Așa că ea era pe copertă, iar apoi am fost primul care a făcut o poveste de modă pe Ke $ ha și am fost prima publicație de modă care a intervievat Santigold.
Despre ce a fost grozav WWD este că este un teren de antrenament uimitor pentru că faci un pic din toate. Am făcut totul, de la verificarea probelor până la așteptarea în fața instanței de judecată pentru ca verdictele să vină la participarea la o expoziție comercială de pulovere și să trebuiască să raportez cu seriozitate. Când am fost acolo - și o mulțime de oameni cu care am lucrat sunt încă acolo - redacția superioară a fost foarte încurajatoare pentru reporterii începători. Așa că atunci când a existat o deschidere, m-am mutat din dulapul de modă într-o slujbă de moda. Scriau aceste profiluri de muzician și am abordat Coachella, care a fost prima mea călătorie de afaceri în 2007.
Când a fost o poziție deschisă pe biroul media - este una dintre cele mai citite părți din WWD și una dintre cele mai bune coloane media din industrie - am sărit cu ocazia și mi-au dat-o chiar dacă nu aveam experiență media. Niciodată nu luasem vreodată un curs de raportare sau un curs de jurnalism, așa că învățam jurnalism de la profesori extraordinari pe măsură ce mergeam.
Cum a fost asta?
Biroul mass-media este foarte intens, în raportare, pentru că învățați totul despre [termeni precum] „din înregistrare”, de pe înregistrați „„ pe fundal ”și, în esență, nu vă faceți treaba decât dacă primiți apeluri telefonice furioase la următoarea dimineaţă. Aceasta este o poziție cu adevărat provocatoare pentru a fi în calitate de reporter de 25 de ani. Este o coloană zilnică, deci nu puteți face decât atât de multe raportări. O mulțime de lucruri sunt pe fundal, deoarece oamenii nu denumesc nume și nu puteți decât să [verificați] într-o anumită măsură, apoi trebuie să le imprimați.
M-am bucurat de faptul că am ajuns să întâlnesc o mulțime de oameni uimitori. A fost locul în care am cunoscut-o pe Joanna Coles, care a devenit un adevărat susținător și o inspirație și am cunoscut-o pe Cindi Leive. Cum altfel poți lua masa cu Joanna Coles și să te duci la biroul ei? Așa că mi-a plăcut și l-am apreciat foarte mult pentru ocazia de a sta cu acești oameni, de a scrie despre ei, uneori de a-i supăra. După aproximativ un an, mi-am dat seama că nu mă bucur de aspectul supărător. Cele mai bune povești au fost cele mai suculente. Am acoperit întregul divorț de WWD și W.
... În timp ce lucrați la WWD.
Condé deținea WWD, dar mi-a fost întotdeauna foarte clar că trebuia să tratez fiecare publicație Condé Nast ca și cum ar fi ea nu era aceeași companie pentru care am lucrat și niciodată nu am simțit că mi se spune să nu scriu ceva.
Pentru mine, nu am fost exclusă pentru apelurile telefonice de dimineață. Nu m-a entuziasmat. M-a cam îngrozit. Ce mi-a plăcut să fac este când am scris despre André Leon Talley care s-a alăturat „America's Next Top Model”. Am fost pe asta. Am făcut un interviu complet cu el, cu Tyra. O poveste foarte bună este ceea ce mă scoate.
Când ai început să te gândești să pleci?
am fost la WWD din iulie 2007 și recesiunea s-a produs [mai târziu în acel an]. În câteva luni, această industrie în care eram într-un fel cu privirea stelară intrând cu aceste ambiții mărețe de a fi redactor-șef se prăbușise. Dintr-o dată lucrurile s-au schimbat, oamenii s-au speriat și a trebuit să-mi dau seama foarte repede cum să îmi realiniez ambițiile și aspirațiile într-o industrie care tocmai a suferit o enormă a sufla. Atunci am început să mă gândesc la ce mai era acolo. Evident, nimeni nu intră în editorial pentru bani, mai ales după recesiune, dar am început să mă gândesc unde sunt banii.
am mers la Elle, iar Anne Slowey m-a angajat ca editor senior de știri de modă. Am acoperit colecțiile din Londra și am scris profiluri de modă ale lui Alexander Wang și Roberto Cavalli. Lucrul interesant despre lucrul la știrile de modă este că acoperiți designeri, iar designerii sunt personalități. Trebuie să faci lucruri uimitoare. M-am dus în orașul natal al designerului Akris și am petrecut patru zile în Alpi. M-am dus la Veneția să o intervievez pe Frida Giannini pentru Gucci și am făcut toate aceste călătorii și mi-a deschis ochii spre călătorii, ceea ce nu am făcut niciodată cu adevărat.
Lucrul la o revistă lunară de modă era diferit de lucrul la un ziar. La ziare - New York Times, WWD - există o politică fără cadouri. Dacă ați fost vreodată în jurul unui site web de modă sau al unei publicații de modă, evident că nu există o politică de interzicere a cadourilor. Revistele au un alt model de afaceri. Sunt menite să distreze, să informeze și să entuziasmeze oamenii. Nu sunt publicații de știri dificile. Învățam cum funcționează push-pull-ul publicării revistelor. Știu asta de la În strălucire, după ce a fost editor și editor al acestui lucru: aveți agenți de publicitate și aceștia au anumite așteptări de credite și acoperire, ceea ce face parte din ceea ce cumpără. Ei cumpără publicului dvs., dar cumpără și punctul dvs. de vedere, iar o parte din acesta este punctul dvs. de vedere asupra lucrurilor lor.
Nu mi s-a spus niciodată să scriu o piesă pozitivă despre un designer, dar eu mi-am dat seama că, bine, banii sunt în mod evident în publicitate. Banii nu sunt în editorial. Și Elle are standarde editoriale riguroase, dar [exploram] întâlnirea cu oameni din partea publicității, învățând care au fost cele mai bune exemple de acoperire a modei care au încântat atât cititorii, cât și entuziasmat agenții de publicitate. Asta m-a pus într-o poziție foarte bună pentru cofondare În strălucire.
Ce părere ai despre relația editorială / publicitară ca persoană care ieșea din raportare, care este foarte strict separată de publicitate?
M-am simțit bine. Cred că dacă ai integritate, care [Elle EIC] Robbie Meyers iese din urechile ei, ai dat seama. Editați prin omisiune. Nimeni nu va scrie un articol teribil despre o colecție de modă; s-ar putea să nu acoperiți colecția.
Deci, cum a făcut-o În strălucire veni?
Am cunoscut-o pe Emily când eram amândoi la WWD și W, când erau încă legate. Ea a fost asistentă, eu am fost asistentă și am devenit prieteni foarte apropiați. Îmi amintesc că am avut conversații cu ea când a spus: „Mă gândesc să încep un blog” și am fost, „Toată lumea face un blog.” Dar apoi am face o brainstorming tot timpul și, așa cum fac prietenii, am discutat despre lucrurile pe care le-am fost lucrând la.
Discuțiile s-au intensificat și am venit la ea în primăvara anului 2012, după doi ani În strălucireși a spus: „De ce nu plec Elleși pot fi un multiplicator de forță și vom face acest lucru împreună? În acest moment, Emily publica de două până la trei ori pe săptămână - postări frumoase - și chiar a avut mult respect în lumea modei și o mulțime de fani și un mic, dar foarte loial ca urmare a. Și am spus: „Să suflăm asta din apă”. În acel moment, o mulțime de oportunități i se prezentau și i-am spus: „Să ne oprim la orice fel de oportunități exterioare”.
În Gloss astăzi. Foto: În strălucire
Oportunități precum investitorii?
La fel ca agenții sau managerii, oameni care doreau să lucreze cu ea și cu marca ei. Am venit la Soho House și l-am întâlnit pe [Michael Harper], care a fost al treilea cofondator al nostru și am fost imediat impresionat de el. Până în prezent, este un domn și un geniu și un bun prieten de-al meu. În esență, le-am spus lui Emily și Mick, care au codificat și proiectat site-ul: „Plec Elle. Să o facem. Există mult mai mult potențial aici, în multe direcții diferite.
Am crescut de la aproximativ 100.000 de vizitatori la aproape un milion. Am crescut, am angajat și ceea ce am reușit să fac este să trec site-ul de la ceva care era al lui Emily la ceva care era un brand.
Oameni precum Molly Young și Edith Zimmerman - femei a căror scriere am admirat-o cu adevărat și pe care am avut-o îndrăgostită de prieteni - le-am adus să le injectez inteligența și înțelepciunea în ea. Din punct de vedere editorial, am fost întotdeauna obsedat de „This American Life” și de povestiri și mi-am dorit În strălucire să fii ceva ce ai putea citi dacă nu te-ar interesa în mod deosebit frumusețea pentru că este o poveste bună.
Cum arătau zilele tale în acea perioadă?
Este o agitație constantă, așa cum știe oricine lucrează la o companie mică. Ești mereu pornit. La început am fost un multiplicator de forță. Din ce în ce mai mult, pe măsură ce site-ul a devenit mai popular, supervizam parteneriatele editoriale și publicitare, iar Emily supraveghea lucrurile pe măsură ce dezvoltam lucrurile despre produse [Glossier]. Am creat cartea de marcă împreună, dar ea a fost quarterback-ul produselor de înfrumusețare.
Eram atât de încântat să mă apropii [Warby Parker] pentru o colaborare pentru că știam că lucrul cu un startup care avea câțiva pași mari în fața noastră ar fi doar o experiență fantastică de învățare. Am învățat multe lucrând cu acea companie și văzând cum au comercializat lucrurile, cum au abordat colaborările, cum gândesc despre brandul lor și punctele de contact ale consumatorilor.
Axelrod și Weiss în cadrele lor Warby Parker. Foto: Warby Parker
Să vorbim despre urmărirea banilor în contextul a ceea ce făceai În strălucire.
Noul normal, de a împrumuta termenul, este că oamenii creează conținut și, de asemenea, fac reclame. Cred că, dacă este o viziune și o voce coezive care supraveghează ambele părți ale lucrurilor, cele două vor fi armonioase și cititorii vor fi la fel de interesați să citească ceva sponsorizat, precum și citesc ceva care nu este sponsorizat.
Chiar crezi asta?
Cu una dintre cele mai reușite colaborări ale noastre, am primit un comentariu de genul „Mai există ceva acestea vin? ' La fel, cineva din istoria conținutului sponsorizat a cerut vreodată o altă tranșă de aceasta?
Cu cine era asta?
Estée Lauder. A fost pentru Modern Muse. L-am comandat pe Stacy Nishimoto, care este un stilist din L.A., să creeze aceste profiluri de „muză” ale oamenilor pe care i-a inspirat purtarea machiajului Estée Lauder. A fost atât de fără sudură; e atât de drăguță. Oamenii doreau mai mult. Acesta este obiectivul conținutului sponsorizat.
Cu publicitate integrată sau marketing integrat, cred că este vorba de a fi perfect, ceea ce nu înseamnă șmecher. Și am refuzat ofertele care pur și simplu nu se potriveau cu viziunea și vocea noastră. Am lansat încet conținut integrat și am pus tot atât de multă energie în crearea de conținut convingător sponsorizat ca în conținutul nostru editorial.
În esență, am acționat ca propria noastră agenție creativă. Cu o mulțime de mărci, ei ar spune doar „Aceasta este lansarea noastră” și am crea o campanie. Am crea unități de anunțuri personalizate și le vom folosi logo-ul sau, probabil, nu le vom folosi deloc, deoarece au avut încredere că vom ști cum să comunicăm marca lor publicului nostru. Această încredere cred că a fost cel mai important lucru. Atât încrederea cititorilor noștri, cât și mărcile noastre au încredere că, dacă punem acest lucru pe site-ul nostru, nu este o prostie. Mărcile cu care am lucrat de trei ori, de patru ori, ar avea încredere în noi că nu le vom distruge marca sau nu le vom murdări numele de marcă.
Spune-mi despre experiența creșterii tale prima rundă de finanțare a capitalului de risc.
Nu era o lume din care veneam, nu era o lume din care venea Emily. Michael este un cititor vorace al tuturor - tehnologie, finanțe, frumusețe, modă - este doar un tip genial, așa că cred că a avut o mulțime de contribuții și îndrumări în ziua de zi.
Dar dacă ții suficiente întâlniri și dacă ești deștept poți să-ți dai seama ce trebuie să faci. Trebuie să creați un pachet, care este ceea ce prezentați potențialilor investitori, inclusiv ceea ce doriți să strângeți, unde vor merge banii, cât cheltuiți.
Te bazezi pe o mulțime de favoruri, motiv pentru care, atunci când cineva îmi trimite un e-mail care are un startup, încerc să răspund. Tot ce căutam când strângeam bani erau oameni la care puteam fi prost. De exemplu, „Dacă spun asta, este un număr rău?”
Deci, ai trimis prin e-mail doar persoanelor de start pe care le cunoști?
Nu îl pui niciodată într-un e-mail. Dacă am învățat ceva din hacks-ul Sony, este că nu l-ai pus niciodată într-un e-mail. Dar îi chemi pe oameni. Găsiți oameni în care aveți încredere cu adevărat și care cred în voi și care nu vă vor judeca pentru că ați încercat să vă faceți drum în lumea care este complet nouă pentru voi. Folosiți informațiile pe care le aveți și apoi trebuie să operați.
De ce ai decis să pleci În strălucire?
Îmi place construirea de mărci, dar cred că, în ceea ce privește un brand de produse de înfrumusețare pentru femei, Emily este evident cea mai calificată persoană care conduce această organizație. Am simțit că am realizat multe, că am învățat o grămadă și a venit timpul să îmi dau seama de următorul lucru - să aplic cunoștințele pe care le-am câștigat altor companii și, de asemenea, să fac un pas înapoi. Voi fi întotdeauna un cofondator al companiei și voi iubi compania și voi verifica site-ul web.
Ai echitate în ea?
Da.
Când ai plecat, știai ce vei face în continuare?
Nu. Sunt în continuare independent, part-time cu Yahoo [Style], cu Joe [Zee]. Dar știam că, în principiu, am vrut să mă consult și să mă ocup de proiecte, pentru că sunt cineva care îmi murdărește cu adevărat mâinile. Aș vrea să iau câteva proiecte foarte intense și să le văd de la început până la sfârșit.
Au lansat companiile pe care le consultați?
Sunt mărci existente. Brandurile media doresc să urmărească noi verticale sau doar să regândească modul în care abordați Instagram. Cum abordați videoclipul? Cum arată editorialul pentru acest gen de lucruri? Toată lumea dorește conținut și multe conversații pe care le-am purtat cu oamenii au fost de genul: „Nu începeți un blog. ' Cred că mulți oameni își obțin conținutul de pe site-urile editoriale, iar mărcile au diferite active. Deci, nu trebuie să fiți toate lucrurile pentru toți oamenii și iată ce ar putea face un brand pentru a vă conecta cu consumatorii.
Cu Yahoo, am creat o serie video numită „M-am Yahoo Yahoo”, unde practic stau cu o celebritate și le căutăm pe Internet și vorbim despre rezultate, iar până acum a avut un mare succes.
Modul în care creați cu adevărat conținut video captivant este un lucru la care stau treaz noaptea. Nu puteți crea conținut viral, dar puteți crea conținut interesant. Cred că, dacă aveți o înșelăciune creativă, o puteți aplica și ceea ce cred că le place oamenilor despre seria Yahoo este că este o idee amuzantă: vedete care se uită la ei înșiși pe internet.
Ce sfaturi ați da cuiva care vrea să intre în editorial?
Acesta este, cred, cel mai bun sfat al meu pentru stagiari: nu am primit niciodată un interviu de angajare fără să trimit un e-mail dublu sau triplu pe cineva. Pare simplu, dar de multe ori oamenii simt că sunt deranjanți prin e-mail cuiva. Dar când trimiteți un e-mail cu cineva, cereți întotdeauna cinci minute. Toată lumea are cinci minute. Nu cereți un interviu; nu toată lumea are timp să intervieveze pe cineva pentru o poziție care nu există.
Nu am primit niciodată un răspuns până la a doua sau a treia oară, pentru că fie îți vor spune să taci și nu există locuri de muncă, fie îți vor deschide CV-ul. Trebuie să aveți un CV bun pentru a face o copie de rezervă, dar dincolo de asta, aducerea politică a e-mail-ului în atenția persoanei îi va determina cel puțin să răspundă. Și odată ce îi ai răspuns, îi ai pe cârlig.
Acest interviu a fost condensat și editat pentru claritate.