Ultima linie încearcă să întoarcă pe cap modelul tradițional de bijuterii fine

Cu capricios și fotogenic Bijuterii stiluri, cum ar fi cerceii cu ace de siguranță incrustate cu diamante și colierele de tenis curcubeu, precum și o legiune de influențatori care adoră să le poarte, ar fi ușor să le respingi Ultima linie ca doar un alt „brand Instagram”. Dar fondatoarea Shelley Sanders are obiective mai înalte decât să construiască o rețea de socializare - deși și ea a făcut o treabă excelentă.

Împreună cu soțul ei CEO, Sanders și-a propus să o perturbe industria bijuteriilor fine prin lansarea unui marca de bijuterii fine direct la consumator în iulie 2017. Ultima linie este puțin mai accesibilă decât companiile tradiționale de bijuterii fine, unde marcajele tind să fie inutil de mari - un diamant brățara de tenis ar putea costa mai mult de 6.000 de dolari la un comerciant cu amănuntul tradițional, dar merge la 3.750 de dolari pe The Last Line - iar design-urile sunt mult mai mici plictisitor. Și modelul lor de afaceri funcționează: și-au atins obiectivul de vânzări în primul an în mai puțin de șase luni și sunt pe cale să crească vânzările cu 350% în al doilea an. Dar acest lucru a venit după ani de planificare și învățare a cablurilor din industrie, lucrând pentru alte companii, în cele din urmă căzând în „această lume de nișă cu adevărat ciudată a designului de bijuterii de celebritate”, după cum spune ea.

„Am ajuns să fac această carieră pentru mine timp de aproximativ 15 ani unde am proiectat orice, de la bijuterii fine la QVC pentru fiecare piesă de bijuterii costumate între ele ", spune Sanders, care a studiat Arte Plastice la Parsons. Așa cum nu este întotdeauna cazul fondatorilor așa-numitelor „mărci Instagram”, Sanders și-a plătit cotizațiile și a petrecut acei ani învățarea a ceea ce a funcționat și nu a funcționat, identificarea a ceea ce lipsea din industrie și cercetarea pieței pentru ea marca.

„Aș întreba pe toată lumea:„ Ce bijuterie vreți cu adevărat pe care pur și simplu nu o puteți găsi? ” Și asta am hotărât fii cea mai reușită întrebare de intrare în a afla cum să proiectezi o linie pentru altcineva și, de asemenea, să o faci cool ", a spus ea spune. Ea a primit o mulțime de răspunsuri similare și și-a dat seama că există nișe de completat în ceea ce privește designul și prețul. „Am început să observ:„ De ce nu există o marcă de bijuterii fine, la prețuri bune și bine concepute? ” Nu mi-am putut da seama de ce și încă nu știu de ce. "

De asemenea, a simțit că experiența de cumpărături de bijuterii fine, care de obicei presupunea intrarea într-un magazin elegant și simțirea intimidării de către vânzători, ar putea fi perturbată. „Nu-mi place să intru în magazine, dar îmi place ideea de a fi tratată cu lux și de a avea această experiență de lux, specială”, explică ea. „Dar prefer să fac asta de la mine acasă, cum ar fi Amazon, Instacart”. Da, ai citit bine: Amazon. („Se livrează în două zile! Asta e destul de nenorocit de luxos. ") Sanders are, de asemenea, o dragoste pentru branding și nu a văzut oameni creând mărci cu drepturi depline în jurul bijuteriilor.

„Am vrut mereu să fac aceste lucruri și le-am pus în„ Fișierul lui Shelley ”, își amintește ea. "În sfârșit, tocmai am săpat în fișierul lui Shelley." 

Fișierul respectiv trebuie să fi debordat. Estetica Last Line este distractivă și jucăușă, ceea ce este atipic în spațiul fin de bijuterii. Piesele semnate includ cerceii cu pini de siguranță menționați anterior și colierele și brățările de tenis, colierele de farmec BFF, cerceii cu flori, huggies și piesele cu tematică Zodiac. Deși marca există de puțin peste un an, site-ul său web este o cornucopie de nenumărate creații idei de design - cu mai multe stiluri unice decât unele mărci par capabile să difuzeze în perioade mult mai lungi de timp. Sanders spune că este inspirată de bijuteriile de epocă, care este o pasiune a ei, precum și de lucrurile pe care ea și prietenii ei le doresc, dar nu le pot găsi. Ea lansează un produs nou în „picături”, fără a urma un program tradițional sezonier.

Brandul Last Line reflectă această estetică strălucitoare și colorată și modelul său de afaceri perturbator. Copia sa citește transparentă și conversațională, site-ul declarând că TLL este „ultima colecție de bijuterii de care ai nevoie vreodată” și modul în care „a decis să spună„ să te înșele ”la în anii anteriori lansării, Sanders făcea bijuterii pentru prieteni și ea dorea să imite acel tip de relație pe o scară. „A fost foarte rece. A fost o prietenă care vorbea cu un prieten. "Ea a dorit, de asemenea, să facă site-ul web accesibil pentru persoanele care nu cunosc multe detalii tehnice despre bijuteriile fine.

„Majoritatea oamenilor nu vor cunoaște clasele de diamante sau chiar dimensiunile diamantelor. Ce este o dimensiune mare? Ce dimensiune este mică? Care este dimensiunea bună? Care este un preț rău? Nimeni nu știe ", explică ea. „Am vrut să stabilim o legătură cu clienții noștri care să-i facă să se simtă confortabil comunicând cu noi liber”. Ea și echipa ei răspund întotdeauna la comentarii și DM-uri pe Instagram, de exemplu.

„Cred că este o idee foarte învechită că tot ceea ce este luxos și scump trebuie să fie snot și să se simtă inaccesibil”, spune ea. „Uneori intri în unele dintre acestea mărci foarte mari de bijuterii fine, și îți ceri să vezi o piesă și ei te privesc ca: „Nu știu, nu-i așa?” Este atât de nepoliticos. „De asemenea, nu reflectă obiceiurile moderne de cumpărare de bijuterii. În timp ce bijuteriile erau ceva ce bărbații sau alte persoane dragi cumpărau pentru femei, femeile le cumpără acum pentru ele. „Cincizeci sau 60 la sută dintre clienții noștri cumpără bijuterii pentru ei înșiși și nu consultă pe nimeni”, spune Sanders. „Cred că vor să li se vorbească într-un mod cu care li se vorbește pe tot parcursul zilei și nu trebuie să schimbe vitezele pentru a face un anumit tip de achiziție.”

Bijuterii-purtare obiceiurile sunt și ele diferite. În lăstari, Sanders își aranjează deseori inelele, brățările și colierele în stive abundente, multicolore, cu uneori chiar și opt sau nouă cercei într-o ureche. Articolele sunt la preț, astfel încât cumpărătorii să poată obține două bucăți la prețul uneia de la un comerciant cu amănuntul tradițional. În plus, ea vinde în mod deliberat cercei simpli pentru acel potențial de mix-and-match. „Comenzile mele preferate sunt cele care vin cu nouă cercei”, spune ea. Toate farmecele sunt, de asemenea, detașabile în cazul în care doriți să le schimbați pe alt colier sau brățară.

Sanders a făcut din Instagram o prioritate de la început; fiind direct de la consumator, a fost una dintre singurele modalități de a scoate cuvântul despre marcă, așa că ea și soțul ei (care este și fotograf) dedică mult timp și resurse pentru ședințe foto. „Viziunea creativă a companiei este cu adevărat dezvoltată, evident, prin conținutul pe care îl creăm”, explică ea. De asemenea, face cadouri pentru influențatori și spune că acele relații încep de obicei peste DM.

Deși, de multe ori, sunt piesele care fac mai multe declarații, care sunt în centrul atenției pe feedul Instagram al mărcii (pe care Sanders admite că este mai orientat spre mileniali), există o gamă solidă și populară de piese atemporale, mai subevaluate ca bine. Acest lucru este intenționat, deoarece Sanders nu vrea să apeleze la un singur tip de cumpărător de bijuterii. „Unul dintre obiectivele cu marca pe care l-am avut când l-am început, am vrut să creez un brand care să poată servi un client de la prima ei pereche de cercei la ea trupa de nunta până la un colecționar experimentat care caută acea piesă unică, uimitoare ", spune ea. „Pe măsură ce lansăm noi picături, cred că toată lumea va vedea varietatea de piese pentru diferiții clienți.” Deja, spune ea, baza sa de clienți este împărțită pe o gamă largă de vârste.

Ultima ei este o picătură de clasici moderni: nu este o colecție tradițională de sărbători, dar este plină de piese pe care ți le-ai putea imagina pe cineva dăruind, iar vacanța este un moment important pentru brand în ceea ce privește Afaceri. La o avanpremieră pentru colecție, Sanders aranjase o petrecere de pizza și vin plină de cutii de pizza, farfurii, șervețele și chiar sticle de vin pentru acasă acoperite cu sigla curcubeu. A fost un nivel de dedicare pentru branding care s-ar preta bine unui pop-up sau spațiu fizic de vânzare cu amănuntul. În timp ce un magazin nu este încă în lucru, Sanders spune că intenționează să organizeze evenimente și petreceri în persoană. Există, de asemenea, și alte „planuri uimitoare de top secret” care ar trebui să se realizeze în următorii doi ani.

Scopul ei final? „Pentru a crea un brand care poate fi sinonim cu bijuterii fine proiectate perfect.”

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.