În weekend am luat o pauză de la spectacole pentru a discuta Wall Street Journal reporter Deborah Ball, autorul House of Versace: The Untold Story of Genius, Murder, and Survival, lansat pe 2 februarie.
După ce am urmărit Repetiția pistei Versace și spectacolul de la de culiseAm fost dornic să-l întâlnesc pe Ball, care știe mai multe despre funcționarea interioară a companiei decât oricine.
Ball a fost reporter la WSJ de destul de mult timp. De la sfârșitul anilor '90 și până acum doar câțiva ani, ea a acoperit articole de lux din Milano. (În prezent are sediul la Zurich și acoperă știrile majore ale Elveției.) Povestea dramatică Versace - moartea lui Gianni, dependența de droguri a Donatellei, lupta lui Allegra pentru moștenirea ei prin anorexie - a intrigat-o întotdeauna, dar a fost practic neatinsă de presa generală, precum și de industria modei, în timp ce era se întâmplă.
Mai întâi a fost din respect pentru Gianni ucis brutal. Apoi, erau pești mai mari de prăjit. Sfârșitul anilor '90,
începutul anilor '00 a adus bătălia pentru Gucci între PPR și LVMH, creșterea accesoriului ca vacă de numerar a industriei de lux și problemele mult mai mari ale banilor publici ai lui Prada.Dar până în 2007, Ball era gata să atace povestea din toate unghiurile. Și familia Versace era dispusă să lucreze cu ea. Cartea acoperă totul, de la probleme de afaceri la probleme personale, iar Ball a putut vorbi cu aproape toți cei implicați, cu excepția fiicei Donatellei - și principalul acționar în companie - Allegra.
Nu este un secret faptul că Versace s-a luptat de la moartea lui Gianni, în 1997. Ball spune că, la acea vreme, Versace avea aproximativ aceeași dimensiune ca și alte companii de familie precum Giorgio Armani și Gucci, cu vânzări de 550 de milioane de dolari în acel an. În 1998, compania Versace a fost evaluată de investitori între 1,6 și 2 miliarde de dolari.
Avansează rapid un deceniu. Vânzările Armani au fost de 2,38 miliarde de dolari la nivel global în 2008. Vânzările Gucci au atins 3 miliarde de dolari în 2009. Vânzările Versace, pe de altă parte, au fost de 380 de milioane de dolari în 2009, o scădere de 20% față de 2008.
Va reuși Versace, cu recenziile sale pozitive pe pistă și publicitatea abundentă, să își atingă vreodată potențialul de a face bani?
„Nu atât timp cât este deținut de familie”, spune Ball.
Pentru ca un producător de bunuri de lux să crească, are nevoie de o mulțime de investitori externi, precum și de o modalitate ușoară de a câștiga bani. Hermes, deținută de o familie, de exemplu, este capabilă să rămână de succes, deoarece se bazează parțial pe investiții externe. Mai mult, cea mai mare sursă de vânzări - articole din piele - se mândrește cu o majorare extraordinară care are ca rezultat profituri mai mari. Chanel are poșete, machiaj și parfum. Iar Armani, care este curtat continuu de investitori, folosește abordarea multi-canal, oferind bunuri de diferite tipuri - articole de uz casnic, îmbrăcăminte pentru bărbați, îmbrăcăminte pentru femei - la aproape orice preț posibil.
„Versace este un brand de nișă cu o imagine masivă”, spune Ball. În timp ce compania ar putea avea imaginea sa sub control, linia de jos are un drum lung de parcurs.