Foto: iStock
Puțin după Ardezie scriitoarea Meg Wiegand a postat o poveste balustradă împotriva Sacai de la NikeLab colaborare, a luat-o pe Twitter pentru a mai face o declarație:
În cazul în care Weigand decide să-și dezvolte propria linie de îmbrăcăminte activă, poate fi descurajată de concurența dură și abundentă. Dacă a existat vreodată un decalaj pe piața de îmbrăcăminte activă, acesta a fost umplut cu mii și mii de perechi de jambiere imprimate. În ultimii doi ani, mărcile și comercianții cu amănuntul variind de la masă (H&M, Forever21) la prețuri medii și de lux (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) au a dezvoltat linii de îmbrăcăminte activă. Ca să nu mai vorbim de zeci de parvenți independenți - inclusiv Live the Process, Alala și Outdoor Voices - care au ajutat la umplerea rafturilor virtuale de la Net-a-Sporter, Carbon38 și Mode Sportif.
Și apoi sunt etichetele care își îmbracă haine active de ani buni. Lululemon, care a experimentat o parte echitabilă a coșmarurilor PR în ultimii doi ani, a înregistrat vânzări nete
urca 13 la suta în 2014 la 1,8 miliarde de dolari. (Chiar și vânzările comparabile în magazine - adică vânzările la magazinele deschise de cel puțin un an - cresc cu 3%. Nu este rău.) Athleta este un punct luminos în portofoliul Gap Inc., unii analiști sugerând că este un candidat pentru un potențial spin off. (Ceea ce, dacă s-ar întâmpla, ar putea fi excelent pentru acționari.) Linia continuă a lui Stella McCartney pentru Adidas s-a dovedit atât de reușită încât anul acesta, designerul londonez a lansat Adidas Stellasport, o colecție cu preț mai ușor vândută la Topshop.Piața de îmbrăcăminte activă este în mod clar aglomerată, cu noi intrări anunțate aproape săptămânal. (Vedete de muzică country Carrie Underwood și Blake Shelton sunt cele mai recente vedete care își dau numele pe etichetele hainelor de antrenament.) Editd, o firmă de cercetare care elimină datele de piață în timp real pentru industriile de modă și îmbrăcăminte, spune că a înregistrat o creștere de la an la an creștere cu 235 la sută a numărului de jambiere noi de îmbrăcăminte activă de vânzare la vânzătorii cu amănuntul online în ultimele trei luni. Printre mărcile de top se numără Nike, Beyond Yoga și Misguided Active. „Cred că este destul de interesant de observat că, în ultimele trei luni, comercianții cu amănuntul pe care [noi] îi urmărim au crescut numărul mărcile de îmbrăcăminte activă pe care le dețin cu 75 la sută față de acum un an ”, spune Katie Smith, retailerul senior al companiei analist. „Ca și denimul dinainte, îmbrăcămintea activă se strecoară în elementele de bază ale dulapurilor noastre.”
Dar asta înseamnă că, la fel cum a făcut-o pentru denimul premium în „chipul”, se formează o bule de sport?
Denimul premium a apărut ca o perspectivă de afaceri interesantă la începutul secolului trecut. Paper, Denim & Cloth a fost înființată în 1999, 7 pentru All Mankind în 2000 și True Religion în 2002. În timp ce Diesel a existat în diferite moduri de la sfârșitul anilor 1970, această nouă eră a denimului slim a atras tipuri de modă-dispuse să cheltuiască o sumă cu adevărat incredibilă de bani - uneori 150 USD, alteori 500 USD - pe o pereche de blugi. (Este important să ne amintim că, în 2005, cheltuielile medii pentru denim au fost doar 25 $.)
La mijlocul râsului, existau deja avertismente ale unui balon denim: Branduri la modă precum Chip & Pepper cadeau din modă, înlocuite de etichete mai discrete precum J.Brand. După prăbușirea financiară din 2008, balonul a izbucnit în cele din urmă. Blugii care mergeau între 300 și 400 de dolari aveau acum prețuri sub 200 de dolari. Și numărul de etichete denim a subțiat. Astăzi, există câteva mărci de nișă la prețuri ridicate, realizate frumos - inclusiv Chimala și 3x1 - și o mână de etichete premium foarte îndrăgite: acnee, J. Brand și mamă printre ele. Madewell a reușit cu denim de înaltă calitate în gama de 125 USD, iar cererea pentru Levi’s de epocă fără întindere a cedat loc la începători precum Rafinărie Denim și Re / Terminat. Dar, deși va exista întotdeauna un loc pentru denim în dulapurile noastre, prezența sa continuă să se micșoreze. (NPD a raportat că vânzările de blugi au scăzut cu 6% în 2014. Deși aceasta nu este o scădere masivă, este semnificativă, deoarece denimul este o marfă care se alimentează de obicei de nenumărate ori.)
În multe feluri, îmbrăcămintea activă înlocuiește denimul. În timp ce Editd spune că prețul mediu al unei piese de îmbrăcăminte activă este de aproximativ 64 USD, iar o pereche de jambiere Lululemon costă de obicei aproximativ 98 USD, există oferte mult mai scumpe. Etrierul din tricot stretch al lui Fendi jambiere sunt disponibile în prezent la Net-a-Porter pentru 900 USD, în timp ce prețurile pentru brandul londonez Lucas Hugh se strecoară în 400 de dolari. În multe feluri, îmbrăcămintea activă este văzută ca noul producător de bani ușor pentru comercianții cu amănuntul: Ann, Inc., Gap, Inc. și Urban Outfitters au investit cu toții în potențialul sportului.
Și, cu siguranță, există cumpărători acolo. NPD prezice că piața globală a îmbrăcămintei active va ajunge la 178 miliarde de dolari până în 2019. Am femei intervievate care dețin mai mult de 20 de perechi de jambiere și mulți care sunt fericiți să plătească mai mult de 100 USD pentru o pereche. Dar cât este prea mult? Câte mărci pot beneficia de acest boom?
"Există încă o mulțime de oportunități și nișe de explorat și vor exista micro tendințe în mișcare rapidă - cum ar fi Stan Smiths sau colanți sport cu imprimare îndrăzneață - în cadrul tendinței macro", spune Smith.
Jim Shea, director de marketing la First Insight, o firmă de cercetare care îi ajută pe comercianții cu amănuntul să stabilească prețurile optime ale produselor prin sondajul consumatorilor, este de acord. „Din acest motiv, vom continua să-i sfătuim pe comercianții cu amănuntul să investească în segment, dar numai dacă acest lucru se potrivește clienților și prețului lor”, spune el. „Încă arată puternic, pe baza prețurilor pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. Dacă ar exista prea multe [mărci] care ar fi sărit, aceste cifre ar scădea. ”
Se pare că foarte puțini comercianți cu amănuntul sunt dispuși să se gândească bine dacă îmbrăcămintea activă are sens pe termen lung, chiar dacă rezultatele pe termen scurt ar putea fi excelente. CEO-ul J.Crew Mickey Drexler este o anomalie. „Ei bine, vă voi spune unde ne-am gândit să fim, a fost un tip de activitate profesională activă, yoga sau un tip de afaceri Under Armour”, a spus Drexler Bloomberg TV în octombrie 2014. „Dar nu intrăm pentru că nu avem expertiza pentru a face acest lucru.”
Deocamdată, îmbrăcămintea activă pare un pariu sigur și, fără îndoială, vor apărea mai multe etichete, introduse atât de retailerii consacrați, cât și de startup-urile susținute de capital de risc. Dar încercările din industria denimului ar trebui să servească drept avertisment: nimic nu durează pentru totdeauna.