Foto: Mara Hoffman
Au trecut patru ani de când Rana Plazaprăbușirea fabricii a devenit titlul de publicitate ca fiind cel mai grav dezastru din istoria industriei confecțiilor și doi ani de la deschiderea documentarului lui Andrew Morgan "Adevăratul cost"în premieră. Mai mulți oameni ca niciodată sunt conștienți de impactul pe care industria modei îl poate avea asupra oamenilor și asupra planetei. Fiind una dintre cele mai poluante industrii din lume - în al doilea rând după Big Oil, potrivit niste surse - moda are multe de răspuns. Ulterior, unele dintre cele mai interesante mărci în devenire sunt cei care se gândesc creativ la modul de reciclare a textilelor și de utilizare a fabricilor ecologice.
Dar ce se întâmplă cu cei care și-au început etichetele acum un deceniu sau doi, înainte ca „ecologic” să fie un cuvânt cheie de masă? Mara Hoffman este un astfel de designer. Când și-a început eticheta omonimă acum 17 ani, durabilitatea nu era pe radar. În calitate de designer proaspăt ieșit din facultate, Hoffman era preocupată în cea mai mare măsură de a fi suficient de scrappy pentru a-și menține eticheta independentă în funcțiune - și de capacitatea sa de a atrage fanii celebri precum
Beyoncé și kim Kardashian demonstrează că acele eforturi timpurii au funcționat. Dar ani de titluri de rău augur au început să crească conștientizarea și îngrijorarea lui Hoffman cu privire la sustenabilitatea practicilor propriei companii.Acum doi ani, ea a atins un punct de rupere. „Greutatea răului din industrie a început să depășească dorința mea de a fi designer și de a avea un brand”, își amintește ea. „Dar ideea de a trece către durabilitate părea atât de copleșitoare. M-am dus la directorul meu de producție într-un fel de spațiu „schimbare sau moarte” și am spus: „Închidem? Încetăm să facem asta? '"
Directorul de producție al lui Hoffman a sugerat că, mai degrabă decât să închidă complet magazinul, să se uite la el ce ar fi nevoie pentru a transforma marca în ceva de care ar putea fi mândri dintr-un mediu unghi. De atunci, eticheta a suferit o schimbare majoră care a adunat laude atât de la mass-media axate pe design, cât și de la mediul orientat spre durabilitate.
Deci, ce este de fapt necesar pentru a muta o marcă deja stabilită, precum cea a lui Hoffman, către o sustenabilitate autentică? Fashionista a stat cu designerul pentru a afla ce pași a făcut - și pentru a afla ce măsuri ar putea funcționa pentru alte mărci care doresc să se deplaseze într-o direcție similară.
Începeți cu țesături
Primul pas pe care l-au făcut Hoffman și echipa ei a fost să schimbe una dintre țesăturile standard utilizate în linia populară de costume de baie pentru un material textil din 78% poliester reciclat. Efectuarea primului salt mic i-a oferit lui Hoffman impulsul de moral de care avea nevoie pentru a crede că o revizie mai aprofundată nu era complet la îndemână. „Cred că lucrarea din prima parte ne-a dat încrederea în a ne da seama cum am putea începe să ne gândim mai mult la gata de îmbrăcat”, spune ea.
Apoi, marca a trecut de la serigrafie la tipărire digitală, ceea ce reduce consumul de apă și reduce deșeurile, permițând plasarea mai precisă a tipăriturilor. De acolo, raportul dintre fabricațiile durabile și cele nedurabile sa îmbunătățit continuu cu fiecare sezon. În curând, marca a trecut la bumbacul organic și a început să se bazeze pe companii precum Lenzing pentru a obține țesături durabile pe bază de pastă de lemn, cum ar fi modal și raion.
Verificați-vă la producători
Deoarece Hoffman a colaborat de mult cu fabrici foarte verificate, dintre care o parte sunt situată în SUA, îngrijorările ei tot mai mari cu privire la impactul mărcii sale nu includeau drepturile omului îngrijorări. Totuși, ea a început să-și investigheze mai atent partenerii din fabrică pentru a descoperi dacă standardele lor de mediu erau la fel de ridicate ca și cele sociale.
„Unele locuri au căzut din cauza rezultatelor lor la nivel de mediu în termeni de energie și deșeuri”, spune ea. „Ne-am dublat pe unele dintre fabricile noastre care mergeau deja într-o direcție bună sau dornici să se mute în ea. Și am renunțat la unii. "Găsirea agenților de aprovizionare care au văzut ochi-la-ochi cu viziunea ei pentru un produs mai durabil linia a fost, de asemenea, un ajutor, a spus Hoffman, deoarece ar putea să o conecteze cu fabrici care s-ar alinia mai bine la ea scopuri.
Găsiți colegi cu aceeași idee
Agenții nu sunt singurii care au făcut posibilă mișcarea lui Hoffman către sustenabilitate. Ea afirmă rapid că resursele împărtășite de cei din comunitatea conștientă de mediu au fost de mare ajutor. „Acesta este un lucru cu adevărat radical la oamenii care lucrează în acest spațiu”, spune ea. „Alte părți ale industriei pot intra în acest mod vechi de gândire că totul este proprietar, de genul„ Am muncit prea mult pentru a obține acea sursă; Nu o să împărtășesc. Dar filosofia încercării de a face această schimbare pentru tine este că cea mai mare speranță este că și alții o fac. Scopul este ca pericolul să fie mai mic. Deci, oamenii împărtășesc informații ".
Pe lângă vorbirea cu prietenii ca bijuteria Pamela Love și vopsitor natural Audrey Louise Reynolds, Hoffman s-a alăturat Coaliția pentru îmbrăcăminte durabilă și creditează mărci precum Eileen Fisher și Patagonia cu stabilirea unui precedent pe care caută să-l imite. Internetul, desigur, este, de asemenea, o resursă de neprețuit pentru a învăța cum să producem mai conștient - lucru la care Hoffman nu avea acces atunci când a început pentru prima dată.
Comunicați cu clienții
Întrucât Hoffman și echipa ei au făcut pași semnificativi către minimizarea impactului lor negativ, ei sunt din ce în ce mai mândri de ceea ce fac - dar, uneori, să găsească cum să relaționeze acea narațiune cu clienții a fost complicat.
„Când am știut că vreau cu adevărat să mă schimb, am avut conversații de genul„ Ei bine, schimbăm numele mărcii? ” Pentru că este aproape mai ușor pentru oameni să îmbrățișeze ceva nou ", spune ea. Pentru Hoffman, provocarea a fost agravată de faptul că noua direcție în ceea ce privește valorile de bază a fost paralelă cu o nouă direcție din punct de vedere estetic. Schimbarea în design a fost precipitată atât de dorința din partea lui Hoffman de a reduce decalajul dintre ceea ce ea îi place să se îmbrace și ce proiectează, dar și prin schimbarea tipurilor de materiale pe care se bazează.
„Folosim acum fabricații responsabile, dar și ele se simt mai rafinate și ridicate pentru mine”, notează ea. „Se simt ca niște lucruri pe care eu, ca persoană, vreau să le port. Și trebuia să readuc estetica la ceea ce sunt acum, spre deosebire de locul în care eram acum opt ani. "Totuși, Hoffman susține că adevăratul semnele distinctive ale mărcii - „bucurie, sărbătoare, culoare, iubire a femeilor” - au rămas constante, chiar dacă limbajul estetic folosit pentru a le exprima mutat.
În cele din urmă, chiar dacă comunicarea de noi valori este dificilă, ea nu crede că ar trebui să îngrijoreze niciun designer de asemenea mult. „Trebuie să lăsați produsul să vorbească de la sine”, spune ea. „Dacă este bine, oamenii vor fi atrași de ea”.
Numărați costul
Deși Hoffman afirmă că este mult mai fericită cu ceea ce face marca acum în comparație cu afacerea de acum trei ani, ea nu ar pretinde că procesul a fost ușor - și, din perspectiva mărcii, a însemnat pregătirea pentru ceea ce ea numește a "contracție."
„Știam că prețurile noastre vor crește puțin și asta ne va încetini afacerea pentru primul sau doi ani”, spune ea. „Unii mari cumpărători mi-au spus că mă îndepărtez de bani.”
Răspunsul lui Hoffman a fost împărțirea costurilor crescute care pot însoți inițiativele de creștere a durabilității între client și marcă, găsind un echilibru, astfel încât ambele să fie „în investiție împreună”. O industrie mai puțin dăunătoare, motivează ea, nu va apărea dacă nimeni nu este dispus să le adapteze așteptări.
Fii sincer
Indiferent cât de departe a ajuns marca, Hoffman recunoaște rapid căile în care ar putea să se îmbunătățească. „În niciun caz nu am ajuns la sustenabilitate și nu vom reuși niciodată, dacă nu închidem sau ridicăm ciclul la fiecare lucru și nu facem asta. Suntem încă foarte mult în proces ”, spune designerul. Fiind mai deschisă în ceea ce privește aprovizionarea, ea urmează exemplele mărcilor pe care le admiră Everlane, care subliniază transparența.
Hoffman consideră că este important să comunici cu clienții despre ceea ce se întâmplă cu adevărat, evitând în același timp tactici standard de marketing din industrie care echivalează consumul cu fericirea. „Îmbrăcămintea este un mod frumos de a te exprima”, spune ea. „De aceea sunt aici, ca să fac parte din ceea ce poate face la nivel emoțional pentru cineva și să le aduc acest sentiment de încredere. Dar, în cele din urmă, mai multe lucruri nu vă vor face fericiți. Pur și simplu nu este. ”
Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.