Anul rebrandurilor de modă

Din ascensiunea influențatorilor și "vezi acum, cumpără acum, "la jocul nesfârșit al scaunelor muzicale de designer și schimbarea feței magazinelor universale, 2016 adus schimbări mari în industria modei și a comerțului cu amănuntul. Pe măsură ce opțiunile de cumpărături online și mobile au crescut și s-au îmbunătățit, companiile de modă rapidă și-au extins flotele de magazine, puterea de cheltuieli a mileniilor a crescut și comportamentele de cumpărături au evoluat, multe dintre cele mai mari companii de îmbrăcăminte din lume au început să flutureze și au fost forțați să regândească totul, de la produs la marketing până la organizarea lanțului de aprovizionare pentru a rămâne pe linia de plutire.

În ceea ce privește veniturile, 2016 a fost de fapt cel mai prost an pentru industria modei la nivel mondial de la recesiunea economică din 2009. În timp ce industria a crescut de obicei cu aproximativ 5,5% pe an în ultimul deceniu, a crescut doar cu aproximativ 2% în 2016, potrivit unui

Raport comun de McKinsey și Afacerea modei. Cu toate acestea, este de așteptat să revină oarecum în 2017, datorită parțial eforturilor de restructurare pe care multe mărci le-au făcut în acest an - de la mall comercianții cu amănuntul precum Abercrombie & Fitch și Gap, la etichete de lux precum Gucci și Burberry, la mărci de stil de viață americane, precum Coach și Ralph Lauren.

Deoarece este greu să ținem evidența tuturor urcărilor și coborârilor lor și a rapoartelor trimestriale privind veniturile și a falimentelor, am decis să descompunem fiecare dintre cele mai mari rebranduri ale anului într-un singur ghid simplu. Citiți mai departe pentru o descriere a ceea ce nouă mărci - unele dintre care probabil că ați iubit la un moment dat sau altul înainte ca „să meargă la vale” - au făcut pentru a se întoarce în acest an; și dacă au reușit sau nu.

Abercrombie & Fitch

A început prăbușirea colectivă a adolescenților cu amănuntul cu mult înainte de 2016, dar acesta a fost anul în care unii dintre ei a dat un colț. După ce a angajat o nouă echipă de conducere executivă în 2015, Abercrombie & Fitch a continuat cu eforturile sale de rebranding: angajarea unui director creativ de marketing de la J.Crew; debutând a estetică de branding mai diversă și mai jucăușă; angajarea de noi conduceri de design să-și actualizeze produsul depășit, greu de sigla; și modernizarea magazinelor. Scopul? A fi văzut ca un „brand de lux casual american iconic” pentru 20 de ani. Directorii retailerului insistă că este pe drumul cel bun, chiar dacă vânzările nu au revenit încă - Abercrombie & Fitch, care deține și Hollister, a văzut scăderea vânzărilor în fiecare trimestru de la începutul anului. Reducerile durează să rezoneze cu cumpărătorii și, în opinia noastră, oferta mărcii nu a arătat niciodată mai bine.

Gucci

Alessandro Michele a debutat prima sa colecție completă pentru casa de modă italiană deținută de Kering în 2015, după ce a fost promovat de noul CEO Marco Bizzarri, dar abia în acest an a fost am văzut primele rezultate „tangibile” a noii imagini. Pe lângă faptul că a prezentat o nouă estetică, inspirată vintage, destul de mult adorată universal, Gucci a reproiectat multe dintre magazinele sale emblematice și și-a intensificat strategia digitală, de la actualizări de site-uri de comerț electronic la inițiative de social media. În plus față de aterizarea nenumăratelor destinații de plasare pe covor roșu de editor și celebrități și fiind numit cel mai cunoscut brand de lux din anul (detronând câștigătorul obișnuit Burberry), de către L2, Gucci a început să vadă o creștere constantă a vânzărilor, cu venituri în creștere cu 3,1, 7 și 17,8 la sută procentual în ultimele trei trimestre consecutive. Creșterile comenzilor cu ridicata și vânzările de comerț electronic au contribuit semnificativ la aceste numere.

Decalaj

CEO-ul de aproape doi ani al Gap, Art Peck, are a dat vina pe o serie de factori pentru perioadele repetate ale lui Gap scăderea vânzărilor: trafic redus pe jos în mall-uri, vreme, concurență din moda rapidă și existența unui director creativ (a ales să elimine acel rol anul trecut), pentru a numi câteva. Dar, din perspectiva noastră, Gap a avut o criză de identitate în ultima vreme - șovăind între a dori Țineți pasul cu tendințele și oferiți elemente de bază atemporale și de bună calitate, totuși lipsite de orice creativitate unică viziune.

În ultimul timp, Peck s-a concentrat asupra dirijând retailerul către o strategie „bazată pe date” care imită abordarea companiilor de modă rapidă, în care lanțul de aprovizionare este suficient de agil pentru a permite producția rapidă de stiluri bazate pe tendințe în timp real și performanță în magazine. Vom vedea în 2017 dacă strategia respectivă se traduce prin creșterea veniturilor, dar nu ne așteptăm să se traducă vreodată în haine interesante - dacă nu mai mult colaborări cu creativi geniali precum Heron Preston sunt în curs de desfășurare.

J.Crew

După un 2015 sumbru, J. Crew a lucrat pentru a se îndepărta de o imagine foarte influențată de Jenna Lyons, extrem de avansată și a adus-o pe fostul director creativ Madewell Somsack Sikhounmuong, a caror primele modele pentru retailer magazinele lovite în această toamnă. (Madewell a depășit de mult J.Crew în ceea ce privește creșterea.) De asemenea, și-a lansat programul prima colecție de îmbrăcăminte activă adecvată cu New Balance și a făcut prima incursiune în vânzare cu ridicata de cărămidă cu Nordstrom, in timp ce întreruperea segmentului de mireasă a afacerii sale. Cu toate acestea, plângerile privind scăderea calității au continuat să afecteze comerciantul cu amănuntul.

În ceea ce privește marketingul, J.Crew a sărit pe bandă de incluziune experimentând cu turnarea „oamenilor reali” ca modele: Pentru prezentarea sa de primăvară 2017, prietenii, familia și angajații companiei au purtat noua colecție; și patru femei „reale”, care se ocupă de fitness, au jucat în campania New Balance. În ceea ce privește numerele, noi nu am văzut încă o îmbunătățire semnificativă în vânzări: cel mai recent, veniturile mărcii au scăzut cu 7% în al treilea trimestru al anului 2016 și este încă datorat. De fapt, au existat rapoarte ca societatea să își restructureze datoria și să-și plaseze proprietatea intelectuală într-o entitate separată.

Burberry

În martie, în urma unui exercițiu financiar dezamăgitor, Burberry și CEO-ul de atunci Christopher Bailey a stabilit o serie de măsuri pentru a eficientiza afacerea și a reveni la o creștere pozitivă a vânzărilor: reducerea sortimentului de produse pentru a se concentra pe elementele de bază (cum ar fi cele întotdeauna de succes eșarfe și îmbrăcăminte exterioară), creșterea mărfurilor din piele, deschiderea a mai puține magazine în timp ce îmbunătățirea celor existente și relansarea comerțului electronic sunt câteva exemple. La scurtă vreme după aceea, Anunță Burberry că Bailey va renunța la rolul de CEO, rămânând președinte și director creativ și va fi înlocuit ca CEO de Marco Gobbetti, fost Céline, în 2017. The branding consolidat anunțat anul trecut este acum pe deplin în vigoare și eticheta primul spectacol de pistă „vezi acum, cumpără acum” a avut loc în septembrie - la un răspuns pozitiv. Compania este încă luptându-se din punct de vedere financiar, din cauza câtorva probleme care l-au afectat de ceva vreme: răscumpărarea licențelor sale și declinul comenzilor cu ridicata, de care sunt vinovați magazinele universale aflate în dificultate.

Urban Outfitters

După un an de vânzări în scădere și produs lipsit de lumină, Urban Outfitters era în misiune în acest an pentru a-și recâștiga clienții de bază - tineri millennial cu o tendință de ironie și Coachella - care au evitat comerciantul cu amănuntul accesibil și la modă pentru Mai mult comercianți cu amănuntul la prețuri accesibile și la modă. Și, din toate punctele de vedere, a reușit. De la imaginile sale online la produsul real, totul se simte bine în tendință acum: colaborările nostalgice ale retailerului cu mărci precum Adidas, Wrangler și Calvin Klein s-au dovedit a fi deosebit de reușite în atragerea clienților de bază în magazinele care fac cumpărături la preț complet, împreună cu o picătură de merch Justin Bieber la începutul acestui an și oferta în expansiune rapidă a produselor de înfrumusețare minim ambalate. Vânzările comparabile au crescut cu o singură cifră în ultimele trei trimestre.

îmbrăcăminte americană

Celălalt magazin la care am cumpărat în colegiu, American Apparel, nu a mers prea bine. Pe scurt, fondatorul său, Dov Charney, a fost demis la sfârșitul anului 2014; Paula Schneider a fost numită CEO și ea încearcă să transforme compania anul trecut s-a dovedit nereușit; aceasta declarat faliment în octombrie anul trecut și a început să exploreze o vânzare anul acesta; Schneider a plecat în acest septembrie și a fost înlocuit de Chelsea Grayson; în noiembrie, AA a dat faliment din nou și a găsit și un cumpărător: Gildan Activewear, care intenționează să facă o ofertă de 66 milioane dolari pentru proprietatea sa intelectuală în ianuarie. Retailerul este acum în proces închizând multe alte magazine și a anunțat că ar putea fi forțată concedierea a până la 3.500 de angajați. Totul de pe site-ul său este în prezent cu 40% reducere. Viitorul American Apparel, așa cum îl știam, rămâne incert.

Antrenor

Antrenorul ar putea fi una dintre cele mai mari povești de succes din 2016. CEO-ul planului cu mai multe etape Victor Luis a intrat în vigoare în 2013 pentru a repoziționa marca - ceea ce a implicat angajarea directorului de creație Stuart Vevers pentru a crește îmbrăcămintea de îmbrăcăminte, o prezență la New York Fashion Week, campanii publicitare de modă, reducerea promoțiilor, limitarea prezenței magazinelor universale și multe altele - a început să dea roade anul acesta. Brandul american a văzut o revenire la creșterea vânzărilor în trimestrul trei al anului fiscal 2016; Colecțiile Vevers au fost îmbrățișați de industrie și rezonează cu clienții; Antrenor a deschis un flagship masiv de pe Fifth Avenue în noiembrie și a organizat un spectacol la fel de masiv / o petrecere de 75 de ani, câteva săptămâni mai târziu, care a fost un astfel de succes, am început să ne întrebăm dacă Antrenorul devenise brusc Cel mai tare brand de modă din New York. Poate fi o ușoară exagerare, dar simplul fapt că un eveniment Coach a fost unul dintre cele mai tari bilete din oraș este un puternic marker al transformării mărcii. Urmatorul? O colaborare cu Selena Gomez.

Ralph Lauren

De multe ori, cu un nou CEO vine un nou plan de schimbare, și acesta a fost cazul lui Stefan Larsson, care l-a înlocuit pe Ralph Lauren în rol toamna trecută. În iunie trecută, după ce compania a văzut scăderea vânzărilor în anul fiscal 2016 (încheiat în martie), el a dezvăluit investitorilor planul său „Way Forward”. Seamănă mult cu ceea ce face Burberry și implică închiderea magazinelor, eliminarea locurilor de muncă inutile, eficientizarea lanțul de aprovizionare, consolidarea diferitelor sale mărci, reorientarea către produsul de bază dorit și apropierea de acesta consumatori. Acesta din urmă a fost realizat în septembrie, când a apărut marca prima sa colecție „vezi acum, cumpără acum” la NYFW. Pentru Ralph Lauren, această schimbare este încă în stadiile incipiente; în 2017, vom vedea că va prinde contur mai complet și vom afla dacă vânzările revin sau nu.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.