Ce mărci și Barneys au scos din weekend-urile experimentale ale vânzătorului cu amănuntul „The Drop” în New York și LA

Toamna trecută, când adoptarea de către modă a metodei de eliberare „drop” iubită de streetwear tocmai începuse accelerează, Barneys a demonstrat că, pentru un magazin universal de lux, avea degetul destul de aproape de pulsează lansarea unui nou eveniment numit The Drop în parteneriat cu Highsnobiety. Într-un weekend de octombrie, la flagship-ul său Madison Avenue din New York, retailerul a lansat colecții dintr-o mulțime de mărci de stradă și mărci adiacente la stradă în fiecare oră. Oaspeții se pot amesteca și cu designeri precum Virgil Abloh (care a și DJ), Heron Preston și Jerry Lorenzo si ia tatuaje de la JonBoy și piercinguri de J. Colby Smith, precum și participarea la discuții pe subiecte relevante. Evenimentul a ilustrat cât de devotați sunt unii dintre fanii acestor designeri - având în vedere dorința lor de a călători până în centrul orașului pentru a-i vedea - și poate chiar a semnalat un punct de cotitură pentru industrie cu „picături” fiind îmbrățișat de un comerciant cu amănuntul moștenit precum Barneys.

De atunci, scăderile au devenit și mai omniprezente - standard, chiar - și Barneys și-a dublat strategia, aducând evenimentul său The Drop la pilotul său de la Beverly Hills în weekendul trecut. Avea sens: Scena de streetwear distinctă și vibrantă din Los Angeles, ancorată de magazine precum Union și 424 pe și în jurul Fairfax Avenue, a câștigat abur recent mulțumită mărcilor pline de viață precum Fear of God și Adaptation și noilor locații ale comercianților cu amănuntul precum Kith și Bodega.

De data aceasta, comerciantul cu amănuntul a avut mai mult decât apariții și picături de designeri - care au avut loc la 10 dimineața sâmbătă dimineață în loc să fie eșalonat pe tot parcursul zilei - pentru a-i atrage pe cumpărători. Toate cele cinci etaje ale sale au prezentat un tip de instalație de marcă sau o experiență captivantă, și nu doar de către mărcile de îmbrăcăminte de stradă: a existat un salon de pizza Fila, un Prada Pachinko Parlor, o instalație digitală de cloud de Fear of God, o sculptură mare de lună albastră inspirată de colaborarea NASA a lui Heron Preston, un „parc” Birkenstock servind Moon Juice, un bar de bijuterii fin cu fluturi vii, o tombolă marca Balenciaga pentru a sprijini Everytown și chiar un patinoar cu role cu Gucci, Versace și Brandul Fendi. Sâmbătă a culminat cu o reprezentație surpriză a (o parte din) Wu Tang Clan.

Unele dintre aceste instalații Instagram-y au fost mai populare decât altele: am văzut cu adevărat copii doar pe patinoar; oaspeții păreau să se obosească destul de repede de salonul Pachinko, iar salonul de pizza Fila a trasat linii puternice (probabil în virtutea faptului că este singurul real mâncare gratuită în afară de dulciuri precum gogoși și gheață), dar am văzut multe ședințe foto nerușinate care au loc împotriva Fear of God ecrane. Un alt spațiu multi-brand proiectat de Neon Saltwater cu iluminare roz de vis a prezentat o oglindă mare care părea mai populară pentru a face selfie-uri decât pentru a încerca haine. Dar asta nu înseamnă că oamenii nu cumpărau: Casierii erau ocupați, mai ales lângă o vastă secțiune de vânzare plină de bunuri reduse. Potrivit unui reprezentant al retailerului, magazinul a înregistrat vânzări cu 50 la sută mai mari sâmbătă comparativ cu aceeași zi a anului trecut, precum și de patru ori mai mare decât traficul.

Însă, potrivit lui Tomm Miller, vicepreședintele de marketing și comunicații al lui Barneys, The Drop nu se referă cu adevărat la câștigarea de bani. „Nu a fost un eveniment care a condus vânzările”, mi-a spus ea sâmbătă după-amiază, cu evenimentul din LA în plină desfășurare. „Scopul nostru a fost să ne implicăm cu clienții noștri actuali și, de asemenea, să atragem clienți noi.” În această măsură, ea a avut succes: s-au prezentat peste 12.000 de persoane, dintre care jumătate au fost cumpărători noi Barneys, potrivit Miller.

În LA, oaspeții au avut și mai mult de experimentat fără a cheltui un ban. Miller a spus că retailerul a luat „cele mai bune învățături” de la evenimentul din New York și le-a aplicat la acesta. Un exemplu a fost că oaspeții au fost foarte interesați de instalația cu un singur brand pe care evenimentul de la New York a avut-o, motiv pentru care s-a concentrat atât de mult pe instalațiile din LA. Și cu toate picăturile care au loc dimineața, oaspeții ar fi sperat să rămână și să interacționeze cu ei - și poate să împărtășească experiența pe social media. „În crearea acelor momente de implicare a mărcii, [social media] va ieși din ea în mod natural. Nu am creat acest tip de „momente Instagram”, ”a spus Miller când am întrebat dacă implicarea pe rețelele sociale este scopul multor instalații. „Asta a ieșit absolut din asta și a fost important pentru noi, dar acesta nu a fost scopul”.

Evenimentul i-a permis, de asemenea, lui Barneys să intre în fandom-urile angajate ale designerilor, dintre care mulți au urmări Instagram pe sute de mii. „Lucrând cu ei, ne dorim cu siguranță să accesăm unii dintre oamenii care le sunt fanii și adepții lor pentru a veni la aceste evenimente și a experimenta aceste activări unice”, a spus Miller. „Văzându-l pe Heron Preston făcând un DJ set sau pe Jerry Lorenzo într-o discuție pe foc, acestea sunt genurile de experiențe pe care le caută clientul.”

În mod similar, designerii înșiși au salutat oportunitatea de a se angaja cu fanii și clienții lor. „A fost grozav să ne conectăm doar cu tinerii”, mi-a spus Preston despre evenimentul de la New York. „Cred că doar creează acest tip de legătură și legătură mai strânsă cu fanii mei pe care nu le obțin în mod normal de făcut zilnic, așa că cred că se creează o formă specială de acces pe care doar Barneys o face cu adevărat acum."

Pentru unii, a fost, de asemenea, o oportunitate de a interacționa cu o nouă bază de clienți. „Fiind expus mulțimii de la Beverly Hills de la Barneys, este cu totul alt public”, a spus Guillermo Andrade, fondatorul retailerului și mărcii 424 din LA, care a renunțat la o colecție Tupac pentru ocazie. Și pentru Teama de Lorenzo a lui Dumnezeu, a fost o ocazie de a-și susține relația cu Barneys despre care spune că „le-a susținut foarte bine” și de a reprezenta LA. „Aceasta este curtea noastră din spate. Se întâmplă multe și fiind născut aici în Los Angeles, a fost important pentru noi să ne reprezentăm orașul ", a spus el.

Pentru Barneys și retailul în ansamblu, evenimentul a subliniat importanța pur și simplu a gândi în afara cutiei și a inova pentru a rămâne relevant. „Cred că îi conferă [Barneys] un loc în cultură, relevanță”, a spus Preston de la The Drop. „Cred că tinerii răspund cel mai mult la a merge dincolo și dincolo - de a face lucruri noi și diferite și de a face să se simtă proaspăt.”

Miller nu este sigur dacă The Drop va continua după etapele sale în cele mai mari două capitale ale modei din țară, dar dacă nu, așteptați alte metode experiențiale de atragere a clienților mai tineri în magazin. Ea a spus că aproximativ jumătate dintre cumpărătorii Barneys sub 35 de ani fac cumpărături în magazin (cealaltă jumătate online), „așa că știm că vor să vină aici, vor să experimenteze acest lucru”.

"Va trebui să vedem care va fi următoarea iterație a The Drop sau altceva de genul acesta, dar cu siguranță nu vom face nimic care să fie exact la fel."

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.