Ralph Lauren Toamna anului 2018. Foto: Imaxtree
Ca multe companii de modă și retail, Ralph Lauren a fost în mijlocul unei schimbări de ceva timp. Anul trecut, atunci CEO-ul Stefan Larsson (care l-a înlocuit pe Ralph Lauren însuși în rol) a inițiat „Planul Way-Forward” pentru a aduce compania în viitor în urma scăderii vânzărilor. În timp ce Larsson nu prea a funcționat și a părăsit compania la începutul acestui an, înlocuitorul său, Patrice Louvet, pare să rămână în mare parte cu acel plan, deși cu un accent mai mare pe a lua lucrurile în digital.
El s-a adresat marți, pentru prima dată, investitorilor și analiștilor, în timpul conferinței telefonice în primul trimestru al companiei, și a avut vesti destul de bune de raportat. Deși veniturile au scăzut - 13% până la 1,3 miliarde de dolari - a depășit estimările și a oferit o indicație că măsurile de rotație ale lui Ralph Lauren încep să dea roade. Aceste măsuri includ reducerea stocurilor, accelerarea lanțului de aprovizionare pentru a reacționa mai rapid la tendințe și cerere,
închiderea magazinelor cu performanțe slabe, scoaterea din magazinele universale subperformante și concentrarea asupra produsului de bază. Unele dintre aceste măsuri au costat compania bani (de exemplu, o scădere continuă a veniturilor cu ridicata din America de Nord) pe termen scurt, dar ar trebui să dea roade pe termen lung.Nu au fost multe noutăți de raportat, cu excepția faptului că Louvet și CFO, Jane Hamilton Nielsen, au adus în repetate rânduri planuri de concentrare pe digital - atât în ceea ce privește retailul, cât și marketingul. Compania a anunțat o nouă campanie de promovare a unei noi colecții capsule de polo în ediție limitată cu unul care va fi lansat în fiecare lună, susținut de colaborări cu influențatori Instagram (exemplu de mai sus). Scopul, potrivit lui Nielsen? Pentru a „poziționa [poloul] ca [articol] de râvnit, ajunge la un nou consumator și să obțină o acoperire editorială de modă”. Ea a menționat, de asemenea, planurile de a intensifica afacerile de comerț electronic, atât propriile, cât și cu alți comercianți cu amănuntul, numind site-urile magazinelor din SUA un „loc dulce”. Totul este într-un efort de a juca millennials, o generație cunoscută pentru dependența noastră de social media și cumpărăturile online obiceiuri. Louvet consideră că, în principiu, Ralph Lauren, ca marcă, este bine poziționat pentru a atrage consumatorul milenar.
„Ralph și cu mine am avut de fapt o serie de conversații pe această temă care spun, bine, care sunt valorile de bază a mărcii Ralph Lauren? ", a început Louvet, după ce a fost întrebat pentru ce companie rămâne relevantă milenarii. „Am spune că sunt antreprenoriat, creativitate, stil de viață elegant și autenticitate și toate acestea sunt asociate cu un patrimoniu foarte bogat de povestiri reale. Toate acestea sunt atemporale, corect, dacă vă gândiți la valorile relevante pentru consumatorul de astăzi, milenarii ar ridica mâna și ar spune că asta face mult Louvet observă, de asemenea, că milenialii caută „semnificație” în mărci și că Ralph Lauren este „incredibil de bine poziționat în acest sens spaţiu."
Desigur, pentru a-și arăta competența în „tot acest spațiu de semnificație”, trebuie să ajungă la milenii de pe web. „Știm că va trebui să facem unele modificări în ceea ce privește modul în care angajăm consumatorul, acolo unde îl angajăm pe consumator”, a explicat el. „Reveniți la conversația anterioară pe care o purtăm pe social media, înapoi la discuția anterioară pe care o purtăm conducând mai greu digitalul, deoarece știm că unii dintre consumatorii milenari nu sunt interesați să intre caramida si mortar."
Va fi mai interesant să vedem cum se traduce această strategie atunci când vine vorba de marketing și cum este marca va continua să valorifice influențatorii și rețelele sociale fără a dilua ceea ce a făcut-o atât de iconică în prima loc. Poate că vom avea o idee mai bună la explozia lui Lauren „vezi acum, cumpără acum” show-ul de primăvară 2018, luna viitoare la garajul lui 45 de mile nord de New York în Bedford.
Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.