Um bando de feras na abertura do Kith em Bergdorf Goodman. Foto: Craig Barritt / Getty Images
Como a maioria dos varejistas tradicionais (e, bem, humanos), Neiman Marcus - que também é dona da Bergdorf Goodman e da MyTheresa.com - teve um 2016 difícil. E 2017 não parece muito melhor, pelo menos por enquanto.
Durante suas teleconferências de lucros com investidores, os executivos tendem a tentar gerar resultados de vendas negativos para torná-los esperançosos e / ou positivos, mas a presidente e CEO Karen Katz sabia que não conseguiria se safar com esse BS, começando a ligação dizendo: "É difícil lançar esses resultados de forma positiva luz; eles são muito decepcionantes. "No primeiro trimestre do ano fiscal de 2017 - ou nos três meses que terminam em outubro 29 - a receita total caiu 7,4%, para US $ 1,08 bilhão. As receitas comparáveis (ou seja, as vendas em lojas abertas há pelo menos um ano) diminuíram 8 por cento, e a empresa relatou um prejuízo líquido de $ 23,5 milhões em comparação com um prejuízo líquido de $ 10,5 milhões no primeiro trimestre do ano fiscal de 2016. Nada bom!
Em vez de tentar fazer as coisas parecerem multar, A estratégia de Katz para a ligação foi afirmar que Neiman Marcus está examinando mais de perto como os consumidores de luxo compram nestes tempos de mudança e fazendo atualizações para se alinhar melhor com esses hábitos. As duas descobertas mais importantes da empresa, de acordo com Katz? "Transparência de preços" e "compre agora, vista agora".
O problema: Os compradores estão usando a internet para comparar preços e irão onde estiver o melhor negócio, com "menos consideração pela fidelidade, canal ou marca".
A solução: Apresentando produtos mais exclusivos que os clientes não encontram em nenhum outro lugar.
O problema: Katz realmente disse, como se fosse algum tipo de revelação e não de bom senso, que "os clientes agora têm menos probabilidade de comprar um casaco de inverno no verão ou sandálias no auge do inverno".
A solução: Claro, não é inteiramente culpa de Neiman Marcus não estar estocando itens adequados para o clima. Tem a ver com o momento em que as marcas entregam, o que Katz diz que a empresa está trabalhando com fornecedores para "pensar diferente".
Em seu último relatório de ganhos, o varejista incentivou as marcas a adotar "veja agora, compre agora" estratégias, pois percebe que coleções superexpostas de passarelas também estão prejudicando seus negócios.
Outro problema (e mais localizado) é a proximidade da nau capitânia da Bergdorf Goodman na Quinta Avenida com a Trump Tower. “O tráfego e a situação ao redor daquela parte da Quinta Avenida ficaram bastante congestionados”, disse Katz. "Estamos trabalhando na situação entre o NYPD e o Serviço Secreto para garantir que o cliente tenha fácil acesso para entrar na Bergdorf Goodman."
Neiman Marcus também está se esforçando para entender como atingir o cliente "milenar rico", bem como aqueles que se tornarão ricos nos próximos cinco a 10 anos - portanto sua nova parceria com Rent the Runway, uma empresa que atende a esse público diariamente. Rent the Runway abriu uma grande loja dentro da principal loja da Neiman Marcus em São Francisco com planos de abrir mais em todo o país em 2017. Em outro movimento para atrair uma clientela mais jovem, Bergdorf Goodman abriu um posto avançado da varejista de streetwear Kith com sede em Nova York dentro de sua loja masculina no início deste ano.
Claramente, Neiman Marcus está percebendo que não pode mais descansar sobre os louros como uma instituição de luxo de 110 anos. Mulheres que almoçam sozinhas não vão trazer o varejista de volta ao crescimento.
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