Como Michelle Smith da Milly continua a crescer no mercado contemporâneo

Quando Michelle Smith lançou Milly em 2001, havia apenas um punhado de outras marcas no espaço do mercado contemporâneo. Ela a chamava de marca de "jovem designer" e vendia no atacado para lojas de departamentos como Barneys e Bergdorf Goodman. Avance até hoje e há mais de uma centena de concorrentes no amplo espaço contemporâneo, desde varejistas de fast fashion como a Topshop até marcas contemporâneas avançadas como Tibi. Mas em vez de ajustar seus preços ou mudar sua estética, Smith continuou a expandir seus negócios construindo seu site de comércio eletrônico e expandindo em novas categorias de produtos.

Falei com Smith antes da terceira campanha anual de arrecadação de fundos para o câncer de mama Protect Your Girls, onde ela atuou como jurada no concurso de design de sutiã do evento pelo segundo ano consecutivo. (Eu também me ofereci como jurada do evento.) Continue lendo sobre nossa conversa sobre começar Milly aos 27 anos, sua coleção recente para a Kohl's e se ela algum dia consideraria investidores externos.

Como o mercado contemporâneo mudou desde que você declarou Milly?

Mudou muito. Quando lancei o Milly, era 2001 e havia talvez cinco outras marcas com as quais competia. Contemporâneo era um mercado muito novo e realmente não havia muita concorrência. Pude usar minha experiência no mercado de bens de luxo, mas queria ser capaz de criar um coleção que eu poderia pagar - ou que eu poderia trabalhar duro e quase pagar - que não existia em A Hora. Era um designer realmente sofisticado ou um tipo de mercadoria barata. Não havia muito no meio.

Agora, se eu olhar online, há mais de cem concorrentes em meu espaço. Milly foi lançada puramente como um modelo de atacado, vendendo para outras lojas como Barneys, Bergdorf Goodman e Neiman Marcus, então mudei para minha própria estratégia de varejo totalmente própria. Tenho meu próprio site de comércio eletrônico e minhas próprias lojas abertas, várias nos Estados Unidos e outra está prestes a abrir no Oriente Médio. Eu tenho cinco no Japão. Isso se tornou muito mais uma estratégia: contar às pessoas minha história e o que me separa do resto do bando.

Acho muito importante poder fazer isso e realmente controlar a imagem da minha marca da melhor maneira possível. À medida que o mercado fica mais cheio de marcas, sinto que estou à altura da ocasião. Eu coloquei minha estaca no chão e disse o que defendo. Minha coleção, eu acho, é única no mercado e não se parece com nenhuma outra que está por aí. Nem sempre é fácil manter esse DNA e também evoluir a cada temporada e seguir avançando.

Você aumentou seus preços desde que começou?

Aumentou desde que eu lancei, continua com a inflação. Eu não aumentei intencionalmente meu ponto de preço, foi uma mudança natural e gradual. Meu preço médio de varejo é $ 495.

Por que você decidiu criar uma coleção para a Kohl's?

Achei que era uma oportunidade muito legal de permitir que minha coleção chegasse a um público mais amplo. É uma edição limitada exclusiva com um mês e meio - acho que é uma maneira realmente empolgante e de baixo risco de fazer isso e ver como minha coleção pode ter apelo para um público maior.

Quais são os seus maiores mercados de crescimento agora?

Meu negócio doméstico é o maior, mas outros mercados estão crescendo muito. América latina... o Oriente Médio está realmente pegando fogo para mim. O dólar está ficando muito forte, então veremos o que está acontecendo com a Europa, eles não têm tanto poder de compra no momento. Sempre há mudanças no mercado em que é um bom lugar para expandir. A maior oportunidade de crescimento que estou tendo é com meu próprio site de comércio eletrônico, Milly.com. Acho que é apenas a maneira como as pessoas compram agora. Eles querem a melhor seleção e, se gostarem de Milly, vão encontrar a melhor seleção de Milly no meu site em comparação com outras lojas que fazem essa escolha [as peças que desejam]. E posso carregar exclusividades, exclusividades de passarela, as peças mais especiais. Acho que essa é a força disso.

Quais categorias foram bem-sucedidas para você?

Eu expandi para outras categorias de produtos. Temos a coleção de roupas de banho Milly Cabana há cerca de seis ou sete anos e isso está indo muito bem. Lancei a Milly Minis, que é minha coleção de roupas infantis há cerca de quatro anos. A roupa de noite foi lançada há três temporadas, então faz um ano e meio que ela foi lançada no varejo. Havia realmente um vazio no mercado de roupas de noite que uma garota descolada quer usar, sem gastando $ 7.000 em um vestido ou tendo que comprar um vestido fora do armário que você vê um milhão de outras pessoas no. Há um nicho muito bom que eu encontrei para minha coleção de roupas de noite.

Quais são seus objetivos em curto prazo?

Estou me concentrando no crescimento do meu negócio, especialmente por meio do meu site de comércio e na abertura de mais lojas de varejo. Estou desenvolvendo uma estratégia para os próximos três anos para mais varejo autônomo e já tenho os planos para o crescimento do e-commerce.

Você está considerando um investimento externo para ajudar a Milly a crescer?

Nós pensamos sobre isso, mas ainda não fizemos nada. No momento, o negócio é de minha propriedade e de meu marido, somos 50/50 sócios. Pode ser [uma possibilidade], temos opções diferentes, mas é mais uma questão privada, decidamos ou não contratar investidores externos.