Na semana passada, o CEO da American Apparel, Dov Charney, foi finalmente demitido da empresa que fundou em 1988, o que não foi uma surpresa para ninguém. Desde então, a mídia encontrou muitos boatos que valem a pena relatar. Aí está o vídeo insano do ex-CEO dançando pelado, que terminou com ele observando: "Pare com isso, você vai me causar problemas." Fale sobre prenúncio! E as dezenas de funcionários que vieram em sua defesa por meio do aplicativo de postagem anônima Whisper, em WWD e em BuzzFeed.
Precisa de uma atualização sobre o que aconteceu? Para ter uma noção real de como a American Apparel foi criada, você deve ler a página inicial do Dovcharney.com, um microsite da American Apparel escrito por Charney alguns anos atrás, na íntegra. Você também deve ler A semanaArtigo de 2010, “American Apparel: cronograma das controvérsiasy. "Bem como os inúmeros relatórios que surgiram nos últimos quatro anos, incluindo este 1, isto 1 e isto 1.
Eu poderia continuar por mais 1.500 palavras sobre o escândalo em torno de Charney. Mas o que poucos estão dispostos a falar agora - porque, uh, não é tão lascivo - é a saúde da American Apparel como marca. Não como negócio, mas como marca.
Quando Charney mudou as operações da American Apparel para Los Angeles em 1997, após passagens por Nova York, Boston e Carolina do Sul, ele era atacadista. A ideia altruísta de Charney era fabricar camisetas, roupas íntimas e outros itens básicos em Los Angeles, posteriormente tornando "integração vertical" o jargão de negócios mais sexy do planeta. Foi uma época meio triste quando as camisetas estampadas constituíam uma linha de moda, e eu me lembro quando aquelas marcas de roupas Helvetica começaram a aparecer nas butiques de Nova York por volta de 2001. O amigo de um amigo conhecia Charney, e ele já tinha fama de provocador. Mas também estava claro que a American Apparel estava conduzindo um momento muito específico da moda. Clarks, bonés de caminhoneiro, camisetas clássicas: era isso que as pessoas - agora conhecidas como "descolados" - usavam no início dos anos 2000. Em 2003, comprei uma saia lenço na loja American Apparel na North 6th Street em Williamsburg. Um ano depois, eu comprava regularmente camisetas na loja Carnaby Street de Londres. Gap estava lutando. Everlane estava a mais de uma década de distância. A moda rápida ainda era uma novidade. A American Apparel ofereceu uma alternativa interessante às camisetas e leggings sem graça e enfadonhas que as lojas de departamentos e outros varejistas de massa ofereciam. A marca era conhecida por seus estilos clássicos em cortes sensuais - camisetas com decote em V profundo, roupas íntimas de cintura baixa e shorts de corrida que lembram o início dos anos 80. Um guarda-roupa saído de Verão úmido quente americano, atualizado apenas o suficiente para os anos 2000.
Acusações contra Charney surgiram no início de 2005, mas eu ainda estava otimista com a marca quando ela fez uma oferta pública inicial meio incompleta de “porta dos fundos” em 2006. (Esse é um termo engraçado para uma fusão reversa. O que realmente significa é que uma empresa pública chamada Endeavour comprou American Apparel para que não precisasse dar os passos regulares e árduos que a listagem no mercado de ações normalmente exige.) Eu estava comprando coisas, e meus colegas de trabalho também. A American Apparel era frequentemente apontada como a nova Gap: o básico com uma marca mais atrevida - e muitas vezes revigorante.
Mas, ao mesmo tempo, fazer compras na American Apparel quase sempre foi como comprar souvenirs da moda. Nunca houve qualquer permanência nisso. Assim como a Hypercolor, L.A. Gear e Members Only antes dela, a American Apparel era tão emblemática de uma era específica que era difícil acreditar que ainda existiria por mais de uma década.
Ao longo dos anos, pensei muitas vezes em comprar certos itens a granel, porque quem sabe se algum dia poderei comprá-los novamente? A American Apparel há muito me lembra a Units, uma franquia de shopping que vendia peças coloridas combinadas e combinadas. As mulheres foram incentivadas a comprar apenas algumas peças para criar dezenas de combinações de roupas diferentes. Foi uma sensação. Uma sensação que morreu na década de 1980.
O conselho da American Apparel diz que demitiram Charney por causa de sua má conduta. Mas a empresa também está fracassando financeiramente, como há anos. Uma razão para isso era a abordagem pouco ortodoxa de Charney para, bem, tudo. Por exemplo, em 2008, Charney disse ao Wall Street Journal que seu diretor financeiro era um "perdedor completo" com "nenhuma credibilidade". Esses tipos de declarações não agradam aos investidores.
Mas o que pode ser mais importante do que o dinheiro é que a American Apparel, a marca, não tem massa suficiente para gerar os tipos de vendas de que precisa atualmente para sobreviver. Sim, a visão de Charney para a integração vertical ajudou a transformar lentamente a forma como a moda de preço médio é produzida. "Made in America" é uma ferramenta de marketing poderosa, mais uma vez, graças em grande parte aos seus esforços. Ele impulsionou a reputação da Califórnia como um centro de fabricação de roupas. E a mercadoria de AA ainda atrai um certo tipo de jovem, particularmente aquele que não vê a ironia em normcore.
A oferta - agora, você pode encontrar muitos vestidos de jeans para mamãe e bonecas - nunca vai agradar a maioria. Como aquelas marcas fantasmas anteriores, a American Apparel está tentando se tornar maior do que deveria ser. Para que ela sobreviva no nível que seus investidores exigem, espere grandes mudanças no ethos e no design da empresa. Eu nem ficaria surpreso se a empresa começar a fabricar fora dos EUA. A American Apparel, como a conhecemos, já é uma relíquia.
Isso não quer dizer que Charney sofrerá o mesmo destino. Uma vez que toda essa maldade acabe semanas, meses ou talvez anos a partir de agora, eu garanto que ele vai ressurgir. “Sou um designer intuitivo”, escreveu ele certa vez. “Eu vi fotos de Yves Saint Laurent em uma prova e pensei:‘ É assim que fazemos! ’” Ele não parece um homem que nunca vai desistir.