As perspectivas não são boas agora para os chamados varejistas "adolescentes". A American Eagle anunciou recentemente que seus lucros no terceiro trimestre caíram 68% em relação a 2012. A Abercrombie & Fitch perdeu 30 por cento de seu valor no ano passado, e acionistas e clientes estão exigindo a renúncia do CEO da Abecrombie, Mike Jeffries (com pouco proveito). E enquanto o maior problema da Aéropostale pode ser que nenhum adolescente realmente sabe como pronunciar corretamente Aéropostale, suas vendas no terceiro trimestre também caíram 15 por cento em relação a 2012.
É fácil dizer que esses três varejistas para adolescentes estão em declínio porque simplesmente não são mais legais. E isso certamente faz parte. (O varejo, especialmente o de vestuário, é inerentemente cíclico. Você nunca vai ganhar cada trimestre.) Mas é mais do que isso. Os três As têm sido uma grande parte da moda adolescente por décadas. Por que só agora eles estão enfrentando um julgamento tão severo dos consumidores e de Wall Street?
Por um lado, há simplesmente mais opções de indumentária hoje do que há 10 ou 15 anos, quando essas marcas dominavam. "As crianças hoje em dia não querem ser encaixadas em um só visual - elas querem misturar, combinar e se destacar", diz Brian Sozzi, CEO da Belus Capital Advisors. "Em 1999, era sobre usar Abercrombie para se encaixar, mas hoje é sobre se expressar através de uma camiseta exclusiva da H&M com um par de leggings de US $ 8 da Forever 21."
Ali Gold, de 15 anos que mora em St. Louis, Missouri, concorda: "As pessoas não gostam de parecer que só compram em uma loja. Eles querem criar seu próprio visual. "Gold, por exemplo, ainda compra jeans na Abercrombie porque eles se encaixam em seu corpo incrivelmente pequeno, 5'1". Embora goste de Kate Spade New York e de sua butique local de peças para ocasiões especiais, ela compra principalmente na ASOS, Forever 21 e H&M.
E isso nos leva ao próximo assassino do varejo para adolescentes: a moda rápida. "Zara, H&M e Forever 21 têm prazos de entrega muito mais curtos do que os varejistas tradicionais para adolescentes", diz Sozzi. "[Sempre mudando o produto] atrai os adolescentes cada vez que eles estão no shopping e online." Portanto, não é nenhuma surpresa que A Urban Outfitters, varejista para adolescentes que trabalhou para se adaptar ao modelo fast-fashion, está se saindo muito bem agora. A empresa (que também é dona da Anthropologie and Free People) teve um aumento de 18% nos lucros do terceiro trimestre em relação a 2012 e vendas recorde de US $ 774 milhões. As vendas líquidas apenas da Urban Outfitters foram de US $ 342 milhões, acima dos US $ 332 milhões em 2012. "Eu compro muito na Urban e para a Free People na Bloomingdale's", diz Leah Cunningham, uma estudante universitária de 19 anos que mora em Washington, D.C. "Gosto de roupas um pouco ousadas."
Outro fator na mudança do cenário do vestuário adolescente? Preço. “Nós pesquisamos uma boa parte dos adolescentes para nossa pesquisa e, desde 2010, o único tema tem sido este: 'Queremos economizar dinheiro para mamãe e papai'”, diz Sozzi. "As famílias estão trabalhando juntas como nunca antes para economizar nas compras discricionárias, e a realidade é que a moda rápida oferece preços atraentes, mesmo que a qualidade não seja tão boa quanto o adolescente tradicional revendedores."
Natalie Williams, uma jovem de 18 anos de Baltimore, Maryland, confirma essa declaração. "Abercrombie e [a marca irmã] Hollister são muito, muito caras pelo que são", diz ela. "Se eu pedisse a meus pais para comprar uma daquelas camisetas regatas de US $ 40, eles não ficariam nada satisfeitos." Adiciona ouro, "H&M e Forever 21 são definitivamente populares por causa dos preços. As coisas que você compra lá estão muito na moda, e eu sinto que se você for lá e comprar algo e usar apenas algumas vezes, você não está desperdiçando muito dinheiro. "
Justina Sharp, uma jovem de 16 anos blogueira de moda com sede em Sacramento, Califórnia, diz que acredita que o consumismo consciente muitas vezes vai além do que ser politicamente correto. "Crianças da minha idade estão mais cientes de onde nossas coisas vêm e como são feitas: os originais vs. o knock offs ", diz ela. "Acho que lojas como a Wet Seal [outra varejista adolescente em dificuldades] tiram vantagem usando produtos mais baratos." Claro, isso poderia ser dito sobre muitos dos lugares onde esses adolescentes costumam fazer compras. Sharp, no entanto, prefere parcimônia.
Além dos preços e da ascensão da moda rápida, a má publicidade que os três As receberam nos últimos meses não ajudou a torná-los queridos pelos adolescentes. “O que você ouve na mídia é realmente ruim”, diz Gold sobre a Abercrombie. Williams acrescenta: "Minha amiga trabalhou lá por um tempo e eles colocaram restrições sobre o que ela poderia vestir. Eles queriam que ela parecesse 'natural'. Não parece valer a pena fazer compras lá, quando estão discriminando as pessoas. "
É óbvio que, à medida que o clima do varejo mudou, o varejo para adolescentes não mudou com ele. Poderia haverá uma reviravolta? Dado que essas empresas ainda estão trazendo centenas de milhões de dólares a cada ano, certamente é possível. Mas eles têm uma grande luta pela frente, lidando com uma multidão extremamente instável. “É tão estranho, tudo o que todo mundo usava no ensino médio era Abercrombie o tempo todo”, diz Gold. "Mas no momento em que fui para o colégio, estava acabado."