É uma verdade universalmente reconhecida que as pessoas gostam de falar sobre suas rotinas de beleza em profundidade, mesmo com estranhos. É a razão pela qual Into the Gloss tornou-se um ótimo recurso para entrevistas de leitura obrigatória e também é a base da startup Poshly, que reúne dados sobre os hábitos de beleza dos consumidores e os transforma em informações acionáveis para marcas.
A startup tem estado especialmente ocupada ultimamente. Poshly anunciou no início desta semana que conseguiu seu primeiro grande negócio com uma publicação: Ajudando Vogue adolescente selecione as respostas dos leitores para seus prêmios anuais de beleza por meio de pesquisas online. E isso não é tudo: desde a assinatura de um acordo com a L'Oreal até o fechamento de uma rodada de financiamento inicial, a startup tem tem dado saltos e limites no último ano em seu esforço para se tornar a referência do setor em dados de beleza.
O método da Poshly para coletar essas informações é muito simples. Os usuários se inscrevem na plataforma e respondem a perguntas sobre si mesmas e suas rotinas de beleza - "Você usa primer para cabelo?" por exemplo - em troca de amostras grátis de produtos direcionadas às suas necessidades. Ao fazer isso, Poshly é capaz de reunir dados sobre fatias muito específicas da população, como mulheres brancas que usam rímel e pasta de dente clareadora.
O site tem vários métodos para atrair seus usuários - desde incentivar o compartilhamento com brindes até simplesmente aproveitando a inclinação natural das pessoas para compartilhar os detalhes de seus armários de remédios - e eles funcionam. A fundadora da Poshly, Doreen Bloch, diz que, em média, as pessoas passam seis minutos no site a cada visita, respondem a 50 perguntas e visitam nove páginas diferentes de brindes.
Compare isso com o tempo que os leitores gastam no site de uma revista de moda ou beleza - uma média de um minuto e meio em um para três páginas, de acordo com Bloch - e começa a ficar claro por que as publicações podem estar interessadas em trabalhar com a Poshly. Ao colocar um questionário Poshly em seu site, uma revista tem uma chance melhor de aumentar o tempo que um leitor passa em qualquer página. E a startup tornou sua API personalizável, de modo que ela se integre à estética geral da publicação.
Poshly também oferece às publicações uma vantagem quando se trata de contratar anunciantes. Se uma publicação de moda conseguir dizer com certeza que uma determinada porcentagem de seus leitores usa creme dental branqueador, fechar um negócio com a Crest será muito mais fácil.
Depois, há o fato de que os editores são mais capazes de direcionar o conteúdo às necessidades reais dos leitores. Vogue adolescente, por exemplo, descobriu que a acne é a maior preocupação com a pele de seus leitores e que eles mais admiravam o cabelo de Selena Gomez. Dados concretos são melhores do que suposições fundamentadas, mesmo quando se trata de conteúdo editorial.
Os dados da Poshly são igualmente valiosos para as marcas. Durante o verão, a Poshly começou a monetizar suas informações, oferecendo às marcas três pacotes de dados diferentes. O primeiro são apenas os dados brutos, dando à empresa de beleza a opção de fatiá-los e cortá-los como achar melhor. O próximo passo é uma apresentação mostrando os dados em gráficos e tabelas. A terceira entrega, mais cara, instrui a marca sobre as principais lições, servindo como uma recomendação sobre como interpretar os dados.
Ao trabalhar com L'Oreal - uma grande pontuação dada a quantidade de marcas de beleza que a empresa possui (Lancôme, Kérastase) - Bloch diz que sua equipe percebeu que seria útil dar às marcas acesso ao sistema de back-end da Poshly. Um painel de controle em tempo real fácil de ler que mostra aos especialistas do setor o que é tendência em beleza a qualquer momento funcionaria como uma espécie de Terminal Bloomberg.
O objetivo, diz Bloch, é ser capaz de oferecer às marcas uma versão do back-end do Poshly até o final de 2014 - ele só precisa parecer um pouco mais bonito do que agora. Afinal, essa é a indústria da beleza.