Toms está oficialmente deixando o modelo um-por-um para trás - e fazendo isso

Depois de primeiro anunciando mudaria sua abordagem à filantropia do modelo um por um que tornou famosa, a marca de calçados Toms está introduzindo uma nova estratégia de impacto que não envolve a distribuição de sapatos.

Em 2019, Toms disse que estava explorando maneiras alternativas de ser caridoso. Considerando que antes de doar um par de sapatos para cada um que vendeu, em vez disso, pretendia mudar no sentido de dar $ 1 para cada $ 3 que fez - enquanto ainda distribui o produto quando e onde quer que poderia. Amy Smith, a diretora de estratégia e impacto da empresa, disse ao Fashionista na época: "A combinação de Toms querendo fazer o máximo que pudéssemos de uma forma que estava alinhada com as paixões de nossos consumidores, realmente começamos a lutar com a ideia de: 'Talvez seja hora de evoluir um pouco e talvez seja hora de fazer mais do que apenas um por um dando.'"

Avancemos para 2021 - e seu 15º aniversário - e a Toms anunciou que deixaria o modelo um por um para trás, para sempre. Em vez disso, vai doar pelo menos um terço dos lucros líquidos anuais para organizações de base que trabalham em três questões específicas: promoção da saúde mental, aumento do acesso à oportunidade e fim das armas violência.

"Um terço dos lucros do bem de base é a substituição do produto um por um, e fizemos isso por alguns motivos diferentes", disse Smith ao Fashionista agora. "Acreditamos que uma abordagem de base é a abordagem certa para Toms. Muitas empresas darão uma grande soma de dinheiro a uma organização bem estabelecida; estamos dizendo que queremos trabalhar em comunidades com líderes que sabem o que essa comunidade enfrenta e construir uma parceria profunda com eles. A segunda parte é a flexibilidade - a criação de um modelo flexível que nos permite evoluir e responder aos problemas que as comunidades enfrentam hoje. " 

Smith explica que os esforços de doação de Toms sempre equivalem a redistribuir um terço dos lucros - "estamos apenas fazendo a transição de como isso aparece de um sapato para um de doação fundo. "O que a marca queria garantir, no entanto, era que" pudesse sustentar este modelo "a longo prazo e permitir que a equipe de doadores (liderada por Smith) flexibilidade suficiente para oferecer um melhor suporte a seus parceiros. Você pode ler o trabalho que já foi feito no Relatório de impacto de Toms.

"Aprendemos muito dando sapatos por 14 anos - como dar bem, como se integrar na programação existente, como fazer as perguntas certas e entender melhor um necessidades do parceiro ", diz Smith, observando que a primeira vez que a Toms começou a explorar o novo modelo foi quando começou a trabalhar com organizações que prometiam acabar com as armas violência. Acabou sendo um ponto de inflexão: “Aprendemos muito com os líderes das comunidades locais, entendendo o que eles precisavam. Em vez de presumir que sabíamos o que uma comunidade precisava, fizemos a pergunta, e esse é o coração e a alma deste modelo. Em vez de dizer: 'Vamos fazer isso porque temos dólares e queremos contar essa história', é muito mais: 'Vamos sentar juntos. Informe-nos e ensine-nos sobre os problemas que esta comunidade enfrenta e como você tem uma visão, rede e paixão por resolvê-los. De que maneiras você acha que vai fazer isso? '"

Além de preencher um cheque, a Toms quer ser um recurso para seus parceiros de base, oferecendo acesso ao marketing e recursos de fotografia, por exemplo, que poderiam ser úteis para eles, bem como emprestar sua plataforma existente, para compartilhar seus histórias.

“Uma das principais coisas que essas organizações precisam e exigem é a conscientização”, argumenta Ian Stewart, diretor de marketing. “Conseguimos elevá-los em nossas plataformas e temos uma estratégia realmente robusta para falar sobre nosso impacto e nossos parceiros no Instagram. A amplificação é importante - celebrando-os em nossa fotografia, colocando suas histórias em destaque. " 

Cronometrado para este anúncio e aniversário, Toms também está introduzindo um novo visual em sua marca e produto - a primeira grande atualização em sua estética desde o lançamento da marca, basicamente.

Tudo começou no ano passado, quando Toms contratou a empresa de branding Red Antler para trabalhar na atualização criativa, com foco em atrair a Geração Z. “Queremos que seja otimista, colorido e positivo, em vez de escuro”, diz Stewart. "Queríamos colocar energia porque somos uma marca de calçados - queríamos colocar movimento e movimento em tudo isso." Durante esse processo, "não dissemos realmente que queríamos manter alguma coisa ou perder tudo ou perder nada. Mas onde eles voltaram conosco é muito parecido. É reconhecidamente Toms. " 

Do lado da marca, aqui está o que é diferente: o logotipo, que foi despojado (e um novo foi criado especificamente para promover o bem de base); a paleta de cores, que ia do exclusivamente azul claro, preto e branco para isso, mas com mais matizes de arco-íris misturados. “Não temos medo de não ter regras rígidas e desencadear todo tipo de interpretações com a cor”, acrescenta. "É essa cor vibrante, otimismo, juventude." 

Então, em termos de produto, Toms está dobrando para baixo no Alpargata, dando ao estilo original algumas atualizações importantes e reimaginando a silhueta com novas texturas e formas. "Magnus [Wedhammar, CEO] é um veterano de calçados com 25 anos. Ele é realmente grande em homenagear e celebrar o ícone e homenagear e modernizar o DNA. Realmente, é isso que ele fez ", diz Stewart. "Ele pegou todos esses elementos... e disse: 'Vamos pegar o núcleo, silhueta icônica e torná-lo moderno. Vamos torná-lo mais alto, mais largo e mais confortável. Vamos usar materiais, cores e estampas divertidas e modernas. ' Mas ainda é reconhecidamente Toms. O grosso de nossas vendas é o alpargata, então seria sensato modernizá-lo e ampliar a partir do que todos sabem. Nós realmente queremos comemorar os slip-ons - fáceis de usar, relevantes para a época. "

Agora que "o sapato saiu da caixa, por assim dizer" e a marca rompeu com a maneira como fazia as coisas por mais de uma década, continua Stewart, muitas possibilidades surgem. “Não é que vamos mudar nossa identidade a cada temporada - isso seria frívolo e caro”, observa ele. “A Geração Z quer rasgar o livro de regras e se divertir de uma forma otimista e enérgica. Continuaremos seguindo esse caminho. "

Smith concorda com isso, observando como esse pensamento se aplica ao que eles estão fazendo como uma empresa agora: "Aproveite o melhor de nossos aprendizados no lado do impacto, do lado do produto e do lado do marketing e rasgar o resto e se divertir com o que estamos tentando fazer daqui para frente. " 

Muita coisa mudou desde que Toms entrou em cena pela primeira vez. Essa ideia de uma marca filantrópica não é mais tão rara, especialmente porque os consumidores estão muito mais conscientes e atentos ao impacto de seus gastos. Portanto, "sentimos que era muito importante para nós evoluirmos com isso", disse Smith. "Nós nos vemos como inovadores e, no início, os líderes do movimento - e estamos muito orgulhosos que tantas outras empresas perceberam a proposição de valor de ser uma organização voltada para o propósito. Tantos novos que tenho a honra de conhecer, e muitas grandes empresas dizendo: 'Queremos fazer o retrofit nisto' ou, 'Queremos dar vida a mais disso'. "

Ela continua: "Esta próxima inovação que estamos fazendo em torno do bem de base, é bastante sem precedentes. Não conhecemos muitas outras empresas que estão dando nesse nível. [Espero que] realmente inspire o movimento a continuar e inspire as pessoas que estão nele há algum tempo a continuar a inovar, seja o que for que isso signifique para sua marca. E queremos compartilhar a história. Queremos compartilhar nossos aprendizados. Nós vamos acertar muito, mas não vamos acertar tudo. Vamos aprender à medida que avançamos e queremos compartilhar isso com o mundo e continuar a inovar, para ajudar esse movimento de lucro e propósito a avançar. Eu realmente acredito que é assim que resolveremos os problemas do mundo. "

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