Mídia social, produtos e celebridades: sua cartilha para os direitos da personalidade

Por mais glamorosas que sejam suas vidas, ser celebridade tem alguns aspectos difíceis: há a falta de privacidade, a atenção constante e o fato de que todos querem ganhar dinheiro com você. Isso significa que sua própria imagem possui valor financeiro real. É por isso que as marcas ficam tão felizes em se reorganizar a partir da conta de uma celebridade no Instagram ou tweetar uma imagem de paparazzi da It Girl mais gostosa carregando sua bolsa.

É claro que, hoje em dia, essas oportunidades de fotos vêm pré-planejadas, seja por meio de estratégias sociais acordadas (e pagas) ou paparazzi avisados. Mas o que uma pessoa famosa deve fazer quando essa imagem é usada de maneiras que eles não aprovam? Como qualquer pessoa com uma pequena presença na Internet sabe, é difícil controlar seu conteúdo uma vez que ele está disponível - e celebridades e modelos são aprendendo isso da maneira mais difícil.

É um campo do direito incrivelmente obscuro, então nos voltamos para Susan Scafidi, fundador do Fashion Law Institute, para nos ajudar a entender tudo. E embora muitas dessas questões digam respeito a celebridades, há alguns bons conselhos para o resto de nós aqui também.

Todas as palavras, Susan Scafidi disse ao Fashionista

O que são direitos de imagem ou vida na publicidade e direitos de personalidade e como funcionam?

Há uma série de coisas conectadas das quais estamos falando. Desde o início, quando falamos sobre uma pessoa e seus direitos de personalidade ou direitos de publicidade, isso inclui sua imagem, mas também pode incluir coisas como seu nome ou um retrato. É um pouco mais amplo do que apenas imagens. É claro que, na moda, vemos as imagens mais usadas, embora você também possa ver os nomes. Quando você pensa sobre o polêmica recente envolvendo Kendall e Kylie Jenner com as camisetas envolvendo Tupac e Biggie e alguns outros, envolveu claramente esses nomes e imagens, portanto, estamos lidando com todo um espectro de direitos de personalidade ou direitos de publicidade.

Os direitos de publicidade são, em uma palavra, complicados. Eles remetem a uma combinação de direitos de privacidade, basicamente o direito de ser deixado em paz e, mais recentemente, direitos de propriedade - mais especificamente, direitos de propriedade intelectual - porque nomes e imagens podem ser muito valioso. Você pode explorar essas coisas para obter valor e ganho econômico.

Como se obtém esses direitos?

O mais complicado de tudo a respeito da publicidade ou dos direitos da personalidade é que não existe lei federal e não existe absolutamente nenhuma harmonização internacional. Não é apenas país por país, mas também estado por estado dentro dos EUA.

Um dos maiores detalhes, por exemplo, é o que acontece quando você morre? Alguns dos estados que reconhecem o direito de publicidade estendem-no logo após a sua morte. O número de anos varia de lugares que têm um número muito específico de anos - 70 na Califórnia, por exemplo - a lugares como Nova York, que não estendem o direito de publicidade após a morte de alguém.

Existem outras variações também; na Califórnia, por exemplo, importa se seus direitos à publicidade valiam alguma coisa quando você morreu ou porque você morreu de uma forma dramática. Isso vai influenciar o tempo que sua propriedade terá para controlá-los e coletar royalties ou usá-los de alguma forma comercialmente valiosa.

É, na linha de fundo, muito complicado.

Quem pode solicitar esses direitos?

Os direitos de imagem dos indivíduos, direitos de publicidade ou direitos de personalidade vêm com a pessoa como um pacote. Eles são naturalmente seus como indivíduo enquanto você estiver vivo. Isso é quase universal. Na verdade, em Nova York, não há apenas uma causa de ação para um indivíduo cuja imagem é usada sem autorização para processar, mas também é crime usar a imagem de alguém sem prévia autorização por escrito consentimento.

Como esses direitos funcionam em conjunto com as leis de direitos autorais?

Se um fotógrafo tira uma foto sua, por exemplo, podemos ter uma situação interessante. O fotógrafo pode possuir os direitos autorais da imagem; se for feito em um contexto comercial onde o fotógrafo é o empregado, o empregador do fotógrafo possui o direito sobre a foto, mas você, como pessoa, possui o direito sobre a sua imagem. Isso fica complicado no campo da moda porque temos que ter certeza de que todas as partes estão na mesma página.

Quando tem uma empresa de moda que quer usar uma modelo em uma campanha publicitária, a empresa de moda vai contratar uma agência de publicidade, vai contratar um fotógrafo que vai tirar as fotos. O fotógrafo transfere os direitos autorais de volta para a agência de publicidade para uso pelo cliente, mas também precisa haver uma autorização por escrito da modelo, liberando seus direitos de imagem para fins limitados. Definitivamente, é algo que deve ser pensado com antecedência nesses casos.

O que acontece no caso das fotos de paparazzi?

Para fotos de paparazzi que aparecem nos tablóides ou online, geralmente não há problema se a pessoa estiver em um local público. Porém, uma vez que uma marca, sem autorização, usa essa imagem para vender produtos, de repente essa imagem de paparazzi se transforma em um anúncio. Katherine Heigl está saindo da farmácia com uma bolsa, e o paparazzo pode atirar nela, colocá-la online, mas uma vez Duane Reade usa isso para fins publicitários em seu feed de mídia social, então se torna um problema e eles potencialmente violaram seus direitos de publicidade.

Definitivamente, não há problema em usar uma imagem nas notícias, provavelmente não há problema em usá-la em um editorial, mas quando você começa a usá-la para vender coisas diretamente, então é publicidade. Mas, como bem sabemos, nas redes sociais existe uma enorme área cinzenta entre o que é um anúncio e o que é editorial ou jornal.

O que acontece quando as marcas se reapropriam de uma imagem postada nas redes sociais para se promoverem?

Estamos lidando com uma questão de duas partes. Um é você mesmo: você tirou a foto, tem os direitos autorais dessa foto e, a menos que tenha renunciado aos seus direitos de alguma forma - e é aí que ler as letras miúdas no Instagram ou em qualquer outra mídia social se torna importante, embora literalmente nenhum de nós tenha tempo para ler todas as letras miúdas, levaria muitas vidas para fazer isso - as letras miúdas determinarão se você desistiu ou não direito autoral. Muito provavelmente, você não o acenou para uso por terceiros.

Há o copyright na foto: talvez seja você na foto, talvez seja um amigo na foto, ou talvez seja uma celebridade que você viu na rua na foto. Essa pessoa também tem direitos. É aí que isso se torna complicado. Se eles não deram permissão para a foto ou permissão para publicação online, ou permissão para uso em publicidade, então teríamos uma disputa.

Alterar a imagem de alguma forma muda o modo como isso funciona?

Sim e não. Isso muda algumas coisas. Há um movimento na lei de direitos autorais no sentido de permitir usos transformadores. Obtivemos resultados mistos. Há um artista de apropriação chamado Richard Prince que está realmente empurrando os limites deste e alegando que qualquer uso transformador significa que o uso das imagens originais subjacentes não deve estar sujeito a direito autoral. Na verdade, a lei de direitos autorais concede ao proprietário de uma imagem não apenas o direito de reproduzi-la, mas o direito de produzir uma obra "derivada".

Tecnicamente, de acordo com a lei de direitos autorais, o que Kendall e Kylie fizeram quando transformaram essas imagens era criar uma obra "derivada". Agora, se aquelas fossem apenas camisetas velhas que eles imprimiram, não há problema de copyright, porque eles não fizeram cópias das imagens originais nas camisetas, eles apenas usaram camisetas velhas. Mas como o que eles fizeram foi pegar imagens antigas, adicionar seus próprios rostos e reimprimir as imagens antigas e seus rostos, isso é tecnicamente um trabalho derivado e, tecnicamente, uma violação de direitos autorais.

Definitivamente, estamos em um ponto da história em que houve uma série de desafios por parte dos artistas à ideia de obras derivadas que exigem licenciamento. A resposta mais clara neste ponto é que há direitos autorais em trabalhos derivados. Mesmo se você transformar o trabalho de outra pessoa, se ainda for reconhecível o trabalho dela, você deve pagá-la por isso ou fazer algum tipo de acordo.

É difícil ter sua imagem removida de lugares como as redes sociais?

Isso também é complicado porque é uma área do direito em evolução. Se a imagem é de alguma forma interessante e as pessoas estão comentando sobre ela, então a primeira emenda entra em jogo. Não podemos interromper a transmissão de notícias. Porém, quanto mais o tempo passa, mais provável é que seja uma violação e menos provável que seja uma notícia real. Também estamos começando a ver uma forte divergência entre o oeste, onde tudo isso está muito incerto, e a Europa, que tem proteções de privacidade mais fortes.

Tudo isso, no que diz respeito aos direitos de semelhança, remete a um direito à privacidade; na Europa, eles têm um compromisso muito mais forte com os direitos de privacidade dos indivíduos. A questão do direito a ser esquecido, o direito de poder apagar as suas redes sociais e de se retirar dos sítios web e esse tipo de coisas tem um apoio muito mais forte na Europa. Daqui a um ano, em maio próximo, uma nova diretiva europeia de privacidade entrará em vigor, proporcionando muito mais proteção aos indivíduos nesse aspecto.

Vamos ver uma evolução da ideia de poder ter o direito de ser esquecido, de sair das redes sociais ou de outros tipos de reportagens inadequadas. Então a pergunta se torna: Quais são as novidades? Qual é o uso necessário na história e na narração da história? O que é quase exploração e deve estar sob o controle do indivíduo? É complicado para você e para mim; é ainda mais complicado para figuras públicas.

Que recursos têm as pessoas que têm seus direitos violados?

O procedimento vai variar absolutamente de estado a estado e situação a situação. A primeira coisa a fazer, claro, é pedir a quem usou sua imagem sem permissão para retirá-la. Então, se não o fizerem, os próximos passos são começar a explorar onde foi usado, em que jurisdição, quais os direitos em que a jurisdição fornece a você como indivíduo e, em seguida, decida a partir daí: Vale a pena para você buscar uma ação legal açao?

Como você pode proteger sua imagem contra o uso impróprio?

A primeira e melhor estratégia é a prevenção. Se você não quer que sua imagem seja apropriada, não coloque-a online ou não coloque uma imagem pouco lisonjeira online de qualquer maneira. Além disso, é possível colocar uma marca d'água nas imagens para que sejam mais facilmente identificáveis ​​e você pode ter certeza de que a imagem que está sendo usada é a sua e não uma imagem tirada por outra pessoa. Vemos isso acontecendo em muitos contextos comerciais onde as imagens têm marca d'água e, então, somente se um pagamento licenciado for implementado, as imagens serão liberadas sem a marca d'água. Esses são os tipos de medidas técnicas que você pode tomar.

Quais são alguns bons exemplos de como esses direitos funcionam?

O caso de Topshop e Rihanna é perfeito. Nunca ficou claro se a Topshop comprou os direitos ou simplesmente decidiu usar a imagem. Meu palpite é que eles provavelmente compraram os direitos de um fotógrafo ou de uma das empresas de fotografia que por acaso tinham a imagem e esqueci de perguntar a Rihanna. É absolutamente um caso em que eles podem ter liberado alguns dos direitos de imagem, ou seja, os direitos autorais do fotógrafo, mas esqueci de limpar o direito de publicidade com a celebridade na camiseta.

Você quase pode pensar nesses direitos e imagens como camadas descascadas: você pode descascar os direitos autorais do fotógrafo e, em seguida, descascar de volta a camada do cliente para quem o fotógrafo tirou a foto, então você tem que descascar de volta o direito do indivíduo no foto.

Kendall e Kylie e as camisetas Tupac e Biggie também são exemplos perfeitos. No caso de Tupac e Biggie, você tem a situação em que está lidando com uma celebridade falecida e, potencialmente, suas propriedades. Se quiser usar uma imagem, você tem a complicação adicional de precisar verificar se os direitos do indivíduo na verdade pode ter expirado, mesmo que os direitos sobre a imagem em si - digamos, os direitos do fotógrafo - tenham não.

Outra coisa a se pensar, e é por isso que acho que Tupac e Biggie são um ótimo exemplo, é que houve acusações de apropriação cultural também porque eles estavam sobrepondo as imagens de Kendall e Kylie sobre as imagens do preto icônico músicos. Acho que essa é outra peça que não está envolvida em todas as circunstâncias, mas ocasionalmente, é por isso que Biggie's minha mãe realmente repreendeu os infratores naquele caso e exigiu um pedido de desculpas, assim como muitos outros fãs e membros da comunidade.

Weatherproof Garment Company colocou uma imagem do presidente Obama em sua jaqueta, uma jaqueta corta-vento, em um outdoor. A Casa Branca não abriu processo, mas definitivamente expressou descontentamento com a ideia do Presidente sendo usado em um anúncio dessa forma, embora ele seja uma figura pública e ele realmente usasse o Jaqueta. São esses tipos de problemas que se tornam complicados.

Nem todos os usos da marca são necessariamente usos publicitários. A Burberry acabou em uma disputa com a propriedade de Humphrey Bogart por causa de uma linha do tempo online que eles fizeram. A Burberry colocou uma imagem do final de "Casablanca" de Bogart vestindo um sobretudo Burberry em uma linha do tempo e a propriedade de Humphrey Bogart disse: "Oh não, isso é uso comercial da imagem do Bogey sem permissão e você precisa nos pagar por isso ou retirá-la. "A Burberry respondeu que não era realmente uma publicidade porque não estava vendendo qualquer coisa, você não poderia clicar e comprar este mesmo estilo de sobretudo, era um relato factual sobre a história e usado em um filme e então eles deveriam ser capazes de fazer naquela.

Felizmente para as partes, mas infelizmente para nós, o caso foi encerrado. Não temos certeza se esse seria um uso permitido - esqueça, resolvendo todas as questões sobre o uso de uma imagem estática de um filme que está potencialmente protegido por direitos autorais, provavelmente sob direitos autorais. Realmente se torna uma ladeira escorregadia.

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Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.