O sucesso da marca de cuidados com os cabelos de Jen Atkin, Ouai, é um testemunho dos poderes do marketing de influência e da Sephora

Em um momento em que as corporações de beleza estão lutando para deixar a Geração Z e a geração do milênio entusiasmadas com a compra de produtos para os cabelos, Ouai - estilista de cabelo Jen AtkinA marca de quase dois anos - está prosperando. Para seu lançamento inicial em 2016, foi estocado em uma pequena seleção de lojas Sephora e online. Avançando para 2017, os xampus, modeladores e suplementos Ouai são comercializados em 351 Estados Unidos. Sephora portas, bem como em uma variedade de outros varejistas em todo o país. Sua presença global agora se estende ao Canadá, Reino Unido, Austrália, França, Emirados Árabes Unidos, Cingapura, Tailândia e Malásia. Embora a marca não tenha divulgado números específicos de vendas, os especialistas estimam US $ 15 milhões em vendas líquidas no ano. Depois, há a influência social: Ouai acumulou 316.000 fãs no Instagram, e a própria Atkin possui 2,1 milhões de seguidores na plataforma. Ouai levou para casa o prêmio de Melhor Marca de Beleza no

Revolvede prêmios inaugurais de influenciador. E tudo isso foi conseguido organicamente, sem pagar influenciadores para postar - eles simplesmente adoram (e sua embalagem chique, sem dúvida).

A marca tem se focado na construção de sua comunidade, investindo em ferramentas que ajudem os compradores a se sentirem ainda mais conectados ao produto. Em novembro de 2016, a Ouai lançou um serviço de consulta presencial em que os usuários podem responder a um questionário que os leva a recomendações de produtos. Até o momento, o questionário foi respondido aproximadamente 70.000 vezes, permitindo à marca coletar dados em primeira pessoa e feedback dos clientes durante a movimentação do produto. As compras daqueles que responderam ao questionário agora respondem por aproximadamente 20% das vendas totais do site.

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A seguir, a Ouai lança seu primeiro produto fora da categoria de cabelos: a conjunto de fragrâncias de edição limitada, que apresenta três bolas de rolo cheias com cada um dos aromas encontrados em toda a linha de produtos para o cabelo. Todo esse sucesso é difícil de ignorar, mas Ouai ainda é uma marca incipiente para os padrões da indústria - ela vai comemorar seu aniversário de dois anos em janeiro. Antes desse marco, conversamos com Atkin para uma atualização sobre o estado do negócio e para onde ele está indo no futuro.

Leve-me de volta ao início, há dois anos, quando o Ouai foi lançado. Quais foram os objetivos iniciais que você se propôs a cumprir com a marca?

É uma loucura, acabamos de filmar nossas novas imagens de campanha esta semana e tínhamos metade da mesma equipe que tínhamos da primeira vez, então estávamos todos relembrando o quanto aconteceu em dois anos. Realmente, o objetivo era ser uma voz nova no cuidado com os cabelos. Aqui estou eu, uma estilista de 'celebridade', mas também quando meus clientes estavam na minha cadeira, eu os ensinava como fazer o próprio cabelo e lhes mostrava truques que havia aprendido ao longo dos anos. Eu realmente queria produtos que parecessem muito bonitos, que fossem fotografáveis. Eu queria algo que cheirasse mais moderno. Isso era a única coisa que eu estava mais obcecado era o cheiro e ser capaz de encobrir o cheiro de pele ou de cigarro.

Eu sonhava em ter uma marca que fosse socialmente conectada e fizesse muito crowdsourcing, e me sentia um pouco mais realista do que muitas das marcas com as quais trabalhei ao longo dos anos. Acho que na época eu era muito ingênuo sobre o que estava para acontecer.

Acho que não percebi a presença global do Instagram na época; Eu estava tão animado que a Sephora estava interessada em levar a marca em um pequeno [número de lojas]. Eles tinham algumas lojas para nós e iam nos deixar vender no site e eu estava muito animado com isso. Assim que lançamos em janeiro, foi muito empolgante, foi avassalador - muito rapidamente, tivemos que, como uma pequena equipe, descobrir como lançar o produto globalmente. Tínhamos fãs no Reino Unido, Canadá, Austrália e Oriente Médio. Todos estavam muito animados por fazer parte da marca e experimentá-la.

Isso é uma coisa muito empolgante, ser capaz de fazer parceria com um grande varejista como a Sephora desde o primeiro dia. Como foi isso e como o relacionamento mudou desde o lançamento inicial?

Eu tinha me encontrado com a Sephora por meio do [copresidente de Ouai] Andrew [Knox]. Nós literalmente tivemos o encontro com os renderings - um dos meus melhores amigos de 20 anos fez os renderings para nós. Meu marido [fotógrafo Mike Rosenthal] fotografou quais garrafas nós tínhamos, já que não tínhamos todos os SKUs na época. Então eu peguei e apresentei à Sephora. Durante anos, por meio da Mane Addicts, eu perguntei às pessoas qual era seu shampoo de cachos favorito ou [qual era seu shampoo favorito] para aumentar o volume. Então, quando me sentei com a Sephora, eu realmente pensei, 'Eu só quero continuar a construir essa marca com nossos seguidores e ter essa sensação da comunidade. ' Claro que foi um risco, mas estou muito grato - eles fizeram o pedido antes mesmo de termos o produto, foi uma loucura. Eles têm sido tão apoiadores e incríveis para nós, especialmente conforme expandimos para fora dos EUA.

Como tem sido a expansão do negócio e a internacionalização?

Tem sido muito emocionante. Acabei de voltar de Cingapura. Fizemos um meet and greet na loja e eu conheci provavelmente 150 meninas que vieram só para falar sobre o quanto gostam da marca e tirar uma foto e isso, para mim, é muito divertido. Eu vejo as redes sociais e o Snapchat como se ninguém estivesse vendo, e para mim, conectar-me com essas garotas e para elas apreciarem o que estamos fazendo é surreal, é incrível.

Lembro que falei em um bate-papo ao lado da lareira que Mais brilhante teve no início, provavelmente nos primeiros seis ou oito meses. Uma garota perguntou a Emily e a mim algo como 'como vocês planejam expandir globalmente e ainda manter sua voz autêntica?' e eu disse a ela, 'nos deseje sorte.' Porque eu acho que O interessante sobre a marca é que nossa mensagem ressoa muito com as garotas modernas e as garotas que estão nas redes sociais e que esperam mais de uma marca do que apenas, aqui estão vários produtos lançados em tu. Por causa da Sephora e seu apoio, conseguimos produtos de qualidade e não tivemos que sacrificar nada, o que é incrível. Nós confiamos neles - eles são uma força. Eles são tão credíveis. Então, eles nos ajudaram a conseguir levar nosso produto para tantas garotas.

Ainda me dói, porque todos os dias ouvimos de meninas na Arábia Saudita e na Irlanda que estão dizendo que querem o Óleo para Cabelo e Corpo Rosa. E leva tempo para conseguir levar os produtos de barco para Cingapura ou para o Oriente Médio. Portanto, essa é a parte difícil para mim, porque quero divulgá-lo o mais rápido possível, mas também temos que obedecer a muitas regras e testes. Mas ainda temos muito mais países para entrar. Estamos indo muito bem no Reino Unido, Canadá e Austrália. O Oriente Médio é um mercado realmente excelente. Meu sonho é entrar no México e na América do Sul. Temos uma tonelada de seguidores lá que estão pedindo por isso. E há outras partes da Europa que estou morrendo de vontade de entrar.

Agora que você está há alguns anos, que perspectiva você tem que gostaria de ter conhecido no início?

Uma coisa que me surpreendeu é que irei me encontrar com alguns varejistas e eles nos perguntarão: 'Qual é a sua lista de SKU até 2019?' E eu fico tipo, 'O que você quer dizer?' Outras marcas vão dar a eles uma lista completa do que eles estão lançando, e eu fico tipo, 'Eu não tenho ideia.' Nossos cronogramas são realmente duro. Não estamos sentados em uma sala de reuniões decidindo o que faremos nos próximos dois anos. Estamos realmente tendo mais conversas e crowdsourcing sobre embalagens, cores e aromas. Estamos decidindo qual produto fazer a seguir de acordo com o que nossos seguidores estão pedindo. Mas por causa disso, no minuto em que decidimos sobre o próximo produto, é sangue, suor e lágrimas para trabalhar nele, teste-o e tire-o em um período de tempo apropriado. Não temos a almofada de um ano de planejamento para marketing e fotos sociais. Estamos todos correndo como galinhas com nossas cabeças cortadas.

Mas adoro o fato de estarmos fazendo as coisas de maneira diferente. Não posso reclamar, porque no final das contas, somos apenas as mãos. Estamos fazendo crowdsourcing e todos estão nos ajudando a decidir quais produtos lançar.

O que o inspirou a criar o programa de fidelidade e como você vê a construção desse tipo de comunidade beneficiando a empresa a longo prazo?

Além de apenas criar produtos, nós realmente ouvimos quais são as necessidades de todos, e uma coisa que muitos de nossos seguidores pediam era que eles realmente queriam algum tipo de receita. Eu recebo provavelmente entre 150 e 200 solicitações de consulta pessoalmente todas as semanas, então queríamos descobrir uma maneira de fazer uma consulta pessoal online. Agora foi tirada 70.000 vezes. Em seguida, a segunda coisa foi o programa de fidelidade.

Eu acho que a Sephora tem sido tão esperta em realmente atender a sua comunidade - seus clientes são tão leais. Trabalhamos no programa de fidelidade provavelmente por quase um ano. Começamos a mapear no ano passado. Basicamente, o que queríamos fazer era encorajar as pessoas a nos seguir nas redes sociais e deixar comentários e fazer com que eles se inscrevessem para receber nossos e-mails. Queríamos dar recompensas aos nossos seguidores e clientes fiéis: frete grátis, produtos para viagem, produtos grandes, mercadorias.

Além de fragrâncias, produtos e suplementos para o cabelo, existem outras áreas de produtos que você planeja expandir para a próxima?

Para mim, a fragrância era tão, tão excitante. Temos muitas garotas que amam os produtos, mas ainda temos muitos produtos para cabelo que precisamos meio que sair. Temos tantas coisas inovadoras surgindo. Em dezembro, estarei em Nova York para um novo lançamento que temos e com o qual ainda não posso falar, mas agora estou focando em fragrâncias. É a nossa primeira aventura fora da categoria de cabelo e eu sinto que a garota Ouai tem tudo a ver com estilo de vida.

Ainda há alguns produtos incríveis que mapeamos nos próximos seis meses que estou realmente saiu, mas também ainda sinto que há muitas coisas faltando lá no Mercado.

Uma coisa de que você fala muito é que não gosta muito do conceito de competição e acha que há espaço para que todos tenham sucesso. Como você conseguiu manter essa filosofia ao construir um negócio tão bem-sucedido?

É engraçado que você esteja perguntando isso agora porque, realmente pela primeira vez, um de nossos concorrentes está lançando um produto muito semelhante ao nosso na mesma época. Tive de seguir meu próprio conselho. Eu estava tão chateado. Mas somos muito públicos sobre muitas coisas. Estamos no Snapchat o tempo todo. Portanto, tenho certeza de que nossos concorrentes estão assistindo.

Sempre fui o tipo de pessoa que fica na minha frente e trabalha muito. Tento apenas espalhar positividade. Eu só acho que o ciúme e a competitividade são realmente tóxicos. Mas aqui estou eu com a marca e sou tão protetora com ela, é estranho, é quase como uma coisa maternal agora. Parece meu bebê. E todos dão 120 por cento em nossa equipe - não é apenas sobre mim agora, é sobre esta pequena família. Nós conversamos sobre isso ontem no escritório e eu pensei, sabe de uma coisa? Nós somos nós. Estamos trabalhando muito, estamos fazendo tudo o que devemos fazer e nos divertindo. Então eu meio que tenho que deixar para lá.

Eu sinto que há o suficiente para todos. Eu disse isso aos cabeleireiros durante toda a minha carreira: há cabeças suficientes para todo mundo enrolar. Não há necessidade de ficar com ciúmes. E eu sinto o mesmo sobre este cenário.

Esta entrevista foi editada para maior clareza.

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