Foto: @reforma/Instagram
Na terça-feira de manhã no salão de baile do West Hollywood's London Hotel - um espaço que é limpo, bem iluminado e contemporâneo em um ambiente muito Nordstrom forma - analistas e acionistas da rede de varejo com sede em Seattle se reuniram para o Dia do Investidor anual. Nordstrom evitou sua base no noroeste da ensolarada Los Angeles para o evento, não por causa do clima (Seattle é realmente adorável nesta época do ano), mas para simbolizar seus esforços recentes para investir majoritariamente no mercado de Los Angeles (seu maior). Eles incluem planos recentemente anunciados para abrir mais locais de seus produtos inovadores, Conceitos locais Nordstrom sem estoque na área, bem como um novo centro de distribuição.
É difícil saber por onde começar quando falamos sobre as maneiras como a Nordstrom se diferenciou de outras lojas de departamentos recentemente, e executivos da empresa familiar passaram grande parte da apresentação de três horas garantindo que os participantes entendessem o quanto ela se destaca de seu concorrência. Já sabíamos sobre seu famoso atendimento ao cliente na loja, mas outros exemplos incluem: as maneiras pelas quais ele está traduzindo isso para o reino digital (como com suas placas de estilo), o fato de que sua área ocupada pela loja não é excessiva (por isso não precisa fechá-las), é liderança em on-line off-price com Nordstrom Rack e Haute Look, sua diversificação em tecnologia com Trunk Club e, talvez a maioria importante, seu produto.
A variedade de alta-baixa da Nordstrom é única e, além de sua crescente estabilidade de marcas internas e marcas tradicionais de atacado, a Nordstrom se tornou uma opção - ou "parceiro de escolha", como disse o co-presidente Erik Nordstrom durante a apresentação - para marcas populares e populares que distribuem por meio de poucos ou nenhum outro varejista. Essa lista de "marcas estratégicas", como ele as chamava começou com Madewell em 2015 e cresceu para incluir Topshop, Allbirds, Sézane, Greats e, mais recentemente, a Reforma baseada em Los Angeles.
Marcas estratégicas agora representam 40 por cento da receita geral de preço total da Nordstrom, e suas vendas são crescendo 30% mais rápido do que as marcas "não estratégicas", ao mesmo tempo em que oferece maior lucro margens. Isso é verdade por alguns motivos: por um lado, eles diferenciam a Nordstrom de seus concorrentes que não oferecem essas marcas e fazem da Nordstrom um Ponto de contato raro para clientes que não moram perto de uma das lojas da marca ou, no caso de quem não tem lojas físicas, querem vivenciá-la IRL.
Eles também ajudam a criar uma variedade geral que reflete melhor como as pessoas realmente compram, que não é apenas comprar marcas de designers ou marcas contemporâneas ou marcas diretas ao consumidor ou marcas de moda rápida, mas misturando todas elas juntos. "Nosso cliente reúne esses itens, nosso cliente não se contenta com uma marca", explicou Erik. Por último, ajuda a Nordstrom a evitar o maior inimigo da loja de departamentos: as promoções, graças à falta de concorrência. "Quanto mais onipresente um produto ou marca, mais pressão haverá sobre os preços [o que leva à] promoção", disse Erik. "Ter relacionamentos estratégicos - às vezes são exclusivos; eles nem sempre precisam ser exclusivos, mas precisam ter distribuição limitada - isso nos ajuda muito. "
Então, por que essas marcas querem estar na Nordstrom, especificamente? Erik citou o fato de que Nordstrom não é muito promocional de preço como um grande atrativo, bem como o fato de que, para negócios diretos ao consumidor, Nordstrom tem o número certo de locais. "Acho que é verdade que as marcas não precisam de tantos parceiros de varejo como antes, mas precisam de pelo menos um, e cada vez mais somos o parceiro de escolha", disse ele. "As marcas não precisam de 800 locais, mas precisam de mais de 20. Cento e vinte e duas lojas (contagem atual da Nordstrom) é quase o número certo e é muito atraente para as marcas. "
Nordstrom tinha até mesmo filmado entrevistas em vídeo com representantes de Allbirds, Madewell e Reformation, todos cantando elogios a Nordstrom, que foram ao ar durante a apresentação. O fundador da Reforma, Yael Aflalo, chamou a Nordstrom de "líder em inovação" entre os varejistas dos EUA.
Embora o vídeo não fosse exatamente o auge da objetividade jornalística, a declaração de Aflalo não era falsa. E quando apresentado em conjunto com muitos e muitos números e transparência financeira em torno de sua participação de mercado atual e planos para ganhar mais, nós Não consigo imaginar os acionistas da Nordstrom não deixando o evento (ou seu webcast) sentindo-se muito felizes com a direção da empresa (mesmo que seus executivos possam não ficar muito feliz com o fato de que Nordstrom ainda é uma empresa pública, mas isso é outra história).
Como as marcas diretas ao consumidor continuam surgindo quase que semanalmente, parece seguro prever que a Nordstrom continuará a ser sua parceira preferida, pelo menos para o varejo tradicional. Na frente do comércio eletrônico, Net-a-Porter também se tornou uma escolha popular e provavelmente o maior concorrente da Nordstrom quando se trata de comércio digital. Mas, a julgar pela declaração repetida dos executivos da Nordstrom de que a empresa pretende se tornar a "melhor varejista de moda no mundo digital", é provável que eles também estejam atrás de parte dessa participação de mercado.
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