A maioria de nós aceitou o fato de que, quando efetuamos logon em um site, os cookies da web rastreiam cada clique nosso. É assim que sites como este podem dizer o que as pessoas estão lendo e o que estão ignorando, o que ajuda a informar o que esses sites publicam a seguir.
O mesmo vale para sites de comércio eletrônico. Se você clicar em um par de sapatos na Saks.com várias vezes, talvez até jogá-lo em um carrinho de compras virtual, é provável que veja anúncios para o calçado exato, até dias, mais tarde. Se você comprou ou não os sapatos, só importa um pouco. Os cookies permitem que os sites de comércio eletrônico rastreiem o comportamento do consumidor, o que, por sua vez, informa melhor a aparência de cada site, os tipos de produtos que oferece e onde mais na web ele compra anúncios.
Os varejistas desejam reunir os mesmos dados que coletam on-line em suas lojas físicas. Até recentemente, isso não era possível. O advento dos smartphones, no entanto, significa que os varejistas estão cada vez mais capazes de rastrear cada movimento seu. E, assim como existem várias plataformas de análise na web - do Google Analytics ao meu favorito em particular, Omniture - existem dezenas de programas de análise na loja também, muitos dos quais receberam milhões de dólares em financiamento de capital de risco nos últimos dois anos.
O que você provavelmente encontrará inicialmente é o iBeacon, que foi desenvolvido por maçã. Ele funciona com o Bluetooth do seu iPhone para rastrear seus movimentos na loja. (No momento, ele está sendo usado nas lojas da Apple, mas provavelmente será usado por outros varejistas em algum momento.) Se você "aceitar" o iBeacon - o que significa simplesmente ter "Serviços de localização" ativados nas configurações do iPhone - toda vez que você entra em uma loja da Apple, a empresa pode rastrear quanto tempo você está lá e onde passa o a maior parte do tempo. Em algum ponto da linha, a Apple pode fazer um ping em seu telefone e dizer: "Ei, vemos que você está prestes a comprar um novo iPhone. Vá para o 2º andar para comprar um. "
Google está testando tecnologia semelhante, com foco em anúncios. Lembra daqueles anúncios de sapatos que aparecem por causa dos cookies? O Google deseja rastrear seus movimentos em todos os dispositivos. Se você estiver conectado a uma conta do Google no computador e no telefone, ele poderá veicular o mesmo anúncio em dois locais. E se você passar pela loja, ela pode eventualmente conseguir enviar um ping de "Oi! Lembra daqueles sapatos que você estava procurando online? Eles estão disponíveis aqui. E em promoção. "
Enquanto a Apple e o Google estão recebendo a maior parte da imprensa agora para a tecnologia de localização, há um punhado - senão dezenas - de startups preparando sua própria mistura especial de análises internas.
Um é o de San Francisco Índice, criado pelos ex-funcionários do Google Marc Freed-Finnegan e Jonathan Wall. Os cofundadores se conheceram durante a construção do sistema de pagamento móvel Google Wallet. Agora eles estão lidando com a experiência na loja e recentemente levantaram US $ 7 milhões em uma rodada da Série A liderada pelo presidente executivo do Google, Eric Schmidt. Ao contrário de muitos de seus concorrentes, a Index será uma marca apresentada aos consumidores. Os usuários poderão baixar um aplicativo, criar um PIN de identificação e carregar as informações do cartão de crédito. Quando eles entrarem em uma loja participante, a Index provavelmente saberá se eles já compraram lá antes e o que compraram. O usuário pode ser notificado de uma nova oferta; talvez em um item favorito, talvez em um produto totalmente diferente que os fará mudar para uma seção diferente da loja que eles nunca visitaram antes. A esperança é que o usuário fique satisfeito graças ao desconto, e o varejista - além de todos os dados que está coletando sobre essa pessoa - tenha feito uma venda adicional. "Os incentivos personalizados ajudam nossos parceiros a aumentar a receita e as margens ao mesmo tempo", explica Freed-Finnegan.
Startup com sede em Nova York Nomi está adotando uma abordagem diferente. Com menos de um ano de operação, a empresa - que arrecadou US $ 10 milhões adicionais em uma rodada da Série A liderada pela Accel Parceiros em abril - já tem mais de 40 funcionários, que se concentram em tornar o marketing offline tão eficaz quanto o digital marketing. Por exemplo: Lembre-se do Vans Warped Tour? Ainda está indo. Por muito tempo, não havia como a Vans realmente entender o impacto daquele grande esforço de marketing nas vendas - era tudo uma questão de instinto. Mas não precisa mais ser assim. As vans poderiam contratar a Nomi, que monitoraria os smartphones dos participantes e veria quais deles visitavam a loja da Vans depois de assistir a um show. Nomi combina esforços inovadores como este com vigilância por vídeo mais tradicional nas lojas. (Muitas empresas já fazem esse tipo de coisa, mas Nomi diz que cobra menos e combina com tecnologia mais avançada.) "Não estamos vendendo apenas um recurso", cofundador Wesley Barrow diz. "Estamos fornecendo uma imagem holística do que eles podem fazer." Nomi apóia essa imagem com um robusto elemento de serviços ao cliente: cada varejista tem alguém na equipe que os ajudará a analisar o dados. Pelo menos por enquanto.
Existem muitas, muitas mais dessas empresas, e todas elas fazem as coisas de maneira um pouco diferente. Palo Alto Euclides, que arrecadou mais de US $ 23 milhões em financiamento geral, é notável porque seu fundador, William Smith, vem de uma família de varejistas. Seu avô era um desenvolvedor de shopping center cuja busca por dados mais sólidos inspirou Smith a lançar o Euclid. Depois, há a sede em Atlanta Sparkfly, que existe há mais de uma década, mas arrecadou apenas US $ 2,5 milhões em 2011. O Sparkfly cria cupons na web móvel, que os compradores resgatam na loja. Outro, Quri, arrecadou US $ 10,2 milhões em uma rodada da Série B em outubro para desenvolver seus recursos de análise na loja. O ponto de diferenciação de Quri é que ele usa "compradores secretos" - o equivalente a uma casa da Nielsen - para ajudar a compilar seus dados.
E o último que iremos mencionar - embora existam muitos mais - é Viewsy, uma empresa com sede em Londres que arrecadou menos de US $ 20.000, mas conseguiu vencer a competição Decoded Fashion Milan em 2013. A fundadora da Decoded Fashion, Liz Bacelar, diz que o Viewsy venceu mais do que tudo por seu painel fácil de usar. (Afinal, essas plataformas não valem nada se o varejista não consegue decifrar os dados que estão coletando.)
A análise na loja é obviamente uma categoria incrivelmente empolgante e potencialmente lucrativa. Mas se há uma coisa sobre a qual essas empresas realmente não querem falar, é a reação do consumidor que pode ocorrer à medida que esses serviços se tornam mais prevalentes. Em julho, a Nordstrom puxou um programa de rastreamento na loja depois que os clientes reclamaram. (Os varejistas tiveram a cortesia de postar "estamos observando você" - sinais do tipo nas lojas - muitas pessoas não ficaram felizes.) A ideia de que uma loja pega cookies de seu telefone assim como um computador pega cookies de seu histórico de pesquisa não é difícil de engolir. Mas dado todo o Coisas do big brother isso está acontecendo este ano, ainda é assustador para algumas pessoas.
Bacelar acha que o elemento voltado para o consumidor de rastreamento na loja funcionará melhor em varejistas de luxo, onde muitos clientes já têm relacionamentos com os vendedores. Pense assim: digamos que você entre na Barneys, um funcionário é alertado de que você está na loja e também sobre sua compra mais recente na loja. O funcionário pode então cumprimentá-lo e guiá-lo para coisas que ele acha que você pode gostar com base em seu histórico de compras anterior - como uma ferramenta de recomendações ao vivo. Bacelar acrescenta: "A personalização pode ser enorme para a conversão."