A lavadeira está voltando - mas pode reconquistar a confiança do consumidor?

Em novembro passado, marca de lavanderia e limpeza de luxo A Lavadeirapostou um "aviso de segurança" no Instagram, aconselhando seus clientes a "pararem imediatamente de usar todos os produtos The Laundress" depois de terem "identificado a presença potencial de níveis elevados de bactérias em alguns de [seus] produtos que apresentam uma segurança preocupação." 

Os amados fãs da empresa (Equipe editorial do Fashionista incluída) se assustou. Alguns usuários de mídia social postaram sobre a irritação da pele como resultado do uso das fórmulas da The Laundress, e especialistas concordaram que a contaminação bacteriana pode representar um risco de infecção, principalmente para aqueles com sistema imunológico enfraquecido sistemas.

A Lavadeira subseqüentemente emitiu um recall voluntário de quase todos os seus produtos e retirou toda a linha do mercado, oferecendo aos consumidores reembolsos pelos itens que compraram recentemente. Outro

marcas de luxo começaram então a se envolver em uma corrida de participação de mercado de detergentes sofisticados para a roupa, clamando para preencher o vazio em forma de lavadeira no corredor de detergente.

Além de atualizar esporadicamente seu site e feeds sociais com detalhes sobre reembolsos, a empresa de propriedade da Unilever tem estado quieta nos meses seguintes. Nos bastidores, no entanto, a empresa estava em plena crise de gestão, reformulando suas fórmulas, instaurando novos protocolos de segurança, mudando sua liderança e planejando seu retorno ao mercado.

Quarta-feira marca o relançamento oficial de The Laundress, que está voltando ao básico e reintroduzindo sua Everyday Laundry Core Collection, uma linha de oito SKUs que inclui um detergente exclusivo, condicionador de tecido, solução para manchas, xampu de lã e caxemira, escova para manchas, copo medidor, sacos de malha para lavar e secador de lã Bolas. Uma lavagem delicada virá em agosto.

"Fizemos um esforço extraordinário para garantir que a nova linha seja mais segura do que nunca", disse Clemens Herrmann, que ingressou na empresa como CEO em abril, ao Fashionista. "Resolvemos os problemas, mas também vimos isso como uma oportunidade de tornar nossos produtos ainda melhores. Ouvimos o feedback do consumidor e garantimos que o incorporamos."

Os produtos são familiares - eles apresentam os mesmos aromas "Classic", "Cedar" e "Lady" ex-fãs do The Laundress conhecem, assim como a embalagem estética minimalista - mas foram completamente reformulados, de acordo com o marca. As novas fórmulas são mais concentradas do que as iterações anteriores e apresentam "alta qualidade, base biológica ingredientes", bem como diferentes viscosidades que supostamente deixam "menos resíduos".Padrões de qualidade e segurança do produto" em seu site, que inclui as fórmulas modificadas, um novo parceiro de fabricação, supervisão de produção no local, compromisso de "os mais altos padrões de matéria-prima", inspeção e "testes microbiológicos robustos de lotes de produtos que excedem a indústria dos EUA padrões."

Em todos os materiais de marketing, feeds sociais e comunicados à imprensa da marca, há um foco óbvio em comunicar segurança e transparência - e isso é compreensível.

Herrmann, um executivo veterano da Unilever com experiência em marketing de beleza, parece ansioso para reconquistar a confiança do consumidor, animado sobre a perspectiva de liderar uma marca outrora amada e genuinamente empático com o que os ex-fãs de The Laundress com experiência.

Solicitado a falar exatamente sobre o que aconteceu em novembro, ele explica: "Descobrimos a contaminação por bactérias no ano passado e tomamos medidas imediatas... Por meio das investigações, basicamente descobrimos que houve contaminação por bactérias que ocorreu em uma de nossas fábricas terceirizadas que não foi detectada antes do envio do produto. Também identificamos que tínhamos uma impureza de matéria-prima em um de nossos ingredientes e, a seguir, notificamos os consumidores a parar de usar o produto. Trabalhamos com as autoridades para emitir um recall voluntário e também oferecemos reembolsos em nosso portfólio, retirando todos os nossos itens do mercado, de nosso site, de nossos canais de vendas globais. Levamos os últimos seis meses revirando cada pedra para resolver os problemas e definir padrões de segurança que vão além do que é realmente necessário para garantir que isso nunca aconteça novamente."

Refletindo sobre aquele tempo na empresa, a diretora de marca Hannah Yokoji - que está na The Laundress há sete anos - diz que está orgulhosa do imediatismo da resposta da empresa.

"Para nós, como marca, era importante nos comunicarmos com nossos clientes o mais rápido possível", ela compartilha. “Você notará em nossos canais sociais que publicamos um aviso antes mesmo da conclusão da investigação completa; dissemos aos nossos clientes: 'Detectamos a presença da contaminação, por favor, parem de usar nossos produtos.' Para nós, a segurança das pessoas que usam nossos produtos é de extrema importância."

Mas a transparência se estende apenas até certo ponto. Em nossa conversa, Herrmann se recusou a compartilhar exatamente quanto dinheiro os recalls do ano passado custaram à empresa. Ambos os representantes da empresa pareciam encobrir questões mais pontuais sobre o clima interno da empresa durante o período do recall e o impacto de longo prazo que isso poderia ter nos negócios. Em vez disso, eles reformularam repetidamente os mesmos sentimentos sobre priorizar a segurança do consumidor e manter padrões de qualidade de alto nível, às vezes até parecendo estar lendo declarações preparadas. A marca também cancelou abruptamente um evento para a imprensa que havia marcado originalmente para 10 de julho na cidade de Nova York, dizendo que seria remarcado para uma data posterior, sem oferecer maiores explicações.

Por enquanto, a The Laundress parece focada em voltar a entrar no mercado e continuar a lançar produtos, reconstruindo o negócio pouco a pouco como existia antes.

"O que lançamos agora é apenas o começo. Estamos trabalhando para trazer uma variedade muito maior de itens adicionais que eram muito populares no passado", diz Herrmann. "Também temos planos de inovações e novos itens que lançamos no passado... Estamos tomando o tempo necessário para garantir que estamos trazendo todos esses itens de volta sob os mesmos altos padrões de segurança aos quais estamos nos definindo”.

Isso também vale para o varejo: "Tivemos excelentes discussões com nossos principais parceiros de varejo nas últimas [várias] semanas e há uma grande empolgação em voltarmos ao mercado. Esperamos estar de volta na maioria dos nossos grandes parceiros de varejo, o que é realmente emocionante", acrescenta Herrmann.

Percorrendo os comentários nas postagens de mídia social da marca, as reações à sua reentrada no mercado parecem mistas. Muitos comentaristas parecem entusiasmados com a notícia, dizendo que não conseguiram encontrar uma alternativa adequada para seus Lavadeiras favoritas no tempo em que está fora do mercado e aguardam ansiosamente para poder comprar o novo fórmulas. Outros estão claramente clamando para colocar as mãos nas adoradas colaborações da marca, como Le Sabonete com aroma de Labo, e estão perguntando se eles serão incluídos na marca voltar. (Herrmann dá a entender que a marca parece estar trabalhando nisso, mas não oferece nenhuma notícia definitiva a esse respeito.) 

Depois, há aqueles que ainda não parecem prontos para voltar a bordo da empresa. "Desculpe, @thelaundress, mas você e a Unilever estragaram tudo", escreveu um usuário do Instagram; "@thelaundress Posso apreciar seu relançamento seguindo em frente, mas depois de tudo o que aconteceu, segui em frente. Boa sorte no futuro!" acrescenta outro cético (educado).

Após nossa entrevista, Herrmann me enviou um e-mail pessoalmente para me informar que havia feito algumas "reflexões" e percebeu que havia algumas coisas que ele não havia tratado adequadamente. Mas esta nota registrada parece apenas comunicar mais das mesmas platitudes bem-intencionadas e empáticas:

"Gostaria de estender um sincero pedido de desculpas à nossa comunidade de lavadeiras. Você confia em nossos produtos e nos apoia com paixão extraordinária há quase duas décadas. Do fundo do meu coração, sinto muito por desapontá-lo.

Eu não considero a oportunidade de ouvir, aprender e ganhar sua confiança de volta, então obrigado por continue conosco neste capítulo desafiador e esperamos sinceramente que você nos dê uma segunda chance. Fizemos o trabalho para garantir que nossos produtos excedam os padrões de segurança, para que você possa experimentar nossa oferta com total confiança e para que possamos garantir que nada disso aconteça novamente."

A empresa algum dia recuperará sua reputação completamente limpa? Certamente está tentando.

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