Editores e influenciadores estão se tornando cada vez mais virais para esses momentos de viagem patrocinados pela marca - veja como eles realmente funcionam.
Bem-vindo ao Semana de viagens! As pessoas da moda estão sempre em movimento, e a indústria tem se aventurado no turismo e na hospitalidade mais do que nunca. Assim, com a temporada de férias de verão em pleno andamento, trazemos a você cinco dias de recomendações de produtos lideradas por especialistas, ideias de roupas, dicas de bem-estar, conselhos sobre como fazer as malas e muito mais. Esperamos que você fique um pouco.
Costumava ser isso viagens de imprensa foram um fenômeno interno. Mídia e influenciadores selecionados, convidados por equipes de relações públicas, voaram para locais exóticos com o dinheiro de uma marca. O público em geral talvez vi uma ou duas fotos no Instagram mencionando a viagem e marcando a marca. Os editores conversaram sobre sua experiência com colegas de trabalho no escritório. Mas nos últimos anos, especialmente quando o TikTok ganhou popularidade, a quarta parede foi quebrada.
Agora, com vários deles se tornando virais nos últimos meses, as pessoas que não estão na mídia, moda ou beleza estão interessado no que está acontecendo durante essas viagens. Ainda assim, pouco se sabe fora da indústria sobre como eles realmente funcionam.
A verdade é que é diferente para cada marca, diz Marco D'Angelo, fundador da Plataforma PR. "Existem três níveis diferentes do que você deseja obter com isso", explica ele. "O mais importante, especialmente para alguém que talvez não tenha um orçamento maior, é a construção da comunidade." (As outras, diz ele, são viagens divertidas para reconhecimento da marca e mais educacionais que envolvem um novo lançamento.) Embora às vezes haja um pedido direto em troca de uma viagem, como conteúdo social para influenciadores ou uma reportagem para editores, na maioria das vezes, "uma viagem não significa necessariamente que você tenha que pagar uma celebridade ou obter uma história dela", segundo para D'Angelo. "Mas pelo menos você pode apenas mostrar a eles o que é sua marca."
Gabrielle Katz, fundadora e diretora da Accent PR_ojects, acredita que as marcas independentes obtêm "mais retorno quando tentam selecionar uma comunidade de apoiadores da mídia e aqueles com presença digital" com uma viagem de cinco pessoas versus um jantar em Nova York com 40 participantes. "Quando bem feitos, eles são super divertidos e, no final das contas, fazer conexões significativas e duradouras sustentará uma marca do ponto de vista da comunicação", diz ela.
Mas isso não significa que organizar uma press trip seja mais simples do que um jantar local: é bem complicado, começando com uma conversa entre o PR e o cliente.
Se uma agência de relações públicas for para o cliente, explica Katz, é porque eles "precisam de outro ângulo para contar histórias em torno de um grande momento de marca ou precisam de um pouco de adrenalina e querem contar histórias, que virão de uma experiência mais imersiva." Alternativamente, a marca pode ter a ideia de uma viagem, e a agência trabalhará com eles em suas plano.
A escolha de um local vem a seguir, e geralmente está ligada a "onde a marca está localizada ou abrindo uma loja ou fazendo um desfile", diz Katz. "A localização é o ímpeto e parte do processo de planejamento inicial."
Marie-Laure Fournier, presidente da Fournier PR + Consultoria, repete essa afirmação: Como 70% a 80% de seus clientes não são americanos, ela vê a necessidade de levar a mídia diretamente para a marca, seja em Mônaco ou Paris, para que vejam onde está a mágica acontece. Um jantar em Nova York, ela explica, simplesmente não resolve o problema.
"Custa muito dinheiro fazer uma viagem de imprensa e levar todos na classe executiva, mas eu realmente acredito que os editores precisam ir onde está o DNA da marca para realmente entendê-la", diz Fournier.
Quando se trata de convites (geralmente a próxima etapa), Fournier não está interessado em ter influenciadores em viagens e não acha que vale a pena o retorno do investimento. Ter uma reportagem especial em uma publicação é o objetivo, o que significa que todos os editores estão viajando. "Ninguém pode escrever histórias como um editor", diz ela. "E essas belas histórias, algumas delas realmente se tornaram orgulho nacional", apresentado na mídia estrangeira como a CNN Indonésia.
Para Katz e seus clientes, trata-se de estar atento ao orçamento e ao ROI para que eles encontrem a combinação certa de escritores e influenciadores. "Obviamente, dependendo do horário e com espaço limitado, você só precisa ser estratégico para não exagerar nos convites e também se dedicar demais", argumenta ela.
"Viagens de imprensa são muitas peças móveis e logística", continua Katz. "Enquanto convidamos a mídia, confirmamos histórias e gerenciamos o orçamento, também precisamos trabalhar com transporte, programação, acomodações, negociar taxas para aparições quando necessário." Ela diz que nenhuma viagem de imprensa tem um orçamento inferior a US $ 30.000 e pode ir acima de $100,000.
"Uma vez definido o orçamento, podemos começar a planejar a programação", acrescenta Katz. "Fazemos isso enquanto enviamos convites."
D'Angelo diz que algumas viagens pedem mídia legada, mas para outras ele gosta de trazer escritores e mídias sociais influenciadores de "diferentes especialidades, como estilo de vida, cultura pop, música e entretenimento" - até mesmo para moda viagens. Ele cita Evan Ross Katz como um exemplo de escritor que não está preso a uma revista, mas traz uma energia diferente para uma viagem, um personalidade, em termos de conteúdo da história ou mesmo apenas compartilhamento social.
"Editores agora realmente tem algum tipo de presença na mídia social, e também as pessoas estão interessadas no que os editores fazem a portas fechadas", diz ele. Em outras palavras: eles não estão mais apenas conversando no escritório sobre a viagem - eles estão compartilhando com o público.
Katz gosta dessa mistura de mídia e influenciadores porque você obtém uma cobertura completa. "Dessa forma, você tem um recurso de mídia substancial que ajudará a transmitir a mensagem da viagem, bem como apoio social com pessoas que ressoam com a marca", diz ela. "É importante confirmar todas as expectativas de atendimento com antecedência, então muito disso tem a ver com quem pode trabalhar dentro das diretrizes."
Essas expectativas variam muito de RP para RP e de marca para marca, e diferentes publicações têm diferentes tipos de políticas. A maioria dos editores com quem falei não promete uma história em troca de uma viagem, mas conhece a marca e os inclui em uma história organicamente quando faz sentido.
"É contra a política", diz Amanda Mitchell, redator sênior de beleza da Refinery29. Em vez disso, ela se inspira na história durante a viagem e considera a marca para o conteúdo seguir em frente. Esta é a regra em muitas publicações (incluindo a Fashionista), embora a indústria de viagens tenha padrões diferentes.
As expectativas para os influenciadores são diferentes. criador de conteúdo April Lockhart diz que muitas vezes tem um conjunto de entregas quando vai a uma viagem com uma marca, como postar nas roupas que lhe são fornecidas. Tendo recentemente deixado seu cargo de diretora de influenciadores e parcerias na Ilia Beauty para trabalhar em tempo integral influenciadora, ela esteve em ambos os lados: ela vê o valor da imprensa e das viagens de influenciadores como uma criadora e uma comerciante.
"Tendo um histórico de marca, sei em primeira mão como a conexão com os criadores em uma viagem ou evento levou a parcerias de longo prazo", diz ela. "Eles se tornam top of mind. Você conhece a história deles e eles não são mais apenas um rosto na internet. O mesmo vale para a marca. Para mim, sempre há valor nos relacionamentos. É uma indústria pequena e, mesmo que a viagem não seja com a marca dos seus sonhos, você nunca sabe onde essas pessoas podem trabalhar no futuro."
No entanto, quando se trata de atividades de viagem, Lockhart observa que não pode ser apenas todos Trabalho para o influenciador: você está dando à marca dias de seu valioso tempo, então deve haver um bom motivo para ir.
"Os criadores precisam sentir que estão ganhando valor de alguma forma, seja um destino que sempre desejaram ir, a presença de seu grupo de amigos ou até mesmo um jantar grátis", diz ela.
Embora essas viagens pareçam fascinantes - e são, de várias maneiras, com hotéis caros e jantares envolvidos - ainda é trabalho.
"Eventos são trabalho, festas são trabalho, jantares são trabalho", diz Mitchell, acrescentando que "uma viagem de imprensa parece gosta de trabalho porque é uma versão mais longa de um evento" e você tem que estar "ligado" e profissional o tempo todo tempo.
Outros editores concordam: não são férias, não importa como sejam as fotos do Instagram. Pode ser estressante descobrir o que levar, o que vestir, se você vai conhecer ou até mesmo gostar do grupo com o qual está. Muitas vezes, os editores nem têm um itinerário até chegarem a um destino. Além disso, a maioria ainda precisa publicar histórias e estar "disponível" quando estiver ausente.
"Passo muito tempo em viagens de imprensa apenas me estressando com as coisas [em casa] porque não consegui parar minha vida para fazer essa viagem de imprensa", diz Mitchell. "Eu os amo, eles são muito divertidos", acrescenta ela, observando que aprender sobre uma marca diretamente tem valor. Mas ceder o controle a uma marca e a publicitários que você talvez não conheça bem é uma das partes mais estressantes de uma viagem. Eles estão reservando tudo, e você está junto para o passeio. Você só espera que a marca ou agência esteja organizada e você saiba sobre transporte, alimentação e qualquer tempo livre o mais rápido possível.
Na maioria das vezes, editores e influenciadores não recebem um acompanhante para viagens de imprensa (há algumas exceções!), Portanto, também há uma ansiedade do primeiro dia de aula sobre o grupo com o qual você acaba. Isso pode ser uma luta para os introvertidos entre nós, mas é reconfortante saber que todos estão mais ou menos no mesmo barco.
Lockhart, que mora em Nashville, TN, usa isso como uma oportunidade para conhecer outros criadores e estabelecer relacionamentos.
"Viajar com as pessoas torna você muito mais próximo e você sempre sai com a sensação de conhecê-las de uma nova maneira", diz ela. "É como um acampamento de verão - apenas aquele grupo específico terá essas memórias especiais e constrói uma lealdade de longo prazo à marca."
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