Como "It" girls, publicitários e paparazzi conspiram para criar esses momentos de moda aparentemente sinceros.
Na última década, estilo de rua evoluiu drasticamente. Entre a ascensão do Instagram e suas legiões de influenciadores, e nossa demanda constante por novos conteúdos de celebridades, o que antes era domínio dos editores de moda, blogueiros de estilo e The Sartorialist, tornou-se uma categoria de conteúdo mais influente do que o vermelho tapete.
E graças ao entusiasmo infinito do público por esses conjuntos diários, combinado com oportunidades infinitas para os ricos e famosas a "sair", as marcas de moda também voltaram sua atenção para os passeios diários das celebridades e a melhor forma de monetizar eles. Cada vez mais, as roupas de figurinhas como Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid e Addison Rae tornaram-se outdoors para marcas que procuram usar o status de formadora de opinião dessas mulheres para inserir seus produtos no zeitgeist. Ao utilizar essa estratégia de anúncios não marcados IRL que são vendidos de volta à imprensa como autênticos, as marcas de moda encontraram uma maneira de aumentar seus resultados e pegadas digitais enquanto criam momentos de estilo de rua aparentemente orgânicos que serão disseminados em todos os plataforma. Quando, na verdade, esse momento foi pré-planejado e, em muitos casos, totalmente comprado e pago.
Sem o conhecimento dos consumidores, negócios de milhões de dólares estão ocorrendo nos bastidores de seus momentos favoritos de estilo de rua; esses tipos de configurações de paparazzi de marca se tornaram um dos maiores segredos abertos em Hollywood. Na verdade, de acordo com Jessica Carmona, gerente de relações públicas da RK Communications, o a maioria das fotos de celebridades que você vê provavelmente apresenta algum tipo de veiculação paga de uma marca.
"Sou apenas uma pessoa em uma empresa de relações públicas; há um zilhão de empresas de relações públicas internacionalmente. Então imagine quantas pessoas estão realmente fazendo isso diariamente com seus clientes que podem pagar”, ela diz ao Fashionista. “Eu adoraria ser um consumidor normal que não sabe absolutamente nada sobre o que eu faço e depois descobrir. Eu sinto que minha mente ficaria impressionada com o quanto é necessário para obter aquela fotografia que não é apenas uma fotografia."
A fundadora da Pull PR, Lexi Pulling, concorda, acrescentando que conversou com paparazzi que ganham todo o seu sustento exclusivamente com esses tipos de shows pré-arranjados. Ela explica: "Muito disso é pago e encenado. E eu sinto que você pode realmente dizer que é uma daquelas fotos encenadas quando é bem selecionada - não há pessoas no fundo, as garotas estão com maquiagem e cabelo, elas estão com a roupa. Eu sinto que é um bom sinal revelador de [uma configuração]."
Foto: Cortesia de Bottega Veneta
E em termos de quem está se envolvendo nesse tipo de estilo de rua pago para jogar, o paparazzo e fundador do London Entertainment Group, Giles Harrison, diz que são em grande parte influenciadores e modelos. Embora, se for um Kardashian, especificamente Kylie Jenner, ele diz: "É tudo encenado". (Ele também revelou que a razão pela qual "muito, muito poucos caras fazem isso" é porque "ninguém se importa com a moda masculina. Ninguém está clicando em um hiperlink para seus sapatos.")
Para Harrison, organizar uma dessas configurações geralmente é tão simples quanto o publicitário da celebridade, o estilista ou, ocasionalmente, a própria estrela, ligando para ele e dizendo: "'Eu estarei aqui. Vou andar por esta rua. Não é muito mais complicado do que isso." A celebridade caminha, Harrison toma suas vacinas e depois as envia para a equipe da celebridade para aprovação. A parte mais difícil dessas situações, diz ele, é que "você só precisa tentar fazer isso em um lugar isolado, onde ninguém mais está prestando atenção em você. A chave para uma configuração é mantê-la exclusiva."
No lado de relações públicas, no entanto, organizar a produção de uma única imagem de paparazzi pode ser um processo de pesquisa e negociações que dura meses. O objetivo é que o posicionamento seja o mais autêntico possível para o observador casual. É por isso que a maior parte do trabalho está na "estratégia antes de sair", diz Carmona.
Ela considera quais celebridades já se encaixam organicamente na estética da marca, bem como "quem é o principal consumidor, a quem isso vai atrair e [como] fazer isso momento realmente ressoam e amplificam em diferentes canais." Então, depois de fazer algumas pesquisas, ela e o cliente criam uma pequena lista de cinco a 10 pessoas famosas para quem eles vão sair com um oferecer. Depois de abordar a gestão da celebridade, se eles aprovarem a parceria, eles passarão para as negociações contratuais. Depois que um acordo é fechado, a logística da configuração dos paparazzi começa.
"Essa é a parte importante que os consumidores não conhecem", acrescenta o gerente de relações públicas. "Houve várias discussões sobre isso", muito antes de você ver a imagem final na tela do seu iPhone. O aspecto de pesquisa desses negócios também é particularmente importante, pois a marca pode estar fazendo um investimento substancial nessa pessoa.
"Recentemente, abordamos alguém para uma campanha que é uma pessoa importante e muito conhecida. E para uma campanha, era um milhão de dólares", explica Carmona. "Eles nem iniciariam negociações conosco por menos de um milhão." Mas para esses tipos de imagens de estilo de rua, se você estiver saindo para um grupo que ela chama de "sete pesos pesados", que garantem a você um retorno quase instantâneo do seu investimento — Hailey Bieber, Gigi e Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde e Emily Ratajkowski — esperam pagar US$ 500.000, em ao menos.
As marcas estão mais do que dispostas a desembolsar milhões para esses tipos de canais "orgânicos" porque eles podem resultar em um aumento imediato nas vendas. Por exemplo, embora não fosse uma colocação paga, um dos clientes da Pulling, Showpo, presenteou Jennifer Lopez com um top e um par de calças que ela acabou usando durante o fim de semana do casamento. "Ela usava o visual completo e eles contavam histórias em todos os lugares. Eles pegaram Voga, eles têm tudo... [é] o sonho de qualquer publicitário obter o visual completo organicamente. E esgotou", explicou ela. Não apenas isso, mas também criou outro momento viral depois que o dono da marca fez um TikTok sobre a colocação de Lopez.
"Quando você consegue esse tipo de exposição para o seu cliente, pode ser realmente impactante nos resultados e gerar muito dinheiro para eles", continua Pulling. Também pode dar à marca ainda mais colocações de celebridades e reconhecimento de nome. "As pessoas veem outras pessoas usando e isso influencia as pessoas influentes."
"Você vê quantas pessoas estão investindo na vida das celebridades, que querem defendê-las até seu último suspiro ou querem se parecer exatamente com aquelas garotas e usar exatamente a mesma roupa", acrescenta Carmona. "Esse é o apelo. As bases de fãs são tão fortes que literalmente farão qualquer coisa que essas garotas fazem, vestir o que vestem, ir aos mesmos lugares que comem. Eles querem fazer parte desse estilo de vida."
Embora essas veiculações pagas possam parecer um pouco enganosas para o público em geral, Pulling counters, "é benéfico para todos. Todo mundo gosta. O talento gosta porque eles podem fazer a curadoria e garantir que tenham uma ótima aparência. Os paparazzi estão felizes porque vão ter uma foto que podem vender. E mesmo que seja curado, o consumidor ainda pode achá-lo identificável."
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Essa ênfase crescente nas oportunidades de branding apresentadas nas roupas cotidianas das estrelas também parece estar acelerando a morte do tapete vermelho como o fim de tudo, tudo da moda das celebridades.
"A pessoa comum não está andando em um tapete vermelho e vestindo roupas muito elegantes", diz Pulling. "Acho que é apenas uma imagem mais identificável e visual que as pessoas podem recriar." Segundo Carmona, o street style é "uma das mais fortes passarelas em termos de chegar ao consumidor." Também há muito menos concorrência para uma marca menor ou não luxuosa ser notada.
"Como publicitário de moda, é muito mais difícil colocar uma aparência de tapete vermelho em uma celebridade porque você está competindo com Louis Vuitton e Dior e todas essas grandes marcas", explica Pulling. "Quando você está fazendo uma sessão de paparazzi encenada, as marcas de moda mais acessíveis realmente têm a oportunidade de brilhar e obter o mesmo tipo de cobertura da imprensa." Isso é especialmente verdadeiro quando você considera quantas celebridades estão saindo várias vezes ao dia em vários lugares diferentes. visual. Com o potencial para mudanças de roupa e dinheiro a ser ganho no estilo de rua, não é de admirar que o fotógrafo Harrison pense: "O tapete vermelho passo a passo é chato pra caralho".
Esses tipos de configurações também permitem que as marcas pulem os intermediários da mídia tradicional e atinjam seus clientes exatamente onde eles moram - seus feeds de mídia social, onde essas imagens costumam proliferar. Quando se trata de descobrir "qual é o novo vestido que tenho que usar, eles estão fazendo isso principalmente nas redes sociais", diz Carmona. "Ressoa muito mais. Ninguém está lendo Voga." Especialmente não Gen Z - uma geração que as marcas estão cada vez mais ansiosas para alcançar.
"Eles sabem que o consumidor [da Geração Z e da geração do milênio] é muito mais inteligente com seu dólar, eles não vão gastar apenas por gastar", acrescenta Carmona. "Eles sabem que não podem pagar o que está acontecendo na passarela. Então, com algo que é alcançável, acho que o consumidor em massa pensa, ok, pelo menos posso fazer cosplay desse estilo de vida." Pulling admite que até ela tem vítima dessa mentalidade de compras nas mídias sociais, explicando: "Eu sei que se Hailey Bieber usar alguma coisa, vai ser legal e as pessoas vão gosto disso. Assim facilita minha vida. Eu apenas olho para o Instagram dela e fico tipo, 'ok, vou pegar isso, aquilo, aquilo', e estou pronto para ir."
Além disso, as marcas sabem que, indo direto ao consumidor dessa forma, ainda obterão cobertura da mídia, por meio de publicações digitais que cobrem consistentemente as celebridades e fornecem links para o que elas vestem. "Eles estão recebendo a amplificação do fato de que todo mundo quer cobrir Kendall Jenner, por exemplo. É assim que eles recebem cliques no Just Jareds, cliques no Who What Wears, porque sabem que estão fazendo vendas", diz Carmona.
Dito isso, esses tipos de arranjos nem sempre são garantidos, especialmente quando o talento é alguém com poder de venda menos comprovado. Como os que mais ganham continuam arrecadando seis e sete dígitos nessas saídas, também há iniciantes não remunerados que podem aspirar a chegar lá e apelar para marcas com orçamentos menores.
"Algumas garotas estão apenas interessadas em divulgar seu nome e não é algo pago. Eles querem a exposição", diz Pulling. Ela trabalhará com eles para montar roupas compostas pelas marcas que ela representa e então eles irão a algum lugar onde tenham certeza de serem fotografados, como Nobu ou Craig's, ou ela ligará para um dos paparazzi com quem trabalham e que tem "ótimas conexões com os meios de comunicação" para garantir que o momento seja documentado e divulgado ao público. imprensa. Essa também é uma ótima opção para estrelas que "estão tentando se mostrar mais como uma pessoa da moda e querem ganhar força na comunidade da moda", acrescenta Pulling.
Harrison também organizou esses tipos de configurações com influenciadores sem nome antes, mas ele ressalta que deve haver algo para ele.
"Eu não posso te dizer a quantidade de pessoas que me ligam e querem ser fotografadas e, perdoe meu francês, eles são ninguém", diz o fotógrafo. "Mas eles estão fazendo isso porque estão tentando fechar um negócio maior ou estão tentando se tornar mais populares." E enquanto ele está aberto a construir relacionamentos com esses tipos de ingênuos, ele admite que geralmente não é benéfico para ele financeiramente. Mas, dependendo de seu humor naquele dia, ele ainda sairá e os fotografará ocasionalmente para o "jogo longo".
"Se eles gostarem das suas fotos, talvez liguem para você mais tarde, quando estiverem fazendo algo realmente interessante", explica ele. "Como se 10 anos atrás, Austin Butler estivesse dizendo: 'Oh, venha me seguir e tirar fotos de mim', e eu fizesse isso, estaria esperando até agora antes que alguém se importasse. Porque quando ele estava sozinho com Vanessa Hudgens, ninguém dava a mínima. Quero dizer, sério, não poderia denunciá-lo." Esperar tanto tempo por um ROI em uma celebridade é simplesmente um péssimo negócio para um paparazzo.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Quando se trata de momentos de estilo de rua de marca, outro problema é a barreira de entrada para gravadoras menores e promissoras que não têm necessariamente o orçamento para garantir colocações de celebridades de grande nome.
"É realmente lamentável, porque temos jovens criativos tão talentosos que realmente precisam lutar para serem vistos no cenário da mídia. porque eles não têm dinheiro para pagar um Kendall". programas de afiliados", que muitas vezes pode ser o fator decisivo para os meios de comunicação que obtêm receita com hiperlinks de celebridades que podem ser compradas roupas.
"Como damos a eles uma chance?" ela pergunta. "Tudo é tão motivado por dinheiro. Vai ser um cenário muito mais difícil de navegar."
Como acontece com qualquer tática de marketing emergente, há também a questão de saber se e quando os consumidores vão entender. "Quero dizer, com a mídia social e o TikTok, parece que todos podem aprender e descobrir", argumenta Pulling. Por outro lado, Harrison sente que o público em geral ainda não tem noção: "Acho que as pessoas ainda pensam: 'Ooo, eles os pegaram na selva'", diz ele. Carmona concorda que o consumidor "desconhece totalmente".
E para as marcas que podem estar tentando contornar as divulgações #ad necessárias para, digamos, conteúdo patrocinado pela marca no Instagram, há a questão de saber se a Federal Trade Commission (FTC) virá ou não para esses paparazzi discretamente patrocinados arranjos. Carmona aponta para as recentes repressões às divulgações de mídia social pela FTC, bem como no Reino Unido e na Alemanha.
"É preciso haver verdade na publicidade", diz ela, embora não tenha certeza de como isso seria neste caso. Considerando todas as brechas que já existem em termos de presentes e análises de produtos, Carmona admite: "Não sei como isso vai acontecer. regulamentado a ponto de o consumidor saber que se trata de um anúncio de hashtag." Por enquanto, a melhor solução pode ser educar e discutir essas coisas mais abertamente. "O público precisa ser muito mais alfabetizado em mídia."
Nunca perca as últimas notícias da indústria da moda. Inscreva-se no boletim informativo diário Fashionista.