Eles podem não estar deixando seus empregos diários, mas os editores estão obtendo cada vez mais sucesso no "único aplicativo em que é possível explodir da noite para o dia".
Na última década, quando a era digital começou a tornar as revistas impressas obsoletas, os jornalistas foram instruídos a mudar. Fomos instruídos a construir audiências em novos canais, apenas para assistir a esses mesmos canais acabarem quebrando e queimando - ou pior, fracassando. (Lembre-se das publicações exclusivas do Snapchat, como Doce? Lembrar sede do clube?)
Permanecer ágil não é apenas nossa responsabilidade como editores: um tanto sombriamente, também é nosso vale-refeição, caso o emprego outrora estável vá para o sul. Autopromova-se ou morra.
Nos reinos dinâmicos da moda e da beleza, alguns de nós estão dando um passo adiante, tornando-se criadores de conteúdo completos e acumulando seguidores engajados que rivalizam com os de certas publicações inteiramente.
"Quando comecei na indústria, os escritores foram informados de que uma presença online era essencial, uma vez que as publicações estavam se tornando digitais", diz
Bela Gerard, uma escritora e editora de moda freelance que trabalha como criadora de conteúdo em suas próprias contas pessoais. "Sempre fez sentido para mim entrar em novas plataformas e postar, mesmo que ninguém estivesse vendo em tempo real."Como tantos editores, Gerard postagens regularmente no Instagram, destacando vários trechos de sua vida trabalhando na moda na cidade de Nova York. Mas é o TikTok dela isso se tornou mais lucrativo: Gerard começou a postar lá no verão de 2020 e ficou surpreso ao descobrir que ela rapidamente ultrapassou sua contagem de seguidores no Instagram.
"Descobri que o crescimento veio em surtos", lembra ela. "Se um vídeo em particular estourasse, eu poderia ganhar 10.000 ou 20.000 seguidores por noite. Então, pode haver blocos de três meses de quase nenhum crescimento." Hoje, o número de seguidores de Gerard no TikTok - quase 120.000 - é aproximadamente oito vezes o de seu Instagram. E embora ela possa estar postando sobre o trabalho em ambos, ela ganha mais dinheiro no TikTok, onde reside a maior parte de seu conteúdo patrocinado.
Agora, o TikTok pode não ser o início e o fim de uma carreira no jornalismo, seja na moda, na beleza ou em qualquer outro setor. Mas com uma média de 650.000 novos usuários ingressando diariamente, não podemos negar o que a plataforma oferece aos seus criadores: aquele público tão importante, que pode decolar como um raio em uma garrafa.
Então, o que o TikTok oferece a seus editores de moda e beleza que outros canais não oferecem? Como explica Gerard, uma pessoa perfeita "experimentando algo e parecendo incrível" - no Instagram, talvez - não prende mais a atenção de um seguidor. No TikTok, porém, quanto mais coloquial o conteúdo, melhor ele funciona. Isso não apenas cria um conteúdo inerentemente mais interessante (o que, bem, é), mas essa ênfase em a imperfeição, por assim dizer, diminui a barreira de entrada para usuários que desejam invadir a plataforma, jornalistas ou não. Dito isso, já ter construído uma carreira na área sobre a qual você está falando pode lhe dar uma sensação de legitimidade.
"Meus seguidores, assim como meus leitores, confiam mais em mim do que em um porta-voz de celebridade pago para uma marca", diz Gerard. "É essa autenticidade e perspectiva de 'pessoa real' que eu acredito que torna o conteúdo de moda e beleza tão eficaz. Quem passaria por um vídeo de alguém que se parece com eles, experimentando uma calça que espera comprar?"
De fato, Gerard é exatamente o tipo de editor que prospera no TikTok. Seu conteúdo é nítido, acessível e, o melhor de tudo, diversão, repleto de clipes no estilo vlog que convidam os seguidores para trás da cortina de um negócio famoso e exclusivo. Do ponto de vista técnico também, ela é natural: ela cresceu fã de edição de vídeo, então a funcionalidade do TikTok era uma que ela já entendia. Isso, por acaso, é um conjunto de habilidades que pode fazer ou quebrar o sucesso final de alguém na plataforma.
"Você precisa não apenas ter experiência com produção de vídeo, mas também ter experiência em vender a si mesmo", diz Rebecca Jennings, correspondente sênior da Vox cobrindo plataformas sociais, influenciadores e a economia do criador. "É um trabalho duplo de uma forma que dá muito mais trabalho do que as pessoas pensam."
Para muitos editores ("inclusive eu", diz Jennings), o TikTok pode não oferecer aquele ROI embutido que torna o tempo que você gasta mexendo em Capcut vale a pena a longo prazo, financeiramente ou não.
Na época repórter de beleza Kirbie Johnson postou seu primeiro TikTok (um passeio de fim de ano pela loja Sephora recém-reaberta de Grove) em 2019, ela produzia conteúdo de vídeo há quase 10 anos. ela escalou Popsugarvertical de vídeos de beleza como seu apresentador e produtor na câmera e entendeu implicitamente como as pessoas consomem conteúdo de vídeo. Por que o TikTok deveria ser diferente?
Como se viu, não é. Johnson - cujo Contagem de seguidores do TikTok ultrapassa 90.000 - viralidade encontrada pela primeira vez antes da estreia da segunda temporada de "Euforia." Como a única jornalista permitida no set, Johnson foi ao TikTok para compartilhar "tudo e qualquer coisa" que aprendeu por trás do cenas, incluindo os produtos exatos usados nos atores e outros detalhes que os espectadores provavelmente não saberiam ou ouviriam de outra forma.
"Foi quando minha plataforma explodiu", diz Johnson, também cofundador do podcast de beleza Gloss Angeles. "Eu ganhei uma quantidade enorme de seguidores em um dia - como 35.000 em 24 horas - e a partir daí, fiquei conhecido como o insider 'Euphoria'. Eu tinha pessoas com milhões de seguidores roubando descaradamente meu conteúdo. Vendi produtos das marcas que apresentei. Foi selvagem."
Neste ponto, diz Johnson, ela só publica quando pode falar diretamente com as equipes de cabelo, maquiagem ou efeitos especiais, o que significa que ela pode não estar postando todos os dias, ou mesmo todas as semanas. E embora esses tipos de conversas possam resultar em um vídeo único, Johnson procura com mais frequência maximize o conteúdo escrevendo uma história primeiro e, em seguida, filmando o conteúdo que leva os espectadores a ler o maior história. Se um meio de comunicação não tiver orçamento para pagá-la para escrever a história, Johnson resolverá o problema por conta própria, contatando os especialistas por conta própria para contar a história em seus canais pessoais.
Seus vídeos destacando efeitos especiais e visuais — como eles fizeram a peruca raspada realista de Millie Bobby Brown na última temporada de "Stranger Things", por exemplo - tem mais retorno. (O vídeo mencionado, por exemplo, continua sendo um dos TikToks mais vistos de Johnson, com 8,9 milhões de visualizações.) "Mas a exposição não paga as contas", ri Johnson.
Ultimamente, ela se desviou do conteúdo do Tiktok para priorizar Instagram Reels e YouTube Shorts, onde ela descobre que tem uma base de seguidores mais forte com confiança inerente. Como parte da Comunidade de Shorts do YouTube, ela também ganha dinheiro com suas visualizações.
O próprio Creator Fund do TikTok, destinado a recompensar os criadores de vídeos populares, recebeu críticas por pagamentos baixos, entre outras preocupações. Em fevereiro, o TikTok anunciou planos para lançar um fundo renovado, chamado "Programa de Criatividade" projetado para gerar maior receita.
Com mais de 45.000 seguidores no TikTok, Erin Fitzpatrick, diretora associada de notícias de moda da Who What Wear, juntou-se ao Creator Fund em 2022 para obter apoio monetário para seus vídeos educacionais, frequentemente divulgados. Somente entre março e abril, Fitzpatrick teve três vídeos ultrapassando a contagem de mais de um milhão de visualizações, incluindo um ("5 coisas que a realeza nunca usa") na faixa de três milhões.
Até o momento, Fitzpatrick ganhou $ 870 em todo o seu conteúdo. E embora ela espere expandir os ganhos financeiros de sua plataforma, diz ela, seu crescente público pode levá-la bem antes do Fundo para Criadores entrar em ação. Ela se lembra de ter acumulado 10.000 seguidores logo após apenas uma postagem – e grandes números como esse podem ser lucrativos para os editores.
“É isso que mantém o TikTok tão viciante: ele recompensa você mais do que o Instagram”, diz Fitzpatrick. "Quero dizer, quantos seguidores eu tenho no Instagram depois de anos tentando construir seguidores lá? É muito mais fácil no TikTok."
Como diz Jennings, "é o único aplicativo em que é possível explodir da noite para o dia".
Hannah Oh, editora assistente de moda da Dezessete, começou a postar regularmente em janeiro de 2021, com seu primeiro vídeo viral — um resumo de penteados da moda, como rabos de cavalo e microtranças - registrando 2,8 milhões de visualizações. Seus vídeos recebem constantemente contagens de visualizações na casa das dezenas de milhares, senão centenas.
"Você quase tem que esperar que o algoritmo 'escolha' você, o que faz com que a viralização pareça semi-inatingível e aleatória", diz Oh. "Mas, por outro lado, o TikTok tem democratizou o processo de aumentar o número de seguidores, pois isso pode acontecer literalmente com qualquer pessoa, não importa a regularidade com que postam ou quais foram os vídeos anteriores como."
Para Oh, ficou claro rapidamente que o algoritmo favorecia o conteúdo de tendências que estimulava o consumo. Ela explica que seus vídeos de tendências sazonais e anuais superaram em muito qualquer outra postagem, em parte pelo valor que forneciam, mas também porque causavam mais divisões do que outros vídeos. As pessoas vão à seção de comentários para debater tendências que consideram "velhas", "feias" ou "estranhas", diz ela; esse engajamento alimenta o algoritmo para levar o vídeo ainda mais longe.
“Em certo sentido, é assim que o ciclo de microtendências é perpetuado e levado ao extremo”, diz Oh. "Os usuários do TikTok interagem com os vídeos que promovem o as tendências mais loucas, malucas e novas, quer eles as amem ou odeiem, e esses vídeos continuam a se tornar cada vez mais virais até que uma nova tendência nasça a partir dessa rede discurso."
No entanto, o discurso adverso - ou seja, brigas internas na seção de comentários - ainda é discurso. No TikTok, o discurso cria engajamento e, se você tiver sorte, o público. E não é isso que os jornalistas estão sendo instruídos a procurar em primeiro lugar? Aparentemente, nosso potencial de emprego depende disso, seja no TikTok ou em outro lugar
“Como tantos editores, ser um influenciador nunca fez parte do meu plano mestre, então não vejo isso como meu objetivo final daqui para frente”, diz Gerard. "Acho que a maioria de nós quer fazer algo mais com nossas plataformas."
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