Por que marcas de luxo estão investindo na reformulação de desfiles de moda

Nas areias de Miami Beach, Chanel construiu uma passarela estilo calçadão alinhada com cabanas - completa com um clube de praia - para encenar um desfile de moda no início de novembro. Exceto que tecnicamente não havia nova coleção. Em vez disso, a casa francesa estava exibindo seus linha de cruzeiro mais recente, que foi apresentado em Monte Carlo em maio e deve chegar às lojas nas próximas semanas. Mesmos looks, e até alguns dos mesmos frequentadores da Chanel sentados nas cadeiras de praia que serviam de “primeira fila”) que a casa já havia lançado.

É um exemplo de uma tendência crescente entre as marcas de luxo, onde elas basicamente refazem uma passarela mais perto de quando a coleção chega ao varejo. não é bem veja-agora-compre-agora, mas está perto. Em novembro 4, Chanel na verdade fez dois shows consecutivos: um à tarde exclusivamente para clientes e outro no início da noite para uma mistura de clientes, imprensa e VIPs.

"Este foi um bom momento para voltar para a Flórida - a última vez foi em 2008, muito tempo", disse Bruno Pavlovsky, presidente de Chanel moda, disse ao público reunido para uma sessão de "master class" no dia seguinte ao desfile, do outro lado da rua onde a passarela aconteceu. "Esta coleção foi perfeita para Miami", acrescentou, observando os paralelos que podem ser traçados entre a cidade e Monte Carlo.

A Chanel chama esses desfiles de "réplicas" e não é a única marca que investe neles: a Louis Vuitton é hospedando seu próprio riff no conceito para sua linha Cruise 2023 — que caminhou em San Diego em maio - em Dallas antes do final do ano. Eles são A Thing há alguns anos, principalmente para Chanel, que fez um durante o verão em Florença para Métiers d'art 2022 (exibido originalmente em seu Ateliê 19M em Paris em dezembro), no ano passado em Dubai para cruzeiro 2021 (exibido originalmente em Provença) e em Bangkok para cruzeiro 2018 (exibido originalmente em Paris). E eles estão se tornando uma parte cada vez maior do ciclo da moda.

A multidão reunida em Miami revela um pouco da estratégia por trás desses shows, que são principalmente uma jogar para o tribunal e envolver os clientes mais leais de uma marca, assim como o novo produto está prestes a estar disponível para comprar. (Havia moradores locais e clientes de fora da cidade no desfile da Chanel em Miami.)

A partir de um ponto de vista de marketing, essas reencenações também criam uma nova oportunidade para falar sobre uma coleção meses depois de ter causado sua primeira impressão, com novos pontos de interesse e um novo contexto que demonstre a versatilidade do produto, ou pelo menos todas as diferentes formas que ele pode existir em suas guarda-roupas. Pode ser menos sobre as próprias roupas (embora permaneçam no centro de toda a experiência) e mais sobre seus arredores: Para pessoas que vêm de fora da cidade, Chanel organizou passeios no Rubell Museu; houve um after party logo após a passarela em uma barraca montada a alguns metros de distância, bem na praia; na manhã seguinte, houve a referida master class, com Pavlovsky, Caroline de Maigret e Pharrell, aberta a convidados e alunos de universidades locais.

Maigret esteve no show "original" do Cruise 2023 em Monte Carlo e em Miami para a Replica. Ela argumenta que um dos maiores benefícios de ter uma nova chance na coleção permite que as pessoas vejam as mesmas roupas em modelos diferentes.

"O que eu amo em Replicas é que não é o mesmo elenco", diz ela. “É muito divertido ver as mesmas roupas sendo usadas por novas personalidades. Você vê outras coisas e isso lhe dá emoções diferentes. Acho lindo."

Mas voltando às roupas: o Cruise 2023 foi inspirado em Fórmula 1, bem como o estilo de vida costeiro em Mônaco. Esses temas funcionaram bem em Miami, principalmente com as roupas expostas à beira-mar, com o vento levantando saias e caudas.

A encenação da passarela original em Mônaco ligou-a a Gabrielle Chanel e Karl Lagerfeld, já que os dois estilistas costumavam passar as férias lá. (Lagerfeld mostrou sua coleção Métiers d'art de 2006 na Monte-Carlo Opera House.) A réplica em Miami aprofunda o investimento da marca na cidade; ano passado, a Chanel abriu uma nova Loja projetada por Peter Marino no Design District, e contratou Es Devlin para criar uma instalação durante a mais recente Art Basel para o 100º aniversário do perfume nº 5.

Virginie Viard não estava em Miami para o Cruise 2.0, pois ela e sua equipe estão se preparando para o próximo evento da Chanel: Métiers d'Art, que deve estrear em Dakar em apenas algumas semanas. A alta costura segue em janeiro e o prêt-à-porter em março. Para onde a casa vai a seguir - bem, teremos que esperar para ver.

Divulgação: Chanel pagou pela viagem e acomodação do Fashionista para assistir ao desfile Cruise 2023 Replica.

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