Em meio à inflação galopante e à incerteza econômica, os especialistas dizem que as fraudes, a "prêmio" e as compras emocionais levarão o setor adiante.
Se parece que produtos de beleza estão ficando mais caros hoje em dia, é porque eles são.
Inflação não está apenas atingindo itens de mercearia e aluguel; também está impactando os produtos de beleza, que estão passando por grandes aumentos de custo - até 11% no ano passado, de acordo com o QI da Nielsen. E parece que nenhum segmento da categoria está imune: o xampu genérico é vendo aumentos de preços, enquanto os custos dos produtos de luxo também estão subindo.
"No lado do mercado de massa, você tem uma maior diversidade de níveis de renda e, portanto, sente uma um pouco mais", diz Larissa Jensen, vice-presidente consultora da indústria de beleza da Circana. "Basicamente, o que está acontecendo é que você tem esses consumidores de renda mais alta que estão mais engajados e também gastando mais do que antes da pandemia, quase o dobro do que gastavam... eles também são os menos propensos a sentir algumas dessas pressões inflacionárias, então eles são capazes de se tratar."
A "premiumização" dos fundamentos da beleza
Além da inflação atingindo os corredores de beleza, há também um método de precificação relativamente novo que está ganhando força generalizada. Anna Mayo, vice-presidente de beleza da Nielsen, chama isso de a "premiumização" da beleza, ou quando os itens essenciais de beleza são reformulados, seguidos por uma marcação. Desodorante é um exemplo de um produto que recebeu o tratamento de premiumização ultimamente.
“Você não está expandindo o consumo de desodorante, certo? Você não está fazendo as pessoas usarem mais desodorante. Mas a categoria cresceu”, explica Mayo. “Em 2022, subiu quase 15%, e isso é tudo uma história de premiumização. Os compradores estão mudando para esses desodorantes mais naturais, que podem custar três ou quatro vezes o preço de um desodorante convencional."
Em outras palavras, as marcas de beleza estão encontrando novas maneiras de comercializar seus produtos, o que lhes permite também aumentar os preços. De certa forma, é uma história tão antiga quanto o tempo, mas também está tendo um impacto muito real no momento. Um O Speed Stick custa cerca de US$ 3 na Walgreens, contra Versão sem alumínio da Native, que custa US$ 13.
"É uma história de valor realmente interessante: a indústria provou às pessoas por que elas deveriam fazer a troca e por que é 'melhor' para elas. Os consumidores ficam felizes em fazer isso porque encontram um benefício pessoal em mudar para algo com ingredientes mais 'limpos' e naturais. Essa é uma ótima história sobre como uma categoria pode se tornar premium", diz Mayo.
As mudanças de preços estão, previsivelmente, tendo impactos drasticamente diferentes em diferentes setores de clientes. Aqueles com renda superior a US$ 100.000/ano tendem a não mudar seu comportamento de compra em tempos de alta inflação, mas muitos outros não podem pagar os preços mais altos de beleza de hoje, especialmente quando isso pode incluir números mais do que o triplo do norma. Está ficando mais desafiador para as pessoas pagarem suas rotinas típicas de beleza e, como resultado, o mercado de beleza está prestes a mudar.
Foto: Charley Gallay para Stringer/Getty Images
Um retorno às marcas de beleza focadas em Dupe
"As vendas em dólares para beleza têm sido realmente saudáveis", diz Mayo. "Mas não é a mesma história com as unidades. As pessoas estão gastando mais: continuam comprando, embora os preços estejam subindo. Mas eles estão reduzindo um pouco em alguns aspectos", como reduzir a frequência de compra de um item, observa ela.
Está abrindo caminho para o surgimento de um tipo de negócio de beleza anti-premiumização. Digite: enganar empresas ou marcas que fazem versões mais baratas de produtos caros.
Dossiê, por exemplo, é uma marca de fragrâncias que se "inspira" em perfumes de grife, oferecendo seus próprios riffs sobre eles, muitas vezes por menos da metade do preço. Se o preço de US$ 300 na Maison Francis KurkdjianSe o Baccarat Rouge 540 viral de está fora do seu orçamento, a Dossier oferece seu "Ambery Saffron" de $ 49 como um substituto. Enquanto isso, empresas como The Ordinary e Beauty Pie se concentram em ingredientes populares para cuidados com a pele e oferecem fórmulas que os destacam, muitas vezes por frações dos custos dos outros. Embora nenhuma dessas empresas seja nova - e os truques de beleza são populares há anos - essa categoria do mercado oferece um potencial único no momento, e está vendo um pouco de ressurgimento em despertar o consumidor atenção.
"O que é realmente emocionante é a inovação neste setor e como os empreendedores realmente se levantam para enfrentar o desafio e enfrentar o momento em que estamos", diz ela. Essas marcas falsas estão oferecendo o que Mayo chama de "democratização dos preços".
Além disso, entender o estado atual da beleza não é tão simples quanto comparar a renda dos clientes com os preços dos produtos. Graças à miríade de categorias dentro da beleza, Jensen diz que há mais nuances nisso do que assumir que os clientes estão comprando apenas os produtos que correspondem ao seu salário líquido.
"Não subestime a mentalidade de 'trate-se]'. Sim, o consumidor de renda mais alta compõe a maioria do comprador de beleza total, mas... há esse grande crescimento que estamos vendo nas fragrâncias. Os impulsionadores disso são, na verdade, uma renda mais baixa e consumidores com maior diversidade étnica. É quase como, sim, você pode fazer uma declaração geral, mas precisa reconhecer que existem diferenças dentro das categorias”, observa Jensen. "Há muito mais acontecendo por baixo das camadas, então não acredito que uma declaração geral seja necessariamente precisa, porque qualquer um pode se tratar."
Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images for Sephora
Repensando o "Índice de Batom" para 2023
A história nem sempre se repete, e contar com a compreensão do que aconteceu em beleza durante recessões anteriores pode não ser totalmente útil para analisar o cenário atual ou para onde ele está indo no futuro imediato.
O assim chamado "Efeito Batom" - cunhado por Estée Lauder executivo Leonard Lauder em 2001 - tem sido uma verificação de temperatura popular para o sentimento do consumidor no mercado de beleza. Ele postula que os consumidores gastam mais em batom e pequenos luxos semelhantes durante as recessões e tempos de crise econômica. Em outras palavras, quando as compras de batom aumentam, isso sinaliza estresse econômico.
Enquanto Forbes reportou que o efeito realmente começou no verão passado, Mayo é cauteloso quanto à sua confiabilidade no mercado atual. "Isso é difícil vincular um produto ao sentimento do consumidor. É uma boa ideia. Acho que algumas pessoas cortam certos pontos de dados e fazem funcionar, mas estamos olhando para todo o mercado de beleza: US$ 90 bilhões em vendas nos EUA", diz ela. Essencialmente, com a indústria da beleza do tamanho que é agora, existem muitas alternativas ao batom quando se trata de pequenos luxos.
Por exemplo, "Com o batom sendo um deleite impraticável para você [durante a pandemia], a fragrância entrou em cena para ocupar seu lugar e as vendas de fragrâncias dispararam", explica Jensen. Apesar da fragrância normalmente ser mais cara do que o batom, Jensen atribui o comportamento a uma ênfase no bem-estar mental na cultura de beleza atual. Muitas compras de produtos de beleza provavelmente continuarão a ser motivadas por emoções ou objetivos de bem-estar.
"Quando você pensa na beleza como uma indústria, existem pouquíssimas indústrias que estão melhor posicionadas para atender às necessidades emocionais dos consumidores", explica ela. "De muitas maneiras, isso também faz parte do que é desempenho de direção."
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