Feitas de aventais búlgaros reciclados e realçadas com mosquetões, as saias onipresentes ajudaram a marca londrina a conquistar seguidores globais.
Você já reconheceu um produto antes de saber - ou mesmo nomear - a marca que o fabrica? Em "This Thing's Everywhere", nos aprofundamos nessas peças onipresentes e no impacto que elas têm nos negócios de seus criadores.
Tem sido um par de anos vitoriosos para Chopova Lowena.
Em 2020, a marca londrina foi entre os oito vencedores do Prêmio LVMH, que, além de dinheiro e orientação, oferece aos jovens designers um destaque internacional reforçado pela comunidade global da moda. No caso das estilistas Emma Chopova e Laura Lowena-Irons, gerou ainda mais burburinho por aí. as saias vigorosamente plissadas e focadas em hardware feito de aventais búlgaros reciclados que faziam parte de sua marca desde a coleção de graduação de Central Saint Martins de 2017.
Editores, estilistas e celebridades não se cansavam disso - e ainda não conseguem. É punk? É romântico? Feminino, masculino? Utilitário, mesmo? Folclórico? A beleza do maior sucesso de Chopova Lowena está na ideia de que pode ser qualquer uma dessas coisas para todo mundo. Literalmente.
Chopova e Lowena-Irons não pensam ou constroem dentro de um binário. É por isso que você viu pessoas de todas as identidades participarem do cool que é Chopova Lowena.
"Não nos propusemos a fazer um produto principal", Chopova me disse pelo Zoom. "Fizemos uma arrecadação como parte da nossa graduação. Acho que foi muita sorte a forma como a saia surgiu. A forma como desenvolvemos depois que nos formamos foi muito boa e funcionou."
Você pensaria que esse tipo de viralidade atingiria a cabeça dos designers. No entanto, Chopova e Lowena-Irons não sentem a pressão de replicar o sucesso das saias de mosquetão.
"Vendemos muito mais outras coisas do que saias", diz Chopova. "A saia nos permitiu ter uma marca que produz vários tipos de coisas."
"O jeans mosquetão pode ser a continuação", acrescenta Lowena-Irons. "Eles precisam de um pouco mais de tempo para as pessoas se acostumarem com eles. Mas sim, tente um jeans mosquetão."
Vindo de dois países diferentes em ambientes suburbanos semelhantes (Chopova nos EUA, Lowena-Irons no Reino Unido), eles foram reunidos por sua educação em moda na Central Saint Martins; sua conexão imediata os obrigou a completar seu M.A. como uma dupla.
Crescendo em Nova Jersey em uma família búlgara, Chopova foi fortemente influenciada pela música, ainda mais do que pela moda. Lowena-Irons - que descreveu seu eu mais jovem como mais "livrista" - cresceu com uma base técnica por meio de sua avó, que a ensinou a tricotar e costurar.
"Eu definitivamente sempre me destaquei como um excêntrico vestindo coisas diferentes", diz Lowena-Irons. "Mas eu gosto disso!" O mesmo vale para Chopova: "Eu usava roupas realmente extremas no ensino médio e adorava o fato de que todo mundo odiava."
Como adultos, eles basicamente criaram uma linha que reflete as sensibilidades de alfaiataria de seus eus mais jovens, apenas elevados. Em Chopova Lowena, eles dividem as responsabilidades: Lowena-Irons está mais envolvido na supervisão de deveres práticos que tornam possível administrar um negócio (como contabilidade), enquanto Chopova está mais envolvida com o aspecto de produção de coisas. O design, no entanto, é 100% um esforço de equipe. Os dois estão tão sincronizados em termos de design que, quando estão tendo ideias, nunca temem se o outro vai gostar ou não de alguma coisa.
"Tudo tem que passar por um filtro de Emma e Laura para poder chegar ao mundo real", diz Lowena-Irons.
Embora pareça impossível, dadas todas as suas idiossincrasias, há ainda mais na saia do que aparenta.
Os aventais com costuras intrincadas que servem como base da saia remetem a vida búlgara a partir do século XIX, quando acredita-se que eles tenham sido projetados como uma medida de proteção para os órgãos reprodutivos das mulheres. Eles apresentam símbolos e outros desenhos tecidos destinados a afastar o mau-olhado, criando um círculo completo de proteção do corpo feminino. (Embora esses aventais certamente não sejam produzidos em massa hoje em dia, a Chopova Lowena é capaz de obter os antigos de uma variedade de fornecedores dentro Bulgária e no eBay.) O simbolismo não é perdido pelos designers, mas eles não estão presos aos significados folclóricos: cabe ao usuário interpretar.
Foto: Imaxtree
No começo, houve algumas dificuldades de produção: foi uma luta para conseguir fábricas para produzi-lo - de acordo com Chopova, demorou um ano até que alguém dissesse sim. Mas a dupla recebeu algum incentivo de figuras-chave da indústria que realmente ajudaram a colocar a saia em sua trajetória estelar.
"Natalie Kingham de Combina com a moda veio e ela disse, 'Eu os amo. Posso ver todo mundo usando'", diz Lowena-Irons. "Na época, nem pensávamos nisso. Lembro-me de empurrá-los para a frente e todos dizerem: 'Mas eles são loucos. Como você usaria isso?'"
"Quando me deparei com Chopova Lowena pela primeira vez, fiquei impressionado com o quão fresco parecia", diz Kingham, que era o diretor de moda do varejista de luxo na época. (Ela deixou a empresa em 2021, e agora está uma consultora de moda.) "Achei fascinante olhar para os painéis de humor e entender a mistura de tecidos populares reciclados e elementos de roupas esportivas. Eu realmente acreditava na abordagem única e na integridade das mulheres."
Ela sabia mesmo então que eles encontrariam uma audiência. "Fiquei encantado por tê-los encontrado e não tenho certeza de como eles foram esquecidos pelos outros, mas foi uma bênção quando um ótimo relacionamento floresceu."
MatchesModa pegou a marca em 2018, com 30 saias adaptadas dessa coleção de formatura. Segundo Liane Wiggins, chefe de moda feminina da varejista, "esgotaram quase instantaneamente".
"Chopova Lowena é um ótimo exemplo de marca que está trabalhando duro para defender e preservar técnicas artesanais antigas, fundindo herança com design moderno", diz ela. "Cada peça tem uma história para contar, essa jornada de descoberta é algo que nosso cliente realmente gosta."
Olivia Kim, vice-presidente sênior de merchandising criativo da Nordstrom (outro dos armazenistas de Chopova Lowena), lembra-se de ter encontrado o primeiro lookbook da marca e ter ficado impressionado com "o quão diferente a marca parecia em comparação com as outras coleções que saíam de Londres naquela época".
"Estávamos vendo esses looks opulentos e femininos, enquanto eles produziam itens desde o início que parecia diferente - não excessivamente feminina ou masculina, mas fluida de uma forma que o atingiria imediatamente", ela diz. "Eles trazem uma novidade versátil ao abordar seus projetos taticamente, utilizando materiais de estoque, conscientes de quantidades desnecessárias de abundância que parecem tão relevantes para o cliente de hoje."
Foto: Imaxtree
Quanto ao motivo pelo qual as saias em particular são tão atraentes, Kim aponta para a novidade e modernidade aplicadas a um item tradicional. "É esporte e utilidade que é gorp, mas parece fofo e sedutor ao mesmo tempo", explica ela. "Há algo bonito, mas inesperado, nas saias sendo seguradas pelo mosquetão. Os detalhes nos cintos também se destacam como um acessório à parte."
Chopova e Lowena-Irons não conseguem identificar como ou por que as saias acumularam seguidores, mas falam muito sobre isso. atributos matadores que respondem à pergunta: facilidade de uso, conforto, potencial para ser estilizado para cima ou para baixo, versatilidade, história. Também parece se adequar a uma variedade de tipos de corpo, um benefício da construção da saia
"Tudo é ajustável para caber, da maneira que você gostaria de usar", diz Chopova. "Você pode apertá-lo ou usá-lo solto e pode usá-lo mais baixo. O elástico combina com diferentes formatos de corpo. Todas as coisas sendo ajustáveis funcionam para poder se adequar a diferentes corpos."
De acordo com Wiggins, a natureza reciclada da roupa faz com que ela pareça "verdadeiramente única e especial", e os designers conseguiram evitar que ela parecesse obsoleta.
“A cada estação, elas encontram uma maneira de reinventar a saia, seja usando algodão leve e bordados, introduzindo comprimentos diferentes ou adaptando a silhueta aos vestidos”, acrescenta.
Kingham se lembra de usar a saia no East Village de Nova York e de ter pessoas parando-a na rua para dizer que amavam a marca.
"Acredito que eles realmente exploraram algo que as mulheres adoram usar, especialmente nas selvas urbanas, por assim dizer", diz ela. "Parece difícil e legal."
Mais do que viralidade, a marca dá ênfase à sua prática de sustentabilidade, que foi primordial para os designers desde o início.
O processo de reunir uma coleção enquanto faz o possível para reduzir o impacto ambiental em tal alto nível não é preto e branco: há muitos elementos diferentes em jogo, problemas que surgem em todo o fornecimento corrente. Veja o compromisso da Chopova Lowena de usar tecidos de estoque morto, que é difícil de escalar.
"Torna-se uma questão financeira e é preciso muito investimento para tornar o material morto uma parte realmente essencial do tecido que você usa", diz Chopova. "Cada temporada teremos algumas peças de roupa, geralmente peças folclóricas de tecido, que são, por exemplo, muito grosso para ser uma saia ou tecido muito solto ou talvez não seja adequado para uma saia, mas é ótimo para agasalhos."
Mais do que estoque morto, a marca trabalha para obter tecidos feitos de fibras recicladas que não precisam ir muito longe - "porque muitas vezes você compre um tecido sustentável e depois o envie para o outro lado do mundo, e isso meio que desfaz toda a sua sustentabilidade", acrescenta Chopova. "Esse é um fator enorme sobre o qual ninguém realmente fala." Os designers tentam manter o máximo possível dentro da Europa.
Foto: Imaxtree
Em setembro passado, a Chopova Lowena organizou sua primeira passarela presencial como parte da London Fashion Week, apresentando uma coleção cujos temas centrais foram divididos entre o Festival da Rosa Búlgara e Lacrosse do ensino médio. Como a marca não estreou com desfile, Chopova e Lowena-Irons não queriam que a ansiedade de reunir uma grande produção atrapalhasse o que criaram.
"Não queríamos criar uma coleção porque estávamos fazendo um show", diz Chopova. "Queríamos fazer exatamente o que fazemos. E acho que funcionou melhor do que pensávamos. Estávamos preocupados que estávamos apenas fazendo uma coleção normal e talvez não fosse grande o suficiente ou adequado para um show, e esse não era realmente o caso."
Com a ajuda de amigos, familiares e modelos do elenco de rua, o desfile deu vida às silhuetas hiperestilizadas e românticas da marca. No futuro, os designers prevêem fazer um desfile por ano, dando-lhes tempo para projetar e desenvolver coisas novas em grandes categorias, como bolsas e sapatos.
"Sempre tentamos ser inteligentes com isso, onde apresentamos ideias e depois realmente voltamos e as aperfeiçoamos ou as repetimos. Com marcas pequenas é muito disso, e pode ser bem chato, porque você fica forçando uma certa coisa para que as pessoas realmente vejam ou apreciem, para entender melhor", diz Chopova.
"Mas estamos trabalhando na próxima coleção", diz Lowena-Irons.
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