Marcas profissionais estão retomando a indústria da beleza

Você sabe que o boom da marca de beleza de celebridades acabou quando até as próprias celebridades admitem que não gostam disso. "Nunca me interessei muito por produtos de beleza", Jared Leto recentemente disse Voga sobre sua nova linha de cuidados com a pele e corpo de 12 peças, Twentynine Palms.

As celebridades estão cansadas. Os consumidores estão sobre ele, grande momento. O mercado está saturado e todo mundo sabe disso. Marcas de beleza de celebridades estão oficialmente saindo - mas isso não significa que o negócio de beleza está diminuindo.

Espera-se que o mercado global de cosméticos cresça de US$ 382,88 bilhões em 2021 para US$ 643,03 bilhões em 2030. Com todos torcendo contra marcas de beleza de celebridades, no entanto, quem os consumidores de beleza procurarão por inovação? A resposta é a mesma fonte em que as próprias celebridades sempre confiaram: os cabeleireiros, maquiadores artistas e esteticistas que eles contratam para prepará-los para tapetes vermelhos e mantê-los informados sobre o que está acontecendo tendendo.

Autenticidade é a nova moeda e, infelizmente, para as celebridades, as pessoas não estão mais comprando delas. De acordo com os dados da NPD, as marcas de beleza de celebridades respondem por apenas 7% das vendas no mercado de beleza dos EUA.

"É apenas mercadoria glorificada neste momento", diz Dulma Altan, TikTok criador, consultor e fundador do podcast de negócios Due Diligence. “Não basta mais que os produtos sejam bons. Se eles não estão fazendo nada de interessante, ainda é um pouco para ganhar dinheiro, e muitas pessoas podem sentir isso. Isso vai ser uma responsabilidade."

Mesmo as marcas de beleza de celebridades que supostamente fazem isso direito (Altan cita Hailey Bieberde Beleza de Rhode como um exemplo recente) ainda têm problemas para escapar da nuvem de dúvida que paira sobre todo o gênero. A verdade é que existem marcas de beleza de celebridades mais decepcionantes do que promissoras e, inevitavelmente, alguns brilhos labiais ruins arruinarão todo o grupo.

À medida que o império das marcas de beleza das celebridades diminui, os consumidores procuram marcas nas quais possam confiar para cumprir suas reivindicações. Marcas de beleza de celebridades tiveram seus 15 minutos de fama e logo serão substituídas por fórmulas desenvolvidas profissionalmente apoiadas por ciência sólida e décadas de experiência no mundo real.

Marcas de maquiagem como estrada de jones (do maquiador veterano Bobbi Brown) e Danessa Myricks (do maquiador de mesmo nome) estão tornando a arte mais acessível, enquanto marcas de cuidados com o cabelo como Frédéric Fekkai, André Fitzsimons e Lei + Acre estão trazendo educação sobre cabelos saudáveis ​​para as massas. Quando comparadas às marcas comandadas por celebridades, essas empresas estão se posicionando como mais adequadas para atender às demandas do novo consumidor.

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As marcas profissionais já existem muito antes de os gerentes de negócios de celebridades procurarem diversificar os fluxos de renda de seus clientes. A ascensão de marcas de beleza de celebridades imita a ascensão de perfumes de celebridades nos anos 90 e início dos anos 2000, quando Glow de JLo e Curious de Britney Spears reinou suprema - mas essa mesma era inaugurou marcas de maquiadores como Brown, François Nars of Nars e Kevyn Aucoin, para citar um punhado. Naquela época, o mundo era obcecado por supermodelos e pelos artistas que as transformavam em capas de revistas e passarelas; não demorou muito para que os produtos usados ​​nos bastidores se tornassem populares.

"Suas fórmulas eram geniais", diz Christine Cherbonnier, maquiadora de celebridades e ex-assistente das lendárias maquiadoras Rose-Marie Swift e Pat McGrath (que passaram a fundar suas próprias linhas de maquiagem, RMS em 2009 e Laboratórios Pat McGrath em 2015). "Paula Dorf foi uma das primeiras a levar para o mercado de massa produtos técnicos que os maquiadores usavam e que antes você só encontrava em uma loja de teatro ou de maquiagem. Eles basicamente desistiram de seus truques e trocaram produtos para vender para nós."

Além do trabalho como maquiadora, Cherbonnier também é Diretora Executiva de Design da Materiais da Nave Mãe, um fabricante de commodities verdes que ajuda a desenvolver fórmulas para a próxima geração de marcas de beleza e bem-estar. Ela fundou a empresa depois de ter uma experiência negativa com fabricantes de cosméticos ao tentar desenvolver uma linha de produtos naturais, que acabou custando US$ 45.000. No final, ela desistiu de todo o processo sem lançar um único SKU. Agora, ela trabalha com profissionais de beleza para dar vida às suas visões criativas.

Todas as marcas e fórmulas da Mothership Materials são fundadas por profissionais da indústria com profundo conhecimento da indústria. experiência, que Cherbonnier diz lhes dá uma vantagem sobre as marcas de beleza fundadas por celebridades: "Eles têm uma clara perspectiva. Nenhum deles quer fazer a mesma coisa, e acho que isso é tão fascinante em uma indústria em que vemos constantemente a mesma coisa com uma marca diferente repetidas vezes."

A maquiadora Bobbi Brown e o cabeleireiro Frédéric Fekkai desempenham um papel único neste ressurgimento de marcas profissionais de beleza. Ambos os criativos lançaram suas empresas homônimas nos anos 90 com muito sucesso e, desde então, passaram por suas próprias evoluções de marca. Bobbi Brown deixou a Bobbi Brown Cosmetics em 2016 e fundou Beleza da estrada de Jones em 2020, enquanto Frédéric Fekkai comprou de volta sua marca da Proctor & Gamble em 2018 após vendê-la para o conglomerado em 2008 e relançou Fekkai em 2019, com o objetivo de mesclar sustentabilidade com produtos para salão. Ambos resistiram a décadas de mudanças na indústria como artistas e empresários, o que os torna excepcionalmente bem preparados para o renascimento desta marca de beleza profissional.

"Antes de me tornar uma empresária e lançar qualquer uma das minhas marcas de beleza, eu era maquiadora, então tinha um profundo conhecimento do produto", disse Brown ao Fashionista. "Eu sabia o que funcionava e o que não funcionava, e sabia quais produtos gostaria de ter no meu kit, mas que ainda não existiam, então os fiz. Quando lancei a Jones Road, tinha décadas de experiência em beleza e negócios, então sabia exatamente quais produtos fazer e como lançar um negócio de sucesso."

Fekkai sente da mesma forma que a experiência de ser um profissional de beleza é fundamental para o seu sucesso.

"O conhecimento prático e profundo obtido ao praticar seu ofício dia após dia fornece informações valiosas sobre as necessidades de todos os diferentes tipos de cabelo", diz ele. "Quando você toca milhares de cabelos, você sabe como os produtos precisam funcionar para entregar os estilos ou benefícios que o cliente está procurando. Uma celebridade é especialista em seu tipo específico de cabelo, um bom estilista profissional é especialista em todos os tipos de cabelo."

cabeleireiro de celebridades André Fitzsimons é um novo fundador, entrando no espaço como influenciador e estilista de celebridades para Kim e Kourtney Kardashian, Joan Smalls, Ashley Graham, Madonna e Bella Hadid. Ele lançou seu linha homônima no início deste ano e acredita que os profissionais são incomparáveis ​​quando se trata de fornecer educação, o que ele afirma ser o que esta geração de consumidores realmente deseja.

"Eles veem o trabalho que fazemos todos os dias por meio das mídias sociais, então há uma confiança de que você pode usar esses produtos para obter resultados semelhantes, [sem] photoshop ou filtros", diz Fitzsimons. "O acesso a ótimas informações é um divisor de águas, e ser capaz de retransmitir essa educação aos consumidores é onde os especialistas podem realmente brilhar."

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Enquanto as marcas de celebridades costumam ser apenas um flash na panela, as marcas profissionais podem ter poder de permanência sem permanecer estagnados, como evidenciado pelas habilidades de Brown e Fekkai para desenvolver suas próprias marcas ao longo tempo. Como os perfumes de celebridades dos anos 90 e início dos anos 2000, é provável que apenas algumas marcas de beleza de celebridades permaneçam por mais de alguns anos. Os consumidores podem comprá-lo uma vez pela novidade, mas retornarão às marcas profissionais por inovação e resultados.

"Embora as marcas fundadas por celebridades muitas vezes gerem buzz em torno do lançamento, poucas conseguiram escalar e amadurecer com sucesso e fornecer aos consumidores a qualidade que procuram", diz Helen Reavey, tricologista certificado, cabeleireiro de celebridades e fundador da marca de cuidados com os cabelos Lei + Acre. “Os consumidores muitas vezes se veem voltando para aquelas marcas confiáveis ​​cujo foco sempre foi a eficácia de seus produtos”.

Reavey conquistou um nicho na ampla categoria de cuidados com os cabelos com Act + Acre, concentrando-se na saúde do couro cabeludo como o fator mais importante para promover o crescimento saudável do cabelo. Agora, estamos vendo outras marcas de cuidados com o cabelo adotarem a mesma abordagem e lançarem produtos direcionados ao couro cabeludo. Danessa Myricks trouxe uma inovação semelhante para a categoria de maquiagem com seu Yummy Skin Blurring Powder, uma fórmula inovadora de bálsamo a pó que, sem dúvida, veremos outras marcas incorporarem em seus produtos de pele no devido tempo. À medida que os consumidores procuram inovação em um mar de mesmice, eles se voltam para os artistas em busca de direção e para definir tendências, em vez de simplesmente lucrar com eles.

Marcas de beleza de celebridades também fornecem um vislumbre da ética do emprego, se você olhar de perto: ser uma celebridade é um negócio, e as próprias celebridades pode ser a cara desse negócio, mas eles têm uma equipe inteira para ajudar a moldar e refinar esse rosto, incluindo profissionais de beleza como cabeleireiros e maquiadores artistas. Quando essas celebridades lançam suas próprias marcas de beleza, elas não estão apenas vendendo sua própria imagem – elas estão vendendo a fachada polida que esses artistas e especialistas ajudaram a criar. As celebridades não apenas estão recebendo crédito por trabalhos que não são totalmente deles, mas também lucrando diretamente com isso.

"Eu vejo a injustiça disso", diz Altan. "Para mim, isso é apenas um microcosmo da questão mais ampla do capitalismo e da propriedade, que é que as pessoas que têm vantagens acumulam maiores vantagens através da forma de patrimônio e propriedade, porque eles já tinham essa vantagem, e então apenas bolas de neve de lá."

A relação entre uma celebridade e seu esquadrão glam pode ser simbiótica, mas cabe à celebridade dar crédito onde o crédito é devido.

"Se a celebridade está se apoiando em seu maquiador ou cabeleireiro para obter conselhos de especialistas, acredito que pode ser uma situação mutuamente benéfica", diz Reavey. "Acredito que é importante para a celebridade dar crédito àqueles que ajudaram a moldar a marca ao longo do caminho e emprestaram seu conhecimento e apoio."

Embora a ética das marcas de beleza de celebridades seja, na melhor das hipóteses, obscura, algumas celebridades estão fazendo isso melhor do que outras. Lady Gaga lançado Haus Labs em colaboração com seu maquiador de longa data Sarah Tanno em uma parceria inédita. A mudança confere uma dose adicional de credibilidade e visão artística à Haus Labs, o que a ajuda a se destacar entre um número crescente de marcas de celebridades. A parceria com um especialista do setor é uma maneira de as celebridades se fortalecerem antes da reação que muitas marcas de celebridades estão recebendo atualmente. Hailey Bieber, por sua vez, contratou químico cosmético Ron Robinson, fundador e diretor executivo da BeautyStat, para ser o químico residente de Rhode e ajudar no desenvolvimento de produtos antes de seu lançamento no início deste ano.

Profissionais de beleza lançando suas próprias marcas é uma forma de equilibrar a balança da justiça. À medida que o cenário se torna mais saturado (e indiscutivelmente mais fraudulento), as marcas com a credibilidade sairá por cima, seja por meio de uma parceria ou dos artistas eliminando por conta deles.

À medida que a linha entre o profissional de beleza e o influenciador fica mais tênue, Altan aconselha os profissionais a se prepararem para alavancar sua rede se quiserem vencer as celebridades em seu próprio jogo, assim como as celebridades tentaram fazer com eles: "Vão ser os profissionais com credibilidade e seus próprios seguidores que são impenetráveis."

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