Redefinindo a moda de casamento "Mãe da Noiva"

Durante seus 20 anos no espaço de varejo de noivas, Flora Petakas notou que um segmento essencial da clientela estava sendo mal atendido, na melhor das hipóteses, ignorado na pior das hipóteses.

"Uma vez que estávamos finalizando a decisão [do vestido] da noiva, a mãe vinha até mim e perguntava - confidencialmente, longe da noiva, para respeitosamente não perder tempo com sua nomeação - 'Onde posso ir por mim mesmo?'", diz a Union Square Couture fundador. "Eu nunca tive a resposta certa."

A confidente de confiança da compradora de vestidos de noiva, muitas vezes a mãe (vamos chegar à semântica daqui a pouco), pode ler roupas de noite discretas em lojas de departamento, visite butiques pessoalmente, filtre por um mar de opções impressionantes conectados. Na maioria das vezes, porém, as ofertas não são nada inspiradoras.

"É realmente chato e parece muito datado. Eu fiz essa pesquisa", diz

Francesca MirandaDaniela Jassir. O diretor de marketing da casa de luxo para noivas e vestidos de noite com sede na Colômbia aponta outra maneira pela qual a indústria não atende a esse público: "A experiência não é nada de especial. E você é a mãe da noiva."

Não importa que esse grupo de consumidores negligenciados – em grande parte mulheres da Geração X – esteja pronto para gastar. Em 2018, um estudo da Coca-Cola Company e Mass Mutual descobriu que um grupo de mulheres americanas com 50 anos ou mais detêm mais de US$ 15 trilhões em poder de compra, com Forbesreferindo-se a a coorte como "superconsumidores... a geração mais saudável, rica e ativa da história." Ainda assim, o grupo é geralmente ignorado pelos profissionais de marketing em favor dos cobiçados millennials e da geração Z.

O espaço branco gritante, combinado com o Grande boom de casamentos de 2022, criou a oportunidade perfeita para Petakas. "Havia essa demanda reprimida e haveria uma enxurrada de casamentos", diz ela.

Após dois anos de planejamento pandêmico, o Vera Wang e Monique Lhuillier alume aberto Flora em Madison em abril. Compartilhando um espaço (e clientes sinérgicos) com a marca de noivas Anne Barge, a boutique é um destino não apenas para chiques e tendências moda black-tie, mas também para uma experiência de compras de luxo em pessoa para os conselheiros queridos, geralmente referidos como "mãe do noiva."

Devemos abordar a terminologia, que, em 2022, parece limitante. Exclui tias, amigos próximos da família e futuros sogros; dá gênero ao casal de noivos; e restringe o marketing (e a oportunidade de vendas).

"'Mãe da noiva' é um termo que se tornará menos relevante à medida que as normas tradicionais continuarem a ser redefinidas, não apenas sobre família e relacionamentos, mas também gênero e identidade", escreve Laura Yiannakou, estrategista sênior da WGSN Fashion, em um email.

Concordando que o termo é "passé" e "desatualizado", Petakas vem testando uma nomenclatura mais ampla, como "anfitriã do evento", enquanto se concentra em "roupa de noite" e "roupa de ocasião" como categoria descritores. The Knot usa "atendente de honra", "melhor pessoa" e "melhor atendente" de gênero neutro, de acordo com o resto da indústria, de acordo com Shelly Brown, Senior Fashion and Beauty da publicação Editor.

Mas é claro que "muitas pessoas que se consideram 'mãe da noiva' têm muito orgulho de dizer isso no minuto em que passam pela porta", diz Pantora nupcial designer (e vencedor do "Making the Cut" do ano passado) Andrea Pitter.

"Mãe da noiva" parece continuar sendo o termo abrangente para a categoria de roupas formais, que está experimentando um aumento no interesse e na demanda em linha com os 2,6 milhões de casamentos esperados para este ano. Em junho de 2022, a busca no Google por "mãe da noiva" e "vestidos" atingiu um recorde, com um aumento de 20% desde 2021; a frase também foi quatro vezes mais pesquisada do que "mãe do noivo", de 2004 até agora.

Mesmo assim, as escolhas de estilo só agora estão evoluindo (e lentamente) para atender aos gostos e preferências dos superconsumidores lucrativos e exigentes, que cresceram Voga e MTV (e mais tarde coletando inspo de estilo da Internet e Instagram).

"Eles sabem muito sobre moda. Eles fizeram suas pesquisas", diz Petakas. "Enquanto eu diria, 10 anos atrás, [os clientes diziam] 'Vista-me'. Isso é não o que tenho agora."

"Historicamente, as vibrações de 'mãe' eram uma história de champanhe, azul e prata e muitas vezes muito tradicionais - e o que eu gostaria de chamar de 'desajeitado'", diz Pitter, citando a coluna arquetípica de comprimento médio com contas no corpete, mas coberta com um modesto bolero. "Agora, eles estão realmente operando a partir de um lugar de 'você só vive uma vez' e são definitivamente mais sexy do que nunca."

Recentemente, mães e convidados de honra gravitaram em torno dos designs de dama de honra da Pantora, que estão cheios de tecidos drapeados e brilhantes e elementos que celebram o corpo, como decotes em coração, fendas nas pernas altas e esconde-esconde recortes. A clientela de Petakas também procura silhuetas mais "conscientes do corpo". O estigma em torno do que um convidado especial de uma geração anterior "deveria" usar também está evoluindo, junto com a sociedade e a própria coorte.

"Com a aceitação do corpo e da idade, eles estão vivendo o melhor de si mesmos", diz Pitter, cuja própria mãe usou um vestido Pantora Maids sem alças e cheio de miçangas para um evento no tapete vermelho. "Historicamente, as pessoas queriam seguir a tradição, mas a coisa mais bonita sobre a tradição é que nós temos a oportunidade de criar o nosso próprio – e a geração X e os millennials levam muito a sério a quebra de quebra as regras. Quando você quebra as regras, você conta a história por conta própria."

O relaxamento da etiqueta tradicional e as expectativas do casal, além do coletivo desejo alimentado pela pandemia de celebrar a ocasião importante também pode incentivar um código de vestimenta menos rígido – ou falta dela.

"No passado, havia essa ideia de que uma roupa de 'mãe da noiva' tinha que ser muito conservadora, discreta, discreta - em alguns casos, meio desalinhada", diz Brown. “Agora, as pessoas são realmente livres para se expressar e não sentem que precisam desaparecer em segundo plano”.

Petakas diz que seus clientes estão procurando algum tipo de elemento auto-expressivo – como textura e enfeites atraentes - para transmitir seu significado na festa de casamento: "Ela quer ficar de pé Fora. Ela não quer ser outra convidada em seu evento em um vestido preto." Flora on Madison carrega uma variedade de grifes de alta qualidade e estética, do glamour da deusa grega encontra-se com o tapete vermelho de Costarellos, com sede em Atenas, aos luxuosos vestidos de baile esculturais de Gemy Maalouf.

Sharon Sever, diretora de design da Galia Lahav, reconhece que a clientela "mãe da noiva" ficou "mais ousada". Eles estão atualmente interessados ​​em vestidos fluidos etéreos, com "um toque", como uma manga de declaração, uma cauda mais dramática e, sim, alta fendas nas pernas. (A casa de vestidos de noiva e de noite com sede em Tel Aviv, conhecida por enfeites deslumbrantes, silhuetas sensuais e detalhes à mostra.)

Yiannakou, da WGSN, observa que a intenção por trás das ofertas tradicionais também está "fora de contato" com o comportamento demográfico do consumidor. "Eles não desejam comprar um único evento e, em vez disso, são movidos pela qualidade e longevidade - peças que não só podem ser usadas novamente, como também podem ser trocadas com peças já existentes em seus guarda-roupas", diz.

Jassir, de Francesca Miranda, diz que sua clientela sob medida da Geração X está gravitando em torno de cores sólidas em sedas e tafetás ​​de pelúcia - e não apenas porque é uma preferência de estilo: "É uma boa peça que você pode manter para sempre, e você pode estilizá-la de maneira diferente [no futuro]." 

Desde a primavera de 2022, Venda continuou revitalizando e crescendo exponencialmente suas ofertas de roupas de ocasião, diretamente em resposta a perguntas de atendentes de honra - geralmente mães - na flagship da Madison Avenue. "Os convidados do casamento estavam realmente lutando para saber onde comprar esses vestidos da moda", diz a diretora criativa Sarah Swan.

Até este ano, a casa de design patrimonial fundada pelo falecido designer etíope-americano Amsale Aberra oferecia uma pequena cápsula de roupas de noite. Devido à intensa demanda - especialmente para a temporada de casamentos superdimensionados - Swan e a designer-chefe Mihca Cho expandiram a coleção de 25 para 50 looks "statement" para o outono de 2022. A oferta atualizada permite que os convidados de honra expressem sua individualidade com "jacquards exclusivos da Itália" e tons atraentes, como fúcsias ousados ​​e "um moiré de limão realmente brilhante", diz Swan, animadamente.

O marketing da Amsale para o outono de 2022 também fala diretamente ao público-alvo conhecedor e faminto por moda por meio de um lookbook estilizado. A iluminação suave e dramática e a fotografia editorial capturam o movimento de, digamos, um vestido midi halter com um padrão de contas em aquarela ou um macacão de pernas largas com ombros descobertos em uma rica esmeralda.

"'Vamos filmar da maneira mais elevada e bonita, para que as pessoas digam 'Uau. O que é aquilo? Eu quero ver mais'", diz Swan, relembrando o processo criativo. "Atende a um grande grupo de pessoas também. Vamos apenas criar vestidos emocionantes que inspirem as pessoas a querer vê-los e experimentá-los."

Como um exemplo de alto perfil, Victoria Beckham feito suas próprias manchetes em um furtivo vestido de deslizamento de metal com bordado de renda francesa floral cintilante para o casamento do filho Brooklyn, uma atualização de uma de suas próprias peças de coleção (que ela também vestiu para Eduardo Enninfulcasamento). Mas hoje em dia, atendentes de honra não precisam ser uma ex-Spice Girl ou um estilista mundialmente famoso para expressar seu verdadeiro eu (e comemorar a ocasião especial) através do que eles vestem para um ente querido Casamento.

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