A revolução do varejo de moda off-price está aqui

Por mais que os formatos e preferências de compras tenham mudado nas últimas duas décadas, uma coisa permaneceu a mesma: todo mundo adora um negócio.

Não é surpresa, então, que os consumidores agora tenham muitas opções quando se trata de categorias de compras acessíveis, de fast-fashion gigantes e mercados de segunda mão para serviços de aluguel e, claro, os fornecedores OG de roupas com desconto: lojas de baixo preço - sua Estantes Nordstrom, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Mas com tanta novidade no espaço, alguns daqueles antigos standbys começaram a mostrar a idade.

Apesar da ocasional campanha publicitária brega (quem eu processo por bater na nossa cabeça com a frase "Maxxinista" no anos 2000?) e incursões relativamente recentes no e-commerce, o off-price permaneceu um segmento bem boomer e pouco sexy de retalho. Um famoso modelo de negócios à prova de recessão, as entidades de varejo com desconto nunca tiveram que fazer tanto quanto suas contrapartes de preço integral para atrair compradores famintos por pechinchas – até agora.

Nesta primavera, a Saks Off Fifth foi relançada com uma nova identidade visual, campanha, slogan ("onde a moda decola") e programa de fidelidade, todos refletindo o novo modelo digital da varejista. Essa evolução começou a tomar forma em 2021, depois que o negócio de e-commerce da Off Fifth foi desmembrada em sua própria entidade com um investimento de capital de US$ 200 milhões liderado pela Insight Partners. (A Hudson's Bay Company continua a operar os locais físicos.)

Até agora, esse investimento no digital parece estar valendo a pena: um novo aplicativo já tem mais de 1 milhão de downloads e a receita digital cresceu 50% em 2021.

“Acho que a pandemia nos deu a chance de realmente reimaginar como é o preço baixo tradicional”, disse Sara Griffin, vice-presidente sênior de marketing da Saks Off Fifth, em uma ligação recente. "A Saks Off Fifth tem uma oportunidade realmente significativa de vencer no que é um setor de luxo com preços baixos. Estamos realmente posicionados de forma única para nos beneficiar da convergência de duas forças distintas, mas relacionadas: esse crescimento que estamos vendo no setor de preços baixos juntamente com a contínua expansão do digital, principalmente quando se trata de luxo online retalho."

Off-price vai online

Historicamente, os varejistas off-price evitaram o comércio eletrônico. Para ser justo, é especialmente complicado para eles: embora as operações de preço total possam planejar seus sortimentos com meses de antecedência e vender grandes quantidades de itens individuais que só precisam ser fotografados e listados uma vez, o estoque dos varejistas com preços baixos é constantemente mudando. Há também o argumento de que a "emoção da caça" das compras pessoais não pode ser replicada online - o que, com certeza, havia algo emocionante sobre desenterrar uma blusa Chloé com 90% de desconto na Century 21 depois de horas vasculhando as araras, mas quem tem tempo não mais?

Outra questão foi (e ainda é) a relutância das empresas de luxo em participar por medo de diluição da marca. Alguns preferem literalmente queimar US $ 37 milhões em mercadorias de luxo não vendidas do que correr o risco de ser visto como um ambiente sobre o qual eles não têm controle total. Outros só estavam dispostos a descarregar o excesso de estoque para lojas físicas de preço baixo porque podiam mais ou menos manter o acordo em segredo de seus clientes de preço integral; uma rápida pesquisa no Google, no entanto, poderia revelar tudo se esses itens fossem listados online.

“As marcas estão em conflito com a forma de proteger sua imagem e garantir que não sejam vistas como uma marca de desconto”, diz o consultor de varejo de luxo Robert Burke.

As coisas começaram a mudar quando A Outnet lançado em 2012, trazendo online moda de luxo com desconto da temporada passada basicamente pela primeira vez. Companheiros de fora dos preços começaram a seguir o exemplo. Mas além de estrear sites básicos em meados de 2010 (alguns dos quais foram fechados), eles continuaram a fazer o mínimo necessário quando chegaram a coisas como tecnologia, branding e atendimento ao cliente - e muitos deles escaparam porque os descontos por si só geraram o suficiente o negócio.

Obtendo a Geração Z a bordo

Para colocá-lo no dialeto preferido de Geração Z, os varejistas de preços baixos simplesmente tinham "zero vibrações". Eles estavam, como dizem as crianças, "dando nada". E os seus largamente Porque dessa geração e seu crescente poder de compra - Banco da América prevê sua renda ultrapassará a dos millennials até 2031 – que varejistas como a Saks Off Fifth estão finalmente começando a nos dar algo.

A geração Z parece amar um acordo tanto quanto a próxima geração, mas eles cresceram digitalmente fluentes e mimados por escolha quando se trata de novos lugares divertidos, disruptivos e envolventes para fazer compras, e provavelmente pensam que lojas de baixo preço são cheugy.

"Os consumidores jovens em particular estão procurando quase o mesmo nível de estilo e marketing que esperariam de um item de preço integral", diz Burke. "Simplesmente ser descontado não é mais bom o suficiente." 

A geração Z espera uma experiência omnicanal perfeita, um forte atendimento ao cliente, uma marca legal, marcas que se alinham com seus valores e um sortimento especializado e com curadoria, independentemente do preço. Muitos varejistas de preços baixos ficaram para trás quando se tratava de oferecer essas coisas.

Pesquisas "extensas" de clientes foram para o rebrand Saks Off Fifth, de acordo com Griffin, incluindo uma pesquisa com 5.000 consumidores que teve participantes das gerações mais jovens que espera alcançar. "Setenta e cinco por cento deles descrevem as compras como um hobby", ela me conta sobre os resultados. "Eles ficam no topo de todas as tendências, mas também não têm medo de misturar e combinar marcas altas/baixas." 

Além de investir no digital, a Saks Off Fifth vem reformulando sua variedade de marcas com compradores mais jovens em mente, adicionando mais de 500 novas marcas nos últimos dois anos, com planos de adicionar mais 300 até o final deste ano.

“Trata-se de marcas de designers premium, mas também de marcas muito legais e cobiçadas, novas e emergentes”, diz Griffin. Marcas contemporâneas como Good American, Reformation e By Far chegarão em breve ao site pela primeira vez.

Na frente de marketing, o varejista também vem hospedando pop-ups experimentais, testando novos canais de mídia social e fazendo um esforço para comunicar seus "valores" - uma palavra que, até recentemente, provavelmente nunca havia sido pronunciada por um varejista de desconto em referência a qualquer outra coisa do que preço.

"[Estamos] certificando-nos de que tudo o que fazemos realmente fala com as ideias de representação e auto-expressão, que estamos vendo ressoar com esse cliente principal", diz Griffin. Em junho, por exemplo, a varejista firmou parceria com o Projeto Phluid e o Phuid Phoundation em uma campanha do Orgulho.

De acordo com Burke, The Outnet - com sua curadoria de luxo e conteúdo editorial - "tem sido a referência nos últimos anos para descontos online". Mas quando isso trata-se de varejistas mais antigos que se concentram para permanecer relevantes, a Saks está se destacando, tendo feito "um trabalho particularmente forte ao atender a geração mais jovem no passado ano."

"No ano passado, retivemos clientes a taxas mais rápidas do que nunca, enquanto adquirimos novos clientes em linha ou melhor do que qualquer um de nossos pares apenas digitais", diz Griffin. "Vimos um crescimento realmente rápido nos últimos dois anos em nosso segmento de menos de 40 anos, até mesmo de menos de 30 anos. Eles estão definitivamente gravitando em torno da marca como nunca antes."

A competição esquenta (literalmente)

Dito tudo isso, nenhum deles deve ficar muito confortável, já que vários concorrentes legais, jovens e com experiência digital estão vindo para seus negócios.

Revenda - outra categoria de moda orientada a valor - provavelmente agora está fora do preço mais ameaçador concorrente, dada a sucesso de Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark e similar. (Curiosamente, existem muitos paralelos entre a evolução recente e a desestigmatização do varejo de segunda mão e as mudanças que estamos vendo agora no varejo de preços baixos.) Por Thredup e GlobalData's Relatório de Revenda de 2022, espera-se que a categoria cresça 16 vezes mais rápido do que o setor de vestuário de varejo mais amplo até 2026.

Uma página no relatório de 2021 ilustra como a revenda está invadindo a "participação do armário" do preço baixo: em 2010, as roupas revendidas representavam 4% do armário de uma pessoa média, enquanto as compras fora do preço representavam 11%; em 2030, saltará para 18%, ficando atrás dos 19% de desconto.

Há também alguns novos participantes promissores no espaço de preços baixos na esperança de dar aos OGs uma corrida pelo seu dinheiro.

Oferta, lançado em 2018, parece um preço baixo Lisa Says Gah (e, de fato, vende excesso de estoque da LSG e outras marcas independentes, como Rachel Antonoff, Boy Smells e House of Sunny). Com sua variedade com curadoria, estética moderna, fotografia de estilo de vida original e vibrações abundantes, o off-market não parece um site de preços baixos. E isso é por design.

A fundadora Rachel Gannon teve a ideia enquanto trabalhava na marca Ban.do, que, para sua consternação, vendeu seu excesso de estoque para T.J. Maxx. “Você apenas imagina isso sentado lá e não tem controle sobre o visual”, diz ela. "Na minha opinião, isso diminui a integridade da marca. E estávamos trabalhando tão duro para elevar a marca."

Tendo trabalhado anteriormente na RueLaLa e na Macy's, Gannon entendia o mercado off-price - sua força como modelo de negócios e o fato de que a maioria dos players existentes não evoluiu com o tempo. "Eles deixaram completamente os millennials e a Geração Z para trás. Eles não estão se adaptando à forma como eles querem fazer compras. Eles não estão sendo inovadores, e acho que isso remonta à forma como sua infraestrutura é configurada tão tradicionalmente", diz ela. "Seria um grande empreendimento para eles tentar ir atrás de uma forma de venda omnichannel ou e-commerce agora."

Com sua experiência de e-commerce esteticamente agradável e termos flexíveis, a Offe visa fornecer um caminho relativamente simples e sem vergonha para o canal off-price para marcas que anteriormente o evitavam. As marcas, por sua vez, trazem novos clientes. “Como somos uma parceria importante e recorrente para muitas das marcas com as quais trabalhamos, eles postarão sobre nós em seus seguidores no Instagram, o que é muito bom”, diz ela.

Eventualmente, a Gannon quer levar marcas maiores e expandir para mais categorias, tornando-se "a referência para todas as marcas liquidarem estoques".

No entanto, ela pode querer seguir o conselho de Burke, que é otimista em curadoria: "Maior nem sempre é melhor para os consumidores mais jovens de hoje, especialmente online, porque eles não querem percorrer milhares de produtos. Eles querem ir a algum lugar que represente seu nível de gosto e o que realmente os interessa."

Se Offe atende às garotas indie (por enquanto), Heat – lançado em 2019 por dois fundadores da Geração Z – atende às hypebeasts com uma maneira totalmente nova de monetizar o estoque não vendido das marcas. Ele vende caixas misteriosas contendo itens com desconto (por US $ 675, você recebe US $ 1.200 em produtos) de luxo marcas de streetwear como Off-White, Casablanca e Fear of God, lançadas por meio de lançamentos mensais limitados no Instagram e Youtube.

Em janeiro, a empresa levantou US$ 5 milhões em financiamento inicial de um grupo de investidores estratégicos, incluindo LVMH e Antler, enquanto se esforça para se tornar, como Voga O negócio colocá-lo, "um líder de comércio eletrônico da Geração Z em caixas misteriosas e varejo".

Depois, há o Otrium, que envergonha os US $ 5 milhões do Heat, arrecadando US$ 146 milhões Até a presente data. A startup europeia opera uma plataforma de varejo como serviço, permitindo que marcas como Adidas, Reiss e Karl Lagerfeld listem e vender suas mercadorias da temporada passada em seu aplicativo móvel, mantendo o controle sobre seus próprios preços e merchandising.

O futuro do preço baixo

A revenda pode ser um fenômeno enorme, mas não vai superar o preço tão cedo. É como a barata das categorias de varejo - e não haveria todos esses novos players se houvesse ainda não havia muitas oportunidades, especialmente devido à sua capacidade comprovada de prosperar na economia incerteza.

“Ele pode sobreviver a qualquer coisa, que é como esses grandes varejistas existem há tanto tempo, como eles se recuperaram após o COVID”, diz Gannon.

Os varejistas off-price menos adeptos digitalmente sofreram com a perda de receita física durante a pandemia, mas a maioria se recuperou rapidamente após a reabertura. Muitos até confirmaram planos de expansão nos últimos meses: a Macy's recentemente abriu 37 novas lojas nos bastidores; Ross e Burlington disseram que planejam abrir 100 e 120 novas lojas este ano, respectivamente; A Outnet apenas expandido para moda masculina. Enquanto isso, os especialistas concordam amplamente que off-price se beneficiará da inflação — deve subir 8,8% em junho em comparação com o ano passado — à medida que os compradores procuram ofertas. Claro, assim como a revenda.

O preço baixo também tem um apelo além do valor. Como os itens são novos e adquiridos diretamente das marcas, os consumidores não precisam se preocupar com sua condição ou autenticidade como fariam no mercado de segunda mão. Enquanto isso, ambos os modelos podem ser lançados como sustentáveis.

"Quase toda vez que um cliente nos dá um feedback positivo, ele diz: 'Adoro estar comprando conscientemente. Eu sou um grande poupador'", diz Gannon. “Acho que realmente apelamos para os millennials e a geração Z porque isso é muito importante para esses dados demográficos”.

"O off-price está a caminho de acelerar seu crescimento em parte devido ao foco dos consumidores na sustentabilidade", ecoa Burke. “Continuará a haver um excesso de estoque de roupas produzidas, mesmo no setor de luxo, então o preço baixo permite que esses itens não sejam desperdiçados”.

Problemas contínuos na cadeia de suprimentos podem fornecer ainda mais estoque para varejistas com preços baixos. Além disso, Burke prevê que veremos marcas mais relutantes explorando preços baixos pela primeira vez.

"As marcas ainda estão descobrindo como se posicionar no mercado off-price", diz ele. "Eles não querem prejudicar seus negócios de preço total, mas precisam aproveitar o descarregamento de produtos em excesso e fortalecer sua base de clientes. O cliente off-price está gastando mais do que nunca, então as marcas precisam capitalizar."

Novas empresas como Offe, Heat e Otrium podem trazer negócios dessas marcas outrora hesitantes – isto é, se o as próprias marcas não encontram novas maneiras de vender seu excesso de estoque diretamente aos consumidores - da mesma forma que muitas tenho assumiu o controle de sua própria revenda à medida que o mercado de segunda mão se tornou uma oportunidade grande demais para ser ignorada. Burke acredita que os varejistas com as melhores marcas terão uma vantagem: "Os varejistas com desconto são julgados igualmente pelas marcas que vendem e pelas marcas que não vendem".

Por mais viável que o varejo off-price possa continuar sendo, não há necessariamente espaço para que todos tenham sucesso. À medida que a concorrência esquenta, Burke argumenta que veremos ainda mais investimentos, mudanças e inovações nesta categoria antes estagnada, especialmente porque os varejistas se concentram mais em cortejar a Geração Z. Em outras palavras: as vibrações estão chegando, e o preço baixo vai começar a parecer cada vez menos com o preço baixo.

"Vamos ver o preço baixo espelhar de perto o preço total do ponto de vista de edição, comunicação e atendimento ao cliente", diz ele. "O consumidor não aceitará nada menos do que isso."

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